ایجاد هویت برند شرکتی فعالیت اقتصادی تجاری-تجاری (B2B)
چکیده
ایجاد هویت برند و نقش آن در فعالیت های اقتصادی تجاری-تجاری جدید زیاد مورد بررسی قرار نگرفته است، سازمان ها در ایجاد مشروعیت شهرت همواره دچار مشکل بوده اند. تحقیقات قبلی، هویت برند شرکتی را پایدار و درون زاد (داخلی) معرفی کرده اند. آنها این تعریف را بر مبنای سرمایه شهرتی (اعتبار) سازمان یا موسس سازمان بیان نموده اند. ما در مقاله حاضر این مسئله را از یک دیدگاه مفهومی و تجربی مورد بررسی قرار می دهیم. مقاله حاضر با ترکیب تئوری توصیفی و تئوری عملکرد-محوری ، پیشنهاد می کند که هویت برند بصورت یک عملکرد توصیفی ایجاد می گردد. این مطالعه از تحلیل مورد توصیفی (نمونه توصیفی) از مصاحبه ها و داده های بایگانی استفاده می کند که این داده های بایگانی در طی یک دوره سه ساله برای بررسی برند شرکتی در طی زمان، جمع آوری شده اند. این مطالعه نشان میدهد که ایجاد هویت برند شرکتی و محتوای توسعه فعالیت اقتصادی تجاری-تجاری جدید، فرآیندهای مرتبطی هستند. ما چارچوبی را هم برای درک این پدیده ارائه داده ایم. هویت برند یک ماهیت مرکزی پایدار سرچشمه گرفته از درون شرکت نیست بلکه از طریق یک درک دو جانبه و روابط متقابل پویا بین شرکت و سهامداران خارجی کلیدی در محتوای آن، به مرور زمان توسعه می یابد. ما به این نتیجه گیری رسیده ایم که هویت برند نه تنها بر مبنای سرمایه شهرتی رفتارهای گذشته ایجاد می گردد، بلکه بر مبنای خود برند نیز ایجاد می گردد، چون اکوسیستم برند را بررسی می کند و با آن روابط متقابل دارد.
1- مقدمه
ایجاد هویت برند و نقش آن در مراحل آغازین فعالیت های اقتصادی جدید بطور کامل مورد بررسی قرار نگرفته است، اگرچه اطلاعات زیادی وجود دارد که نشان میدهد فعالیت های اقتصادی جدید در مراحل آغازین خود برای ایجاد اعتماد (علی و برلی 1998)، سرمایه شهرتی (پتکووا، ریندوا، و گوپتا 2008)، و ایجاد شبکه هایی برای شرکت (شِین و کِیبل 2002) دچار مشکل هستند. مواردی که ذکر کردیم برای شرکت هایی مورد نیاز هستند که تجربه و سابقه موفقیت زیادی ندارند. کسب مشروعیت شهرت (آبیم بولا و کوکاک 2007؛ دیپ هاوس و ساچمن 2008)، و مشروعیت شبکه (لُو و جانستون 2008) برای یک فعالیت اقتصادی جدید خیلی مهم است، و کلید کسب پشتیبانی مالی (شین و کیبل 2002)، پذیرش شبکه و ممکن ساختن دسترسی به منابع ضروری (زیمرمن و زیز 2002) می باشد. ما در این مقاله بر هویت برند (بعنوان شکلی از مشروعیت شهرت) تمرکز می کنیم که این هویت نه تنها بر پایه سرمایه شهرتی رفتارهای گذشته موسس شرکت ایجاد می شود، بلکه بر پایه خود برند نیز ایجاد می شود چون روابط مقابل درون اکوسیستم برند را بررسی می کند و با آن تعامل دارد (گیرد-جونز و کورنام 2013).
7- محدودیت های مطالعه حاضر و پیشنهاداتی برای مطالعات آینده
مانند همه تحقیقات دیگر، یافته های مطالعه ما هم محدودیت هایی دارد. تحقیقات فرآیند همیشه با ایجاد تعادل بین دقت و تعمیم پذیری، دست و پنجه نرم می کند (پِنت لند 1999). درک مطلق پدیده ایجاد هویت برند شرکتی بخاطر ماهیت چند بعدی خود (مانند اغلب فرآیند های واقعی دیگر)، در واقعیت کار غیرممکنی است (همان منبع، ص 720). البته هدف این مطالعه اینست که درک کند که هویت برند شرکتی چطور و چرا در محتوای توسعه فعالیت اقتصادی تجاری-تجاری جدید توسعه می یابد، بجای اینکه توضیح فراگیری را در مورد این پدیده فراهم سازد. استفاده از این رویکرد تحقیقاتی در مطالعه بر روی تعدادی از شرکت ها سبب افزایش درک ما از ماهیت پویای فرآیند ایجاد هویت برند می شود.
Abstract
The development and role of brand identity in new B2B ventures is not well explored despite the challenge for such organisations in establishing reputational legitimacy. Previous research defines corporate brand identity as stable and endogenous to the organisation based either on the reputational capital of the organisation or the founder. We challenge this view in this paper from a conceptual and empirical perspective. Combining narrative theory and performativity theory this article suggests brand identity develops as a narrative performance. The study employs a narrative case analysis of interviews and archival data generated during a three-year period to examine the development of corporate brand over time. This study shows that the development of corporate brand identity and the context of the development of new B2B venture are closely intertwined processes and provides a framework for understanding the phenomenon. Brand identity is not a stable core emanating from inside the company but develops over time through a reciprocal sensemaking and dynamic interactions between company and the key external stakeholders in its context. We conclude that brand identity is built not only upon the reputational capital of past behaviours but of the brand itself as it explores and interacts within its brand eco-system.
1. Introduction
The development and role of brand identity in new venture start-ups is not well explored. This is despite extensive knowledge of the challenges for new venture start-ups in engendering trust (Ali & Birley, 1998), reputational capital (Petkova, Rindova, & Gupta, 2008) and building networks (Shane & Cable, 2002) for companies that do not have a performance track record. For a new venture the acquisition of legitimacy: reputation legitimacy (Abimbola & Kocak, 2007; Deephouse & Suchman, 2008) and network legitimacy (Low & Johnston, 2008), is key to acquiring financial backing (Shane & Cable, 2002), network acceptance and enabling access to essential resources (Zimmerman & Zeitz, 2002). In this article, we focus on the brand identity as form of reputational legitimacy, built not only upon the reputational capital of past behaviours of the founder but of the brand itself as it explores and interacts within its brand eco-system (Gyrd-Jones & Kornum, 2013).
7. Limitations and future research
As with all research the findings of this study are subject to some limitations. Process research always contends with a trade-off between accuracy and generalizability (Pentland, 1999). Owing to its multidimensional nature, the phenomenon of corporate brand identity development, as with most real processes, is virtually impossible to capture absolutely (ibid., p. 720). However, the purpose of this study is to understand how and why corporate brand identity develops in the context of new B2B venture development rather than to provide a universal explanation of the phenomenon. Applying this research approach to studies across a number of firms would further our understanding of the dynamic nature of the brand identity development process.
چکیده
1- مقدمه
2- زمینه تئوری
2.1- دیدگاه های مدیریتی در مقابل دیدگاه های ساختارگرایان اجتماعی هویت برند شرکتی
2.2- برند شرکتی در محتوای فعالیت اقتصادی جدید تجاری-تجاری
2.3- ایجاد هویت برند بصورت یک عملکرد توصیفی
3- روش شناسی
3.1- مطالعه موردی توصیفی
3.2- تحلیل داده
4- یافته های تجربی
4.1- هویت برند شرکتی نفهته – جستجوی فرصت های بازار
4.2- هویت برند شرکتی پدیدار شده – شناسایی و هویت دهی همراه با هدف
4.3- هویت برند شرکتی روشن شده – تمرکز بر مشتریان کلیدی و سازگار دادن خود با آنها
4.4- هویت برند شرکتی تنظیم شده – جستجوی فرصت های بازار جدید
5- بحث و کمک های تئوری
6- مفاهیم مدیریتی
7- محدودیت های مطالعه حاضر و پیشنهاداتی برای مطالعات آینده
ABSTRACT
1. Introduction
2. Theoretical background
2.1. Managerial versus social constructionist views of corporate brand identity
2.2. Corporate branding in B2B new venture context
2.3. Brand identity construction as narrative performance
3. Methodology
3.1. Narrative case study
3.2. Data analysis
4. Empirical findings
4.1. Latent corporate brand identity
4.2. Emergent corporate brand identity – identifying and identification with the target market
4.3. Clarified corporate brand identity – focusing on and adapting to the core customers
4.4. Adjusted corporate brand identity – exploring new market opportunities
5. Discussions and theoretical contributions
6. Managerial implications
7. Limitations and future research
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه