راهبردهای جایگاه یابی شرکت های داخلی و خارجی در یک محیط فرهنگی در قاره آفریقا
چکیده
علیرغم نقش حیاتی جایگاه یابی در تدوین راهبرد بازاریابی، تحقیقات کمی در زمینه ی راهبردهای موقعیت یابی شرکت های داخلی و خارجی فعال در یک محیط فرهنگی انجام شده است. با توجه به مفاهیم فرهنگ و موقعیت یابی به عنوان عناصر اصلی، این پژوهش به دنبال پاسخ به دو سوال کلیدی در ادبیات می باشد: چه تفاوتی میان شرکت های بومی آفریقایی و شرکت های خارجی فعال در قاره ی آفریقا در استفاده از راهبردهای جایگاه یابی وجود دارد؟ همچنین این سوال مطرح می شود که آیا به کارگیری یک راهبرد جایگاه یابی از نوع غربی در محیط فرهنگی اجتماعی کشورهای آفریقایی و بطور خاص،کشور غنا امکان پذیر است؟ نتایج این پژوهش حاکی از آن هستند که شرکت های داخلی و خارجی با تلاش زیاد از راهبردهای جایگاه یابی یکدیگر برای دستیابی به موقعیت های مختلف بهره می برند، البته باید به یاد داشت که شرکت های خارجی راهبردهای گسترده تری را نسبت به شرکت های بومی در فعالیت های خود مد نظر قرار می دهند. در حالیکه شرکت های بومی و خارجی برای کسب بازار انبوه و جذب مشتریان در طبقه ی پایین و متوسط جامعه پیوسته تلاش می کنند، شرکت های خارجی تاکید بیشتری بر مشتریانی دارند که از طبقه ی متوسط جامعه محسوب می شوند. در این پژوهش، محققان پیامدهای نظری و عملی بازاریابی را مورد بحث و بررسی قرار خواهند داد.
1. مقدمه
پذیرش راهبردهای بازاریابی و موقعیت یابی هرگز در یک محیط خالی از فرهنگ رخ نمی دهد. در مقابل، این راهبردها در جامعه ای آشکار می شوند که ارزش ها، عقاید و الگوهای پذیرفته شده ی رفتار در آن شکوفا شده است (آنامبان، 2017، کایلا و آرنولد، 2008). فرهنگ مدل ها و رویکردهای تجاری را در بازارهای بین المللی تعیین می کند (کایلا و آرنولد، 2008، گائو، 2013). با بررسی رابطه ی میان فرهنگ و کارآفرینی بومی در کشور غنا، آنامبان (2017) به این نتیجه رسید که فرهنگ نه تنها به عنوان یک عامل محرک برای کارآفرینی زنان به شمار می رود بلکه می تواند رشد و گسترش فعالیت های بازاریابی شرکت هایی را که زنان مالک آنها می باشند، محدود کند. از این رو، اجرای فعالیت های بازاریابی (مانند برندسازی، تبلیغات، فروش، قیمت گذاری، موقعیت یابی و ارائه ی خدمات به مشتریان) شرکت های داخلی و خارجی در قاره ی آفریقا با توجه به تضاد موجود در فرهنگ غربی و آفریقایی و درک آنها، یک فعالیت پژوهشی مناسب به شمار می رود.
Abstract
Despite the pivotal role of positioning in marketing strategy formulation, few studies explicitly examine positioning strategies employed by foreign and indigenous firms operating in the same cultural milieu. Relying on the concepts of culture and positioning as the backdrop, this research contributes to the literature by answering two key research questions: What are the differences between African indigenous firms' and Africa-based foreign firms' pursuits of positioning strategies? And is a Western-developed typology of positioning strategies applicable in an African cultural milieu, and more specifically, in the Ghanaian cultural environment? The results of the study demonstrate that indigenous and foreign firms replicate each other's positioning strategies to carve out positions, although foreign firms aggressively pursue a wider range of strategies than indigenous firms. While there is a uniform attempt by indigenous and foreign firms to reach the mass-market and lower- to middle-class target audiences, foreign firms focus more on middle-class audiences than do indigenous firms. The authors discuss implications for marketing theory and practice.
1. Introduction
The adoption of marketing and positioning strategies never occurs in a cultural vacuum. Instead, it unfolds within social contexts that encode values, beliefs, and acceptable patterns of behavior (Anambane, 2017; Cayla & Arnould, 2008). Culture determines business models and approaches in international markets (Cayla & Arnould, 2008; Gao, 2013). Examining the relationship between culture and indigenous entrepreneurship in Ghana, Anambane (2017) concludes that culture not only acts as a motivational factor for women's entrepreneurship but also largely limits the growth and expansion of women-owned enterprises. Thus, the ability to appreciate the execution of marketing practices (e.g., branding, advertising, selling, pricing, positioning, and customer service) of indigenous and foreign firms in Africa, particularly given the contrast between African and Western cultures, is an opportune research task.
چکیده
1. مقدمه
2. زمینه مفهومی و توسعه فرضیه ها
2.1 طبقه بندی الگوهای فرهنگی
2.2 ابعاد فرهنگی
2.3 مفهوم موقعیت یابی
3. روش پژوهش
3.1 روش های نمونه برداری
3.2 روش های کد گذاری
3.3 تحلیل اطمینان پذیری
4. نتایج و بحث
5. نتیجه گیری و پیامدهای مطالعه
5.1 پیامدهای نظری
5.2 پیامدهای مدیریتی
6. محدودیت ها و مسیرهای پژوهشی آینده
منابع
Abstract
1. Introduction
2. Conceptual background and hypotheses development
2.1. Taxonomies of cultural patterns
2.2. Cultural dimensions
2.3. The concept of positioning
3. Research method
3.1. Sampling procedures
3.2. Coding procedures
3.3. Reliability analysis
4. Results and discussion
5. Conclusions and implications
5.1. Theoretical Implications
5.2. Managerial implications
6. Limitations and future research directions
Acknowledgments
Appendix 1. Typology of positioning strategies
Appendix 2. List of foreign and indigenous firms and their respective positioning strategies used
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه