ارتقاء عملکرد شرکت: نقش جهت گیری نام تجاری (برند) در بازاریابی بنگاه به بنگاه
چکیده
اگرچه برندسازی بنگاه به بنگاه توجه محققان را به خود جلب کرده است اما متخصصان در پذیرش جهت گیری های نام تجاری عملکرد کندی دارند. این مطالعه نقش جهت گیری نام تجاری در تبدیل منابع مدیریتی و سازمانی به بهترین عملکرد نام تجاری را برجسته می کند. به ویژه این مطالعه مقالات و ادبیات موجود را به این صورت توسعه می دهد: (1) تحقیق درباره عوامل تاثیرگذار بر مدیران در پذیرش جهت گیری یک نام تجاری و (2) بررسی فرآیندهایی که به برندسازی بنگاه به بنگاه (B2B) اجازه می دهد تا بر عملکرد برند تاثیر بگذارد. این مطالعه با استفاده از داده های جمع آوری شده از 166 شرکت صنعتی چینی که در بخش های مختلف صنعت فعالیت می کنند، دریافته است که جهت گیری کارآفرینی و قابلیت بازاریابی تاثیر مثبتی بر جهت گیری نام تجاری شرکت دارد و جهت گیری نام تجاری می تواند تاثیر مستقیم و غیر مستقیمی بر عملکرد شرکت از طریق تشویق فعالیت های مشترک در ایجاد ارزش مشتری داشته باشد.
1. مقدمه
اهمیت برندسازی در زمینه های بنگاه به مشتری (B2C) به خوبی پذیرفته شده است. همانطور که Keller (1993) تاکید می کند: " با ارزش ترین دارایی یک شرکت برای بهبود ثمربخشی بازاریابی، دانشی است که درباره نام تجاری در افکار مشتریان از طریق سرمایه گذاری های شرکت در برنامه های قبلی بازاریابی ایجاد شده است". با این حال، مدیران در شناخت ارزش توسعه جهت گیری نام تجاری که به عنوان جهت گیری استراتژیک شناخته می شود کند عمل کرده اند؛ جهت گیری نام تجاری، برندسازی را به عنوان محرک اصلی موفقیت شرکت در ساختارهای بنگاه به بنگاه (B2B) در نظر می گیرد. این روند در حال تغییر است. تحقیقاتی که مسائل برندسازی B2B را بررسی می کنند بسیار متداول شده اند. این مطالعات پیشنهاد می دهند که نام های تجاری به روش های مختلفی از شرکت های صنعتی منفعت کسب می کنند که نمونه آن افزایش درک پیشنهادات، توانمندسازی استراتژی های برتر قیمت گذاری و بهبود عملکرد بازاریابی است. جالب توجه است که بسیاری از متخصصان بازاریابی از ارزش استراتژیک برندهای بنگاه به بنگاه اطلاعی ندارند. در نتیجه آن ها در پذیرش جهت گیری های نام تجاری با مشکل مواجه می شوند. به این معنا که آن ها برندسازی بنگاه به بنگاه را به عنوان مولفه اصلی استراتژی های بازاریابی خود در نظر نمی گیرند.
Abstract
Though business-to-business branding has received substantial attention from researchers, practitioners are slow to adopt brand orientations. This study highlights the role of brand orientation in translating managerial and organizational resources into superior brand performance. Specifically, this study extends the extant literature by (1) investigating the factors that influence whether managers adopt a brand orientation and (2) exploring the processes that allow B2B branding to influence brand performance. Using data collected from 166 Chinese industrial firms operating in a variety of industrial sectors, this study finds that both entrepreneurial orientation and marketing capability positively influence a firm's brand orientation and the brand orientation can influence a firm's brand performance both directly and indirectly by encouraging customer value co-creation activities.
1. Introduction
The importance of branding in business-to-consumer (B2C) contexts is well accepted. As Keller (1993, p. 2) emphasizes, “a firms most valuable asset for improving marketing productivity is the knowledge that has been created about the brand in consumers' minds from the firm's investments in previous marketing programs.” However, managers have been slower to recognize the value of developing a brand orientation, which refers to a strategic orientation that views branding as an important driver of firm success (Urde, 1999), in business-to-business (B2B) settings. This trend is changing. Research examining B2B branding issues are becoming more prevalent (see, e.g., Lambkin & Muzellec, 2010; Reijonen, Hirvonen, Nagy, Laukkanen, & Gabrielsson, 2015). Studies suggest that brands benefit industrial firms in a number of ways, including raising the quality perceptions of their offerings (Michell, King, & Reast, 2001), enabling premium pricing strategies (Michell et al., 2001), and improving market performance (Homburg, Klarmann, & Schmitt, 2010). Interestingly, many marketing practitioners do not recognize the strategic value of B2B brands (Leek & Christodoulides, 2011). As a result, they fail to adopt brand orientations. That is, they do not view B2B branding as an important component of their marketing strategies (Urde, Baumgarth, & Merrilees, 2013).
چکیده
1. مقدمه
2. چارچوب نظری
2-1 جهت گیری نام تجاری در زمینه B2B
2-2 عوامل تاثیرگذار بر جهت گیری نام تجاری
2-3 جهت گیری نام تجاری و عملکرد نام تجاری
3. روش کار
3-1 نمونه و داده ها
3-2 سنجش ها
4. تجزیه و تحلیل و نتایج
4-1 مدل اندازه گیری
4-2 مدل ساختاری
5. بحث
5-1 نتایج نظری
5-2 نتایج مدیریتی
5-3 محدودیت ها و پژوهش آتی
ABSTRACT
1. Introduction
2. Theoretical framework
2.1. Brand orientation in the B2B context
2.2. Factors influencing brand orientation
2.3. Brand orientation and brand performance
3. Method
3.1. Sample and data
3.2. Measures
4. Analysis and results
4.1. Measurement model
4.2. Structural model
5. Discussion
5.1. Theoretical implications
5.2. Managerial implications
5.3. Limitations and future research
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه