تاثیر آماده سازی برند بر روی رفتار ریسک پذیری مالی مصرف کنندگان
چکیده
با توجه به دیدگاه نظریه آماده سازی برند، مطالعه حاضر پیشنهاد می کند که برندهای برخوردار از ویژگی شخصیتی جسورانه تاثیرگذار بر مصرف کنندگان، در تصمیمات آتی، ریسک پذیری بیشتری خواهتد داشت. دو آزمایش اجرا شده در زمینه برندهای ورزشی نشان دادند که افراد در معرض برندهای با ویژگی جسارت بالا (در مقابل جسارت کم)، نرخ بالاتری از ریسک پذیری را در تصمیمات مالی نشان می دهند. هم چنین مطالعات نشان دادند که تاثیر مزبور توسط تجربه افراد در رابطه با بازار مالی تعدیل می گردد. این تعدیل شدگی نشان می دهد که فعالسازی یک هدف صرفاً فعالسازی معنایی نبوده بلکه در طی آماده سازی برند رخ داده است. این تحقیق نکاتی را درباره مواجهه مصرف کنندگان امروزی با تاثیر آماده سازی برند در محیط انتخاب پرریسک ارائه می نماید. بر اساس دیدگاه مدیریتی، مطالعه حاضر در راستای درک اثرات احتمالی آماده سازی برند بر روی رفتار و پیش بینی بهتر احتمال نتایج ریسک گریزی و یا ریسک پذیری به مدیران کمک می نماید.
مقدمه
بسیاری از کنش های روزمره خود به خود و یا به صورت خودکار و بدون توجه به کسی که متاثر از آن هاست رخ می دهند. بارگ و چارتراند (1999) استدلال می کنند که غالب روز یک فرد بر اساس مقاصد آگاهانه تعیین نمی شوند بلکه توسط فرآیندهای ذهنی متاثر از خصوصیات محیط و کارکرد رفتار ناخودآگاه صورت می پذیرند.
سلا و شیو (2009) این فرآیندهای خودکار و اثرات آماده سازی را توضیح دادند. فرآیندهای خودکار بر اساس کنش ها بدون نیاز به نظارت آگاهانه توصیف می شوند. در واقع، این مفهوم در مورد نهادینه سازی دانش و کسب تجربیاتی است که در زمان نیاز استفاده خواهند شد، اما بدون هیچ گونه تلاش آگاهانه ای در بخشی از فرد. پژوهش حاضر به گسترش مطالعه رفتار آگاهانه با تمرکز بر تاثیر آماده سازی برند بر رفتار ریسک پذیری مصرف کنندگان در زمینه تصمیمات مالی می پردازد.
آماده سازی به عنوان شیوه ای که تجربیات، کنش های آتی را بدون دانش آگاهانــــه افراد خلق می کنند تعریف می گردد (بارگ و چارتراند، 2000). آماده سازی، فعالسازی تصادفی فرآیند ساختارهای دانش است که شامل ویژگی هایی مانند: شخصیت و صفات قالبی می گردد. این فعالسازی ساختارهای ذهنی مسئول رفتار متعاقب آن فراتر از آگاهی خواهد بود.
Abstract
Taking the perspective of brand priming theory, this study proposes that brands associated with an audacious personality trait may influence consumers to be take more risks in making subsequent decisions. Two experiments, run in sport brands contexts, showed that individuals exposed to brands with high (vs. low) audacity traits demonstrated a higher rate of risk taking in financial decisions. The studies also showed that this effect is moderated by individuals’ experience with the financial market. This moderation suggests that there was an activation of a goal not just semantic activation, but through the brand priming. This research provides insights into how today's consumers deal with brand priming effects in risky choice settings. From a managerial perspective, it can help managers to understand the likely effects of brand priming on behavior and better predict the probability of risk aversion or risk seeking outcomes.
Introduction
Many everyday actions occur spontaneous or automatically, and without any regardfor who is affected by them. Bargh and Chartrand (1999) argue that most of a person’s day is not determined by conscious intentions, but by mental processes triggered by environment characterisctics and the operation of nonconscious behavior.
Sela and Shiv (2009) explain these automatic processes and priming effects. Automatic processes are characterized by actions without the need of a conscious monitoring. Basically, this concept is about internalized knowledge and acquired experiences that will be used whenever needed, but without any conscious effort on the part of the individul. The current research extends the study of nonconscious behavior by focusing on the influence of brand priming on consumers’ risk taking behavior in the context of financial decision making.
Priming is defined as the way experiences create future actions, without individuals’ conscious knowledge (Bargh & Chartrand, 2000). Priming is an incidental activation of knowledge structures process, involving qualities such as personality and stereotypes traits. This activation of mental structures will be responsible for subsequent behavior beyond consciousness.
چکیده
مقدمه
نظریه آماده سازی
آماده سازی برند
مرور اجمالی مطالعات
پیش آزمون
شرکت کنندگان و طرح
نتایج
آزمایش 1
نتایج
بررسی دستکاری.
آزمون فرضیه.
بحث
آزمایش 2
شرکت کنندگان و طرح
روند
نتایج
بررسی دستکاری
آزمون فرضیه.
بحث
نتیجه گیری
محدودیت ها و تحقیقات آتی
Abstract
Introduction
Priming theory
Brand priming
Overview of the studies
Pre-test
Results
Experiment 1
Participants and design
Procedure
Results
Hypothesis test
Discussion
Experiment 2
Participants and design
Procedure
Results
Hypothesis test
Discussion
Conclusion
Limitations and future research
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه