چگونه تجارت بصری بر واکنش عاطفی مشتری تأثیر می‌گذارد؟
چکیده
هدف- هدف این مقاله بررسی رابطه بین عوامل تجارت بصری و واکنش عاطفی مشتری با تمرکز بر یک محصول کارکرد-محور (لباس شب) می‌باشد.
طراحی/روش تحقیق/ رویکرد- در این مقاله، یک دیدگاه متفاوت در مورد تجارت بصری از طریق خرده فروشان مختلف لباس شب ( از مدگرا، بازارگرا تا علاقمند به مد روز) ارائه می‌شود. این تحقیق در قالب یک مطالعه تفسیری از مشتریان زن هنگ کنگ بین 25 تا 35 سال ارائه شده است. در اینجا از یک رویکرد کیفی استفاده شده و روش نظریه داده بنیاد انتخاب شده است. در مجموع هشت مصاحبه گروهی متمرکز با 64 نفر انجام شد.
یافته‌ها- یافته‌ها نشان می‌دهند که افراد شرکت کننده در زمان ارزیابی نمایش بصری فروشگاهها، دارای دو نقطه نظر بودند که شامل جنبه سودمندگرایی و لذت گرایی می‌باشد. جنبه سودآوری به نیازهای واقعی مشتریان، مانند فرسودگی پوشاک، تغییرات فصلی و موارد خاص مربوط می‌شود. جنبه لذت بخشی نشان می‌دهد که تصویر ادراک شده از زن درپرسشنامه تفسیر مشتری و پذیرش نمایشهای بصری تأثیر دارد. آن همچنین نشان می‌دهد که نیاز به زنانه بودن، دستورالعمل‌هایی را برای ارزیابی محرکهای بصری در فروشگاهها تعیین می‌کند. عوامل نمایش مانند مانکنها، رنگ، نورپردازی و لوازم دیگری که بر حس جنسیت زنانه تاکید دارند، موجب واکنشهای هیجانی منفی در مشتریان می‌شوند که در نهایت بر قصد خرید آن‌ها تأثیر می‌گذارد.
اصالت/ارزش- هدف نویسندگان بررسی واکنش عاطفی مشتری نسبت به محرکهای بصری در فروشگاهها با در نظر گرفتن جوانب زیبایی، نمادین و فرهنگی محصول کارکرد محور (لباس شب) است. مقالات تا به امروز بر تعامل بین هر یک از عوامل تجارت بصری (مثل رنگ، نور) با مشتریان متمرکز شده‌اند. با این حال، ماهیت محصول و معنای نمادین آن بطور جدی مد نظر قرار نگرفته است. با توجه به پتانسیل عظیم بازار در شرق، استفاده از نظریه‌های توسعه یافته در غرب ممکن است بطور جهانی مناسب نباشد. ممکن است نتایج و الگوهای متفاوتی در رفتار مشتری وجود داشته باشد. بنابراین، هدف این مطالعه افزایش دانش موجود در مورد مدیریت محیطی با شامل کردن اثر متقابل ارزشهای شرقی و ماهیت محصول بر واکنشهای عاطفی است.
مقدمه
جنبه عاطفی به بیان احساسات یا هیجانات مشتریان نسبت به وجود یک محرک در فروشگاه مربوط می‌شود. همچنین استدلال می‌شود که وجود یک نشانه برای توضیح روش‌های پاسخگویی مشتریان نسبت به شاخص‌های مختلف ، در ارزیابی عملکرد یا کیفیت یک محصول، اهمیت دارد (Richardson و همکاران، 1994). این مفهوم در مورد محصولاتی مانند لوازم برقی که دارای ویژگیهای قابل ارزیابی هستند می‌تواند به شیوه‌ای عینی مورد بررسی قرار گیرد. وقتی محصولات با الزامات کاربردی (به عنوان مثال تمرکز بر جنبه سودمندگرایانه) و الزامات زیبایی (به عنوان مثال تمرکز بر ابعاد لذتبخشی) مد نظر قرار می‌گیرند، شناسایی یک نشانه کار پیچیده‌تری است. با در نظر گرفتن لباس شب به عنوان یک مثال، زیبندگی عامل مهم در روند انتخاب محصول است. زیبندگی به عنوان تطابق با بدن انسان با فضای کافی برای حرکت آسان تعریف می‌شود (Fanو همکاران 2004).
Abstract
Purpose – The aim of this article is to investigate the relationship between visual merchandising elements and consumer affective response by focusing on a function-oriented product – intimate apparel.
Design/methodology/approach – In this paper, a different perspective on visual merchandising is offered through the different types of intimate apparel retailers (from fashion-oriented, mass market-oriented to fashion forward). This is presented in an interpretive study of Hong Kong Chinese female consumers, between the ages of 25 and 35. A qualitative approach is employed and the grounded theory method is chosen. A total of eight focus group interviews are conducted with 64 subjects.
Findings – The findings indicate that participating subjects have two points of view when evaluating visual store displays, which include utilitarian and hedonic aspects. The utilitarian aspect relates to the actual needs of consumers, such as garment deterioration, seasonal changes and occasions. The hedonic aspect finds that the perceived female image governs consumer interpretation and acceptance of visual displays. It also reveals that the need to be feminine sets the guidelines to evaluating visual stimulus in stores. Display elements, such as mannequins, colour, lighting and props that emphasize feelings of feminine sexuality, tend to trigger negative affective responses in consumers which finally affect purchase intentions.
Originality/value – The authors aim to explore consumer affective response on visual stimulus in stores by considering the aesthetic, symbolic and cultural perceptions of a function-oriented product – intimate apparel. The literature to date tends to focus on the interaction between individual visual merchandising elements (e.g. colour, lighting) with consumers. However, the product nature and its symbolic meaning have not been seriously taken into consideration. Due to the immense market potential in the East, applying western-developed theories may not be universally appropriate. There may be different results and patterns in consumer behaviour. Thus, this study aims to enrich existing knowledge of atmospheric management by including the interaction of Eastern values and product nature on affective responses.
Introduction
The affective aspect relates the expression of emotions or feelings from consumers towards stimulus in a store. It is also argued that a cue is important in explaining the ways that consumers respond to different indicators in evaluating either the performance or quality of a product (Richardson et al., 1994). The concept is applicable on products with attributes that can be evaluated in an objective way, such as electrical appliances. When products with both functional (e.g. focusing on the utilitarian aspect) and aesthetical (e.g. focusing on the hedonic aspect) requirements are taken into consideration, the identification of the cue becomes more complicated. Taking intimate apparel as an example, fit is an important element during the selection process. Fit is defined as the conformation to the human body with enough room to move easily (Fan et al., 2004).
چکیده
مقدمه
لباس شب و مد
مفاهیم مرکزی
واکنشهای احساسی و هیجانی
تجارت بصری
تجارت بصری و مصرف
مصرف کالاهای نمادین
روش تحقیق
افراد شامل در تحقیق
موضوع مصاحبه‌ها
فرایند جمع آوری داده‌ها
فرایند تحلیل داده‌ها
یافته‌های تحقیق و تجزیه و تحلیل
کدگذاری باز
قوانین اجتماعی ادراک شده
ماهیت محصول
کدگذاری محوری
بحث و مفهوم
محدودیت‌های تحقیق و مطالعات بعدی
نتیجه گیری
Abstract
Introduction
Intimate apparel and fashion
Central concepts
Emotion and affective responses
Visual merchandising
Visual merchandising and consumption
Symbolic goods consumption
Research methodology
Research subjects
Interview materials
Data collection process
Data analysing process
Research findings and analysis
Opening coding
Axial coding
Discussion and implication
Research limitations and further studies
Conclusion
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه