قیمت گذاری مبتنی بر ارزش و تعصبات شناختی
چکیده
برای بررسی اینکه چگونه تعصبات شناختی از شیوه های قیمت گذاری مبتنی بر ارزش در میان مدیران در بازارهای تجاری استفاده می کنند، این مقاله پنج سوگیری شناختی مختلف را در نظر می گرد. با وجود درخواست های اخیر برای تحقیقات بیشتر دربارۀ جنبه های روانی قیمت گذاری، مطالعات کمی بر بازارهای تجاری متمرکز شده اند. این مرور در زمینۀ روان شناسی و بازاریابی برای بنیان تئوری آن، بدنه محدود تحقیقات موجود را گسترش می دهد. نقش کلیدی این مقاله چگونگی تأثیر چالش های روانی بر شیوه های قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، با مفاهیم و پیشنهاداتی برای تحقیقات بیشتر است.
1- مقدمه
قیمت گذاری مبتنی بر ارزش به عنوان دامنه ای تعریف می شود که در آن تصمیمات قیمت گذاری مدیران نحوۀ ادراک مشتریان از مزایای محصول را در ارتباط با قیمت آن بررسی می کند (اینگنبلیک، 2014). در بازارهای کسب وکار، این مزایا ممکن است شامل کاهش هزینه یا افزایش درآمد شود (برای مثال، به اندرسون و ناروس، 1998؛ فوربیس و مهتا، 1981 مراجعه کنید). محققان بازاریابی عموماً به قیمت گذاری مبتنی بر ارزش به عنوان ابزاری عالی برای دست یابی به قیمت گذاری مناسب توجه دارند (مثل هینترهوبر، 2004؛ هونرو، 2003؛ ناگل و هولدن، 2002) و این دیدگاه با شواهد تجربی اخیر تقویت شده که برای عملکرد بهتر محصول جدید (اینگنبلیک، فرامباخ و ورهالن، 2013) و عملکرد شرکتی (لیوزو و هینترهوبر، 2013) به قیمت گذاری مبتنی بر ارزش متصل می شود. بااین‌حال، اکثر شرکت ها ابتدا بر قیمت گذاری مبتنی بر هزینه یا رقابت تمرکز می کنند (هینترهوبر، 2008؛ ایندوناس، 2009؛ کورز و تبنس، 2012؛ لیوزو، 2017).
Abstract
To investigate how cognitive biases inhibit value-based pricing practices among managers in business markets, this article considers five different cognitive biases—perceived lack of control, herding, fixed-pie bias, ambiguity aversion, and egocentric fairness bias—and their effects on value-based pricing. Despite recent calls for more research on the psychological aspects of pricing, few studies have focused on business markets. Drawing on research in psychology and marketing for its theoretical foundation, this overview extends the limited body of existing research. The article's key contribution is to explain how psychological challenges affect value-based pricing practices, with implications and suggestions for further research.
1. Introduction
Value-based pricing is defined as the extent to which managers'1 pricing decisions take account of how customers perceive a product's benefits in relation to its price (Ingenbleek, 2014). In business markets, those benefits may involve cost decreases or revenue increases (see, for example, Anderson & Narus, 1998; Forbis & Mehta, 1981). Marketing scholars generally regard value-based pricing as an excellent means of achieving profitable pricing (e.g., Hinterhuber, 2004; Monroe, 2003; Nagle & Holden, 2002), and this view is strengthened by recent empirical evidence that links value-based pricing to better new product performance (Ingenbleek, Frambach, & Verhallen, 2013) and firm performance (Liozu & Hinterhuber, 2013). However, most firms continue to focus primarily on cost-based or competition-based pricing (Hinterhuber, 2008; Indounas, 2009; Kurz & Többens, 2012; Liozu, 2017).
چکیده
1- مقدمه
2- مبانی نظری: قیمت گذاری مبتنی بر ارزش
3- تعصبات شناختی و اثرات آنها بر روش های قیمت گذاری مدیریتی
3-1 عدم کنترل درک شده
3-2 جمع شدن
3-3 تعصبات ثابت
3-4 ابهام گریزی
3-5 تعصبات عدالت خودمحور
4- بحث، ملاحظات و پژوهش های آتی
4-1 ملاحظات نظری
4-2 ملاحظات نظری
4-3 پژوهش های آینده
5- نتیجه گیری اظهارات
منابع
Abstract
1. Introduction
2. Theoretical foundation: value-based pricing
3. Cognitive biases and their effect on managerial pricing practices
3.1. Perceived lack of control
3.2. Herding
3.3. Fixed-pie bias
3.4. Ambiguity aversion
3.5. Egocentric fairness bias
4. Discussion, implications, and further research
4.1. Theoretical implications
4.2. Managerial implications
4.3. Further research
5. Concluding remarks
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه