تلاش های بازاریابی شبکه های اجتماعی برای برندهای لوکس
چکیده
شواهد اندکی برای این مسئله وجود دارد که فعالیت های بازاریابی شبکه های اجتماعی چطور بر ایجاد ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کنندگان نسبت به یک برند تأثیر می گذارد. تحقیق حاضر با تحلیل برندهای پیشگام در بخش کالاهای لوکس (Burberry، Dior، Gucci، Hermès، و Louis Vuitton) این روابط را بررسی می کند. این مطالعه بر اساس تحقیقی بر روی 845 مصرف کننده برندهای لوکس (چینی، فرانسوی، هندی، و ایتالیایی) (که پنج برند مورد مطالعه را در شبکه های اجتماعی دنبال [فالو] می کنند)، یک مدل معادله ساختاری را طراحی می کند که به رفع کمبودهای موجود در مقالات تبلیغات برند در شبکه های اجتماعی کمک میکند. مطالعه حاضر خصوصاً روابط بین تلاش های بازاریابی شبکه های اجتماعی و نتایج آنها (ارجحیت برند، افزایش قیمت، و وفاداری) را اثبات می کند. این مطالعه، تلاش های بازاریابی شبکه های اجتماعی برندها را بصورت یک مفهوم کلی مورد سنجش قرار می دهد که این مفهوم، پنج جنبه (سرگرمی، روابط متقابل، مدگرایی، سفارشی کردن، و شایعه) را با هم ترکیب می کند. یک کمک دیگر این مطالعه اینست که نشان داده است که SMME ها تأثیر مثبت مهمی بر روی ارزش ویژه برند، و بر روی دو بُعد اصلی ارزش ویژه برند (آگاهی از برند، و تصویر برند) دارند.
1- مقدمه
تکثیر شبکه های اجتماعی، عصر کاملاً جدیدی را برای شرکت ها و برندها ایجاد کرده است و آنها را وادار نموده است که در جستجوی راه های تعاملی جدیدی برای رسیدن به مشتریان و ارتباط با آنها باشند (گالاگر و رانز بوتام 2010؛ کوزینِتز، دی والک، وُجنیکی، و ویلنِر 2010). این کانال بازاریابی رو به گسترش (که به بیش از دو سوم همه کاربران اینترنت رسیده است) فرصت های بی نظیری را برای ایجاد برند و شهرت فراهم می سازد (کوریا، هینسلی، و دی زونیگا 2010؛ اسپیلک و پری 2012). اگرچه شبکه های اجتماعی، فرصت ها و مزایای جدیدی را برای مدیریت برند فراهم می سازد (کاپلان و هینلین 2010)، اما یکی از چالش های پایدار (علیرغم افزایش علاقه دانشمندان)، دشواری همراه با سنجش تأثیر فعالیت های بازاریابی شبکه های اجتماعی بر روی سنجش های کلیدی موفقیت برند است (شولتز و بلاک 2012؛ شولتز و پِلتیر 2013).
6- محدودیت ها، و پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده
محدودیت اصلی این مطالعه، تعمیم پذیری آن به خارج از بخش کالاهای لوکس است. با اینکه احتمال دارد که نتایج در بخش کالاهای لوکس سودمند باشند، اما آنها را نمی توان مستقیماً برای صنایع دیگر مورد استفاده قرار داد. بنابراین ماهیت کلی یافته ها را باید در محتواهای دیگر تأیید کرد. دوم اینکه، این مطالعه تفاوت های واضحی را در نتایج بین چهار فرهنگ مصرف کنندگان بررسی شده نشان میدهد. بررسی کامل تری از این تفاوت ها، خارج از حیطه مطالعه حاضر است و تحقیقات آینده می توانند اینکار را انجام دهند. سوم اینکه، این مطالعه از آگاهی از برند و تصویر برند بعنوان ابعاد ارزش ویژه برند استفاده می کند. تحقیقات آینده میتوانند ابعاد دیگری مانند ارزش ویژه برند و پیوندهای برند را نیز شامل سازند و فرآیند ایجاد ارزش ویژه برند را از نو ارزیابی کنند. در آخر اینکه، متغیرهای اجتماعی-جمعیتی مانند جنسیت، سن، درآمد، و آموزش ممکن است یک تأثیر مهم، یا یک تأثیر تعدیل کننده بر روی مدل مفهومی داشته باشند و بتوان آنها را در تحلیل های آینده برای درک کانل تر پدیده مطالعه شده شامل ساخت.
Abstract
Scant evidence is available on of how social media marketing activities influence brand equity creation and consumers' behavior towards a brand. This research explores these relationships by analyzing pioneering brands in the luxury sector (Burberry, Dior, Gucci, Hermès, and Louis Vuitton). Based on a survey of 845 luxury brand consumers (Chinese, French, Indian, and Italian), who follow the five brands studied on social media, the study develops a structural equation model that helps to address gaps in prior social media branding literature. Specifically, the study demonstrates the links between social media marketing efforts and their consequences (brand preference, price premium, and loyalty). The study measures brands' social media marketing efforts as a holistic concept that incorporates five aspects (entertainment, interaction, trendiness, customization, and word of mouth). Another contribution of the study is that it finds that SMMEs have a significant positive effect on brand equity and on the two main dimensions of brand equity: brand awareness and brand image.
1. Introduction
The proliferation of social media created a whole new era for companies and brands, forcing them to seek new interactive ways of reaching and engaging their customers (Gallaugher & Ransbotham, 2010; Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010). This quickly expanding marketing channel, which already reaches more than two thirds of all Internet users, provides unparalleled opportunities for brand and reputation building (Correa, Hinsley, & De Zúñiga, 2010; Spillecke & Perrey, 2012). Although social media provide new opportunities and benefits for brand management (Kaplan and Haenlein, 2010), one of the persistent challenges – despite growing scholarly interest – is the difficulty with measuring the impact of social media marketing activities on key brand success measures (Schultz & Block, 2012; Schultz & Peltier, 2013).
6. Limitations and future research
The main limitation of this study is its generalizability beyond the luxury sector. While the results are likely to be useful in the luxury sector, they may not be directly applicable to other industries. The general nature of the findings therefore needs to be confirmed in other contexts. Second, the study showed clear differences in the results between the four examined consumer cultures. A more thorough investigation of these differences lies outside the scope of this study and is a potential avenue for future research. Third, the study employed brand awareness and brand image as dimensions of brand equity. Future research could also incorporate other dimensions, such as brand quality and brand associations, and re-evaluate the brand equity creation process. Last but not least, socio-demographic variables such as gender, age, income, and education, might have a significant influence, or a moderating effect, on the conceptual model and could be included in future analyses for a more thorough understanding of the studied phenomenon.
چکیده
1- مقدمه
2- بازبینی مقالات
2.1- تلاشهای بازاریابی شبکه های اجتماعی
2.2- تلاش های بازاریابی شبکه های اجتماعی و ایجاد ارزش ویژه برند
2.3- ارزش ویژه برند و پاسخ مصرف کننده
2.4- تأثیر تلاش های بازاریابی شبکه های اجتماعی بر روی واکنش های مصرف کننده
3- روش
4- تحلیل و نتایج
4.1- SMME ها
4.2- CBBE
4.3- واکنش مصرف کننده
5- بحث و مفاهیم
6- محدودیت ها، و پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده
Abstract
1. Introduction
2. Literature review
2.1. Social media marketing efforts
2.2. Social media marketing efforts and the creation of brand equity
2.3. Brand equity and consumer response
2.4. Influence of social media marketing efforts on consumer responses
3. Method
4. Analysis and results
4.1. SMMEs
4.2. CBBE
4.3. Consumer response
5. Discussion and implications
6. Limitations and future research
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه