بسوی نظریه ای از سیستم های بازاریابی به عنوان کالای عمومی
چکیده
سیستمهای بازاریابی به عنوان چارچوب کالای عمومی مطرح شده در این مقاله، اصول کلی تفسیر تغییرات در سیستمهای بازاریابی را نشان می‌دهند. این چارچوب، دیدگاهی از تغییرات موقت هدفمند را بر اساس شیوه‌های جمعی ایجاد می‌کند که عبارتند از a) شناسایی، توسعه و حفظ منابع مشترک کلیدی؛ b) اقدام به انتقال داراییهای خصوصی-عمومی؛ c) تسهیل مشارکت سودمند عوامل بازار در فرایندهای سیستم بازاریابی؛ و d) تداوم مکانیسمهای تضعیف. این فرایندها سیستم را به عنوان کالای عمومی با مزایای (معایب) غیرقابل استثنا و غیر قابل تفکیک ایجاد می‌کند. انگیزه برای تغییرات بیشتر در زمانی ایجاد می‌شود که ساختارهای غالب سیستم در شیوه‌های ارزش آفرینی با معناداری مبتنی بر انگیزه‌های بزرگ ( برای مثال انگیزه عدالت) القا شوند که این ساختارها بطور متمایزی در تجارب زندگی عوامل بازار تشدید شده و از طریق گفتمانها و بحثهای مداوم اجتماعی – سیاسی برای اصلاح انحرافات ادراک شده در عدالت متمرکز شده‌اند. مورد تکامل تاریخی سیستم بازاریابی Uzbek Bozor، عوامل کلیدی چارچوب پیشنهادی را نشان می‌دهد.
آیا سیستمهای بازاریابی یک پیامد مبرم از فعالیتهای رفتاری خرد یا نتیجۀ فرایندهای تغییر عمدی هستند؟ آیا آنطور که Sheth (1992) مطرح کرده، سیستمهای بازاریابی می‌توانند در واقع " هدف-محور" باشند؟ چطور و در چه زمانی نیاز برای تغییر در سیستمهای بازاریابی ایجاد می‌شود؟
این مطالعه بر پیکره دانش بازاریابی کلان در رابطه با تشکیل، توسعه و تکامل سیستمهای بازاریابی تمرکز دارد (Fisk 1967، 1997؛ Kadirov و Varey 2011؛ Layton 2007، 2009، 2015؛ Layton و Duffy 2017، Mittelstaedt، Kilbourne و Mittelstaedt 2006). اخیراً، تحقیقات Layton در مورد سیستمهای بازاریابی فرایندهای چندگانه‌ای را نشان داده است که موجب ظهور و تکامل سیستم بازاریابی می‌شوند. با این وجود، برخی از سؤالات مهم بدون پاسخ باقی می‌مانند. Layton می‌پرسد،
آیا میل به تغییر در یک سیستم اجتماعی می‌تواند نقطه شروعی برای طراحی و ساخت یک سیستم بازاریابی باشد، درحالیکه تغییر اجتماعی یکی از پیامدهای مستقیم است ، نه یک محصول فرعی؟چطور می‌توان یک سیستم دینامیکی تکاملی را معرفی کرد و آن را بصورت یک سیستم پیچیده و چندسطحی توسعه داد؟ (Layton 2017، ص48).
Abstract
The Marketing-Systems-as-the-Public-Good framework proposed in this article outlines the general principles of interpreting change in marketing systems. The framework advances a view of purposeful temporal change based on collective practices that a) identify, develop and maintain key common resources; b) initiate public-private asset transitions; c) facilitate contributory participation of market actors in marketing system processes; and d) perpetuate attenuating mechanisms. These processes construct the system as the public good with non-excludable and non-subtractable (dis)benefits. The drive for further change arises when the system’s overarching structures infuse value creation practices with macromotive-based meaningfulness (e.g. the justice motive) which differentially resonates in market actors’ lived experiences, who through ongoing localized sociopolitical discourses and contestation undertake to correct perceived justice digressions. The case of the historical evolution of the Uzbek Bozor Marketing System illustrates the key elements of the proposed framework.
Are marketing systems an emergent outcome of microbehavioral activities or the result of deliberate change processes? Can marketing systems actually be “purpose-driven”, as Sheth (1992) has proposed? How and when does a need for change in marketing systems arise?
This study will focus on the body of macromarketing knowledge related to the formation, development and evolution of marketing systems (Fisk 1967, 1997; Kadirov and Varey 2011; Layton 2007, 2009, 2015; Layton and Duffy 2017; Mittelstaedt, Kilbourne, and Mittelstaedt 2006). Recently, Layton’s (2007, 2009, 2015) research on marketing systems clarified multiple processes that drive marketing system emergence and evolution. Yet, a number of central questions remain unanswered. Layton asks,
Could a desire for a change in a social system be the starting point for the design and construction of a marketing system where the social change was a direct consequence, not a byproduct? How could an evolutionary dynamic be introduced and allowed to develop into a complex, multi-level system? (Layton 2017, p. 48)
چکیده
نظریه سیستمهای بازاریابی و انگیزه جمعی برای تغییر
چارچوب "سیستمهای بازاریابی به عنوان یک کالای عمومی"
ویژگیهای کالای عمومی سیستمهای بازاریابی
کاهش پویای پیچیدگی
خروجی سیستمهای بازاریابی: ایجاد منبع (منابع) مشترک
کالای عمومی: هزینه‌ها و مزایای مشترک
مکانیسمهای انتقال عمومی-خصوصی
مشارکتی جمعی عموم مردم
مکانیسمهای تضعیف
نظریه انگیزه بزرگ
ارزش برای ارزش آفرینی
انگیزه بزرگ عدالت
یک مورد توضیحی: روش تحقیق سیستم بازاریابی Bozor در ازبکستان
چرا بازار ازبکستان یک سیستم بازاریابی است؟
دوره جاده بزرگ ابریشم
دوره مستعمراتی (پیش از آن)
دوره شوروی
دوره استقلال
خلاصه: سیستم بازاریابی بازار به عنوان یک کالای عمومی کلان
نتیجه گیری، بحث و پیشنهادات
شناخت سیستمهای بازاریابی جایگزین
اصلاحات "قابل فهم" داخلی
ارزش وجودی سیستمهای بازاریابی
محدودیت‌ها و تحقیقات آینده
منابع
Abstract
Marketing Systems Theory and the Collective Drive for Change
The “Marketing-Systems-as-a-Public-Good” Framework
Public Good Qualities of Marketing Systems
Dynamic Reduction of Complexity
Marketing Systems’ Output: Creation of Common Resource(s)
Common Good: Shared Costs and Benefits
Public-Private Transition Mechanisms
Mass Contributory Participation
Attenuating Mechanisms
Macromotive Theory
The Value of Value Creation
The Justice Macromotive
Illustrative Case: Uzbekistan’s Bozor Marketing System
Research Method
Why is Uzbek Bozor a Marketing System?
The Great Silk Road Period
The (Pre)Colonial Period
The Soviet Period
The Independence Period
Summary: The Bozor Marketing System as a Macro Public Good
Conclusions, Discussion and Suggestions
Alternative Marketing-Systems Understanding
Internally “Understandable” Corrections
Existential Value of Marketing Systems
Limitations and Future Research
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه