استراتژی های مربوط به مشارکت مشتری در بازاریابی: چارچوب تصمیم گیری
چکیده
در این تحقیق ، مشارکت مشتری به عنوان منبع اولیه و اساسی شرکت و با طرح موضوع نظریه ی تبادل اجتماعی (SET)، بیان شده است. بر اساس مصاحبه با 41 مدیر از 34 شرکت ، استراتژی 5 دیدگاهی مرتبط با مشارکت مشتری در بازاریابی (CEM) و چارچوب مبتنی بر تصمیم گیری ایجاد شده است. مفهوم CE (مشارکت مشتری) تفاوت هایی را میان مشارکت روانشناسی و رفتاری در نظر می گیرد. مفهوم CE (مشارکت مشتری) افرادی را به عنوان هدف خود در نظر می گیرد که در شرکت از طریق مشارکت با کاربران نهایی یا واسطه هایی مانند خرده فروشان یا توزیع کنندگان فعالیت می کنند. حوزه ی اصلی CE (مشارکت مشتری) بین مفاهیم افلاین و انلاین تفاوت قائل است. مسیرهای تجربی CE (مشارکت مشتری ) میان جذب افراد (که از طریق شرکت کنترل می شود ) و فرد مناسب( که از طریق مشتری کنترل و انتقال داده می شود) تمایز قائل می شوند. نهایتا معیار مشارکت مشتری ارزش تعاملی مشتری را از ارزش چندگانه ی مشتری مجزا می کند. گزینه های مرتبط با تصمیم گیری که برای هر دیدگاهی شناسایی می شود، به هم مرتبط می باشند و شرکت وجود رویکری جامع و یکپارچه ای را مرتبط با مفهوم مشارکت مشتری در بازاریابی (CEM) توصیه می نماید. اگرچه روش های تصدیق شده با تاکید بر نرخ هزینه ی سود، هزینه ی فرصت، پیشنهاداتی را بر مدیران بالقوه در چارچوب مشارکت مشتری در بازاریابی (CEM) ارائه داده اند.
1 معرفی
مشارکت، در رفتارسازمانی و بازاریابی، روانشناسی اجتماعی و اموزش به عنوان مفهومی معنی دار و مهم شناخته شده است. برای مثال خان (1990) تاثیرات کارمندانی را که در سازمان مشارکت داشته اند ، بررسی نموده و فردریک، بلومنفلد و پریس (2004) چگونگی مشارکت دانش اموزان با مدارسشان را بیان می کنند. علاقه ی علمی و مدریتی به موضوع مشارکت مشتری (CE ) ، قابل توجه (هالبیک، سرواستاوا و چن، 2019) و رو به رشد بوده (روی، بالجی، سوتر،لزر و روی، 2018) و همچنین انتظار می رود که علاقه به چنین مباحثی همیشگی باشد (بیکر، ون دورن و ورهوف، 2018). متخصصین بازار انتظار دارند که ارزش افزوده ی برند ، فروش و سود مشتریان از جذابیت بالایی برخوردار باشند. برای مثال طبق مطالعات اخیری که رزیتا کانسولتینگ (2014)انجام داده است، مشتریانی که مشارکت بسیاری در تعاملات شرکت دارند بیشتر از 60 درصد در هر معامله هزینه می کنند، و مکررا 90 درصد بیشتر در خرید شرکت مشارکت دارند و هم چنین طرفداری این مشتریان از برند، چهار برابر بیش ار سایرین است. دانش آموختگان بازاریابی تاکید دارند که طرفداران مشارکت مشتری باید توانایی بالقوه ای در توسعه ی روابط با مشتری داشته باشند که این روابط فراتر از معاملات پولی باشد و منجر به دستیابی به مزایای رقابتی پایدار شود (کومار و پانصری، 2016).
Abstract
Drawing on social exchange theory (SET), this research explores customer engagement (CE) as a firm-initiated resource. Based on interviews with 41 managers from 34 companies, a five-facet, strategic customer engagement marketing (CEM) decision making framework emerges. CE Conceptualization differentiates between behavioral and psychological engagement. CE Target refers to who is engaged with the firm through CE (end-users or intermediaries such as retailers or distributors). CE Domain distinguishes between online and offline contexts. CE Experiential Routes differentiates absorption (controlled by the firm) from appropriation (controlled or transformed by the customer). Finally, CE Value demarcates customer interactional value from customer multiplier value. The decision options identified for each facet are interrelated and firms are advised to follow an integrative approach to CEM. However, acknowledging SET's emphasis on cost-benefit ratios and opportunity costs, suggestions for potential moderators to the CEM framework are provided.
1. Introduction
Engagement has been recognized as an important and meaningful concept in organizational behavior, marketing, social psychology, and education. For example, Kahn (1990) investigates the effects of engaged employees, and Fredricks, Blumenfeld, and Paris (2004) describe how students engage with schools. Academic and managerial interest in customer engagement (CE) is considerable (Hollebeek, Srivastava, & Chen, 2017), increasing (Roy, Balaji, Soutar, Lassar, & Roy, 2018), and expected to persist (Beckers, van Doorn, & Verhoef, 2018). Marketing practitioners expect increased brand equity, sales, and profits from truly engaged customers. For example, a recent study from Rosetta Consulting (2014) shows that highly engaged consumers spend 60% more in each transaction, make 90% more frequent purchases, and are four times more likely to advocate for the brand. Marketing academics emphasize CE's potential to develop relationships with customers beyond monetary transactions (Venkatesan, 2017) and achieve sustainable competitive advantage (Kumar & Pansari, 2016).
چکیده:
1 معرفی
2 بررسی تئوریکی مشارکت مشتری در بازاریابی : نظریه ی تبادل اجتماعی
3 متدولوژی
3.1جمع اوری نمونه و داده
3.2 تحلیل داده
4.یافته ها
4-1 مفهوم سازی مشارکت مشتری: تقویت روانشناسی و رفتاری
4.2 اهداف مشارکت مشتری: واسطه ها و کاربران نهایی
4.3حوزه ی مشارکت مشتری : محیط انلاین و افلاین
4.4 مسیر تجربی مشارکت انلاین: جذب و تخصیص (مشارکت فرد)
4.5. ارزش مشارکت مشتری: ارزش تعاملی مشتری و ارزش چندگانه ی مشتری
5. پیامدهای تئوری بازاریابی و تصمیم گیری استراتژیک
6- محدودیت ها و شیوه های اتی
ABSTRACT
1. Introduction
2. Theoretical lens on customer engagement marketing: social exchange theory
3. Methodology
3.1. Sample and data collection
3.2. Data analysis
4. Findings
4.1. CE Conceptualization: psychological state and behavioral manifestation
4.2. CE Target: intermediaries and end users
4.3. . CE Domain: online and offline environments
4.4. CE Experiential Routes: absorption and appropriation
4.5. CE Value: customer interactional value and customer multiplier value
5. Implications for marketing theory and strategic decision making
6. Limitations and avenues for future research
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه