تاثیر قیمت بر تبلیغات شفاهی: بازدید کنندگان دفعه اولی در برابر بازدید کنندگان بسیار تکراری
چکیده
بسیاری از مقصدهای توریستی بشدت بر بازدید کنندگان تکراری تمرکز کرده و به آنها وابسته‌اند. بنابراین، فرض اساسی این است که بازدید کنندگان تکراری سودآوری بیشتری دارند (برای مثال از طریق هزینه‌های بازاریابی پایینتر) و تبلیغ شفاهی مثبت آنها (WOM) برای جذب مهمانان جدید ضروری می‌باشد. ما در این مقاله، یک مطالعه تجربی در مقیاس بزرگ را برای بررسی تأثیر قیمت بر بازدید کنندگان دفعه اولی و بسیار تکراری از پیستهای اسکی ارائه می‌دهیم. با استفاده از یک رویکرد مدلسازی خطی سلسله مراتبی، نشان می‌دهیم که در خصوص بازدیدکنندگان دفعه اولی، قیمت یک رابطه منفی با WOM دارد اما در خصوص بازدید کنندگان تکراری هیچ تاثیری ندارد. بنابراین ما کاهش تأثیر قیمت بر WOM را برای بازدید کنندگان تکراری نشان می‌دهیم.
1. مقدمه
اغلب استدلال می‌شود که مقصدهای توریستی باید مشتریان وفاداری را ایجاد کنند و بر بازدیدکنندگان تکراری تمرکز کنند ( برای مثال، Oppermann، 1998). بسیاری از مقاصد توریستی عمده، برای مثال پیستهای اسکی (Tjørve، Lien، & Flognfeldt، 2018) به شدت به بازدیدکنندگان تکراری وابسته‌اند (برای مثال، Gitelson & Crompton، 1984؛ Oppermann، 1998)، بخصوص در زمانیکه تازگی و نوجویی انگیزۀ اصلی مسافرت نباشد (Jang & Feng، 2007). بازدیدهای تکراری با هزینه‌های پایین بازاریابی (Reichheld & Sasser، 1989)، حساسیت پایینتر نسبت به قیمت (Krishnamurthi & Papatla، 2003) و افزایش تبلیغات شفافی مرتبط هستند (Shoemaker & Lewis، 1999). این احتمال وجود دارد که بازدیدکنندگان تکراری باز هم از آن مقصد دیدن کنند (Oppermann، 2000). این پدیده که سکون انباشته نیز نامیده می‌شود (McGinnis، 1968)، فرض می‌کند که مشتریان وفادار تمایل دارند که در آینده باز هم از آن مقصد دیدن کنند. این تفاوتهای رفتاری و نگرشی مهم منجر به تحقیقات تجربی قابل توجهی برای بررسی تفاوتهای بین بازدیدکنندگان تک و توک و تکراری در مقاصد گردشگری شده است (برای مثال، Chang، Chen & Meyer، 2013؛ Fakeye & Crompton، 1991؛ Lau & McKercher، 2004؛ Li، Cheng، Kim، & Petrick، 2008؛ Oppermann، 1997). در حالیکه تحقیقات در مطالعه روابط بین ساختارهای اصلی در این زمینه به پیشرفتهای زیادی رسیده است (برای مثال، رضایت، وفاداری، بازدیدکنندگان تکراری و تبلیغات شفاهی)، نقش قیمت زیاد واضح نیست و یافته‌های متفاوتی برای آن وجود دارد.
Abstract
Many tourist destinations strongly focus and depend on repeat visitors. A central assumption thereby is that repeat visitors are more profitable (e.g. through lower marketing costs) and that their positive word of mouth (WOM) is essential to attract new guests. In this paper, we present a large-scale empirical study to investigate the effect of price for first time and heavy repeat visitors of ski resorts. Applying a hierarchical linear modelling approach, we show that price is negatively related to WOM for first time visitors and that price has no effect on WOM for repeat visitors. Thus, we show that the effect of price on WOM decreases for repeat visitors.
1. Introduction
It is often argued that destinations should try to create loyal customers and focus on repeat visitors (e.g. Oppermann, 1998). Many mass-tourist-type destinations, as for example ski resorts (Tjørve, Lien, & Flognfeldt, 2018), strongly depend on repeat visitors (e.g. Gitelson & Crompton, 1984; Oppermann, 1998), especially when novelty and novelty-seeking is not a major travel motive (Jang & Feng, 2007). Repeat visits are associated with lower marketing costs (Reichheld & Sasser, 1989), lower price sensitivity (Krishnamurthi & Papatla, 2003), and increased word of mouth publicity (Shoemaker & Lewis, 1999). Repeat visitors are also more likely to revisit a destination (Oppermann, 2000). This phenomenon, also called cumulative inertia (McGinnis, 1968), assumes that behaviourally loyal customers tend to repeat their visit decisions in future. These important behaviourally and attitudinal differences led to substantial empirical research to study differences between single and repeat visitors in tourism destinations (e.g. Chang, Chen, & Meyer, 2013; Fakeye & Crompton, 1991; Lau & McKercher, 2004; Li, Cheng, Kim, & Petrick, 2008; Oppermann, 1997). While research has made much progress in the study of the relationships among central constructs in this context (e.g. satisfaction, loyalty, repeat visits, and word of mouth), the role of price is less clear and findings are mixed.
چکیده
1. مقدمه
2. نظریه ساختارهای کلیدی
3. مطالعه
3.1. داده‌ها، مقیاس‌ها و روند تحلیلی
3.2. تحلیل داده‌ها
4. نتایج
5. بحث و نتیجه گیری
ABSTRACT
1. Introduction
2. Theory – key constructs
3. Study
3.1. Data, scales and analytical procedure
3.2. Data analysis
4. Results
5. Discussion and conclusion
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه