رقابت پذیری در مقابل کیفیت خدمات، بعنوان دو محرک وفاداری مشتری
چکیده
هدف تحقیق حاضر اینست که عوامل پیش بین (پیش بینی کننده) وفاداری مشتری را بررسی کند تا بتواند موارد جایگزین برای رضایت مشتری از کیفیت خدمات را شناسایی کند، که از لحاظ سنتی بعنوان عامل پیش بین اصلی وفاداری مشتری (خصوصاً برای صنعت خدمات) شناخته می شدند. یک نمونه طبقه ای از مشتریان بانک مورد بررسی قرار گرفتند تا اطلاعات مربوط به ادراک ها و رفتارهای مشتری در رابطه با رضایت از کیفیت خدمات، رقابت پذیری، ریسک، مقررات، پایداری و وفاداری جمع آوری گردد. برای طراحی مدلهای وفاداری برای یک بازار پایدار (استرالیا) و یک بازار فرار (یونان) از مدلسازی مسیر کمترین توان های دوم جزئی (PLSPM) استفاده شد. یافته های تجربی این مطالعه از بحث های تئوری برای شامل سازی ادارک های مشتری از رقابت پذیری در مدلسازی وفاداری پشتیبانی می کند. ادراک های مقررات و پایداری در رابطه بین محرک های وفاداری و همچنین خود وفاداری دخالت دارند. برای بانکدارها، این مطالعه بر این مسئله تأکید می کند که بانکدارها باید از "رضایت مشتری از کیفیت خدمات برای توضیح وفاداری مشتری" بسوی "متمرکز ساختن تلاش ها بر روی رسیدن به برتری نسبی در رقابت پذیری [یعنی بهره وری رقابتی و محصولات رقابتی]" حرکت کنند. طبقه بندی مشتریان بر اساس ادراک های آنها از رقابت پذیری بانک می تواند قدرت توضیحی بیشتری را فراتر از رضایت سنتی مبتنی بر مدلهای وفاداری ایجاد کند. بازاریابی خدمات بر مؤلفه های خدمات تمرکز دارد و در مورد نقش مهم آن تردیدی وجود ندارد. اما با این تمرکز، عوامل دیگر (مانند اجزای محصول واقعی) تا حدودی در تحقیقات خدمات نادیده گرفته شده اند. این مطالعه با اثبات اهمیت شامل سازی ادراک های مشتری از عوامل مناسب دیگر برای شرایط بازار، کمک منحصر به فردی به درک و مدلسازی وفاداری مشتری میکند.
1- مقدمه
تکامل وفاداری مشتری از این لحاظ که چطور پیش بینی می گردد و توضیح داده می شود، توجه زیادی را در مقالات بازاریابی به خود جلب کرده است. تمرکز بر روی توضیح وفاداری بر روی جمعیت شناسی مشتری (مانند سن، جنسیت یا زمینه فرهنگی) و رضایت مشتری از کیفیت خدمات می باشد (بائومن، بورتون، الیوت و کِهر 2007) که توسط مقیاس SERVQUAL سنجیده می شود (پاراسورامن و همکارانش 1991). در نتیجه، مقالات بیشتر در این داستان قدیمی گیر کرده اند که "رضایت منجر به وفاداری می گردد". البته کومار و همکارانش (2013) در قسمت بازبینی مقالات مربوط به تحقیقات وفاداری مشتری، نتیجه گیری کرده اند که بسیاری از مقالات اثبات کرده اند که تأثیر رضایت بر روی وفاداری در حقیقت یک تأثیر ضعیف است و این بررسی محرک های جدید وفاداری را پیشنهاد میکند. مقالات بازاریابی خدمات هم فقط توجه کمی به پیچیدگی رابطه غیرخطی (بائومن و همکارانش 2012 ب) بین رضایت و وفاداری کرده اند؛ که این رابطه هم نشان میدهد که رضایت به تنهایی توضیح کاملی برای وفاداری نیست. بعنوان مثال در صنعت شرکت های هواپیمایی، هواپیماهای کم هزینه معمولاً سطح رضایت پایینی دارند اما تکرار خرید آنها خیلی بالا است. در عین حال، برای شرکت های هواپیمایی با خدمات کامل، سطوح رضایت خیلی بالاتر است اما بتدریج دارند سهم بازار خود را از دست میدهند.
7- نتیجه گیری
مطالعه ما درک عمومی در مورد وفاداری مشتری در خدمات مالی را توسط شامل سازی تصورات (ادراک های) مشتری از رقابت پذیری، ریسک، مقررات و پایداری، و همچنین حرکت از مدلسازی وفاداری مشتری بر مبنای رضایت مشتری به سوی کیفیت خدمات افزایش می دهد. یافته کلیدی این مطالعه اینست که رقابت پذیری قابلیت توضیح وفاداری مشتری را در هر دو بازار پایدار و فرار برای بانکداری داخلی خرد دارا می باشد. این مطالعه پیشنهاد می کند که رقابت پذیری در صنعت خدمات مالی بر روی وفاداری رفتاری و اهداف آینده تأثیر می گذارد و این تأثیر با وساطت ادراک های مقررات انجام می گیرد. برعکس، با توجه به وفاداری مشتری بررسی شده در خدمات مالی، واسطه فرض شده دیگر (ادارک های پایداری) نقش غیرمهمی را بازی می کرد. این مطالعه پشتیبانی تجربی را برای بحث های تئوری فراهم می سازد که کیفیت خدمات، وفاداری مشتری را بطور کامل توضیح نمی دهد.
Abstract
The purpose of this research is to investigate predictors of customer loyalty in order to identify alternatives to customer satisfaction with service quality, which has been traditionally accepted as the primary predictor of customer loyalty, particularly for services. A stratified sample of bank customers was surveyed to collect information on customer perceptions and behaviors in relation to satisfaction with service quality, competitiveness, risk, regulation, stability and loyalty. Partial least squares path modelling (PLSPM) was applied to develop loyalty models for a steady market (Australia) and a volatile market (Greece). This study's empirical findings support theoretical arguments for the inclusion of customer perceptions of competitiveness in loyalty modelling. Perceptions of regulation and stability intervene in the relationship between drivers of loyalty and loyalty itself. For bankers, the study emphasizes the need to move away from customer satisfaction with service quality to explain customer loyalty, towards focusing efforts on achieving relative superiority in competitiveness, namely competitive productivity and products. Profiling customers based on their perceptions of a bank's competitiveness can provide additional explanatory power beyond traditional satisfaction based loyalty models. Services marketing has focused on the service components, and there is no doubt about its crucial role. But given this focus, other factors, such as the actual product component, have been somewhat overlooked in services research. The study makes a unique contribution to understanding and modelling customer loyalty by demonstrating the importance of the inclusion of customer perceptions of other factors as appropriate to market conditions.
1. Introduction
The evolution of customer loyalty in terms of how it is predicted and explained has received massive attention in the marketing literature. The focus in explaining loyalty has been on customer demographics, such as age, gender or cultural background, and customer satisfaction, specifically with service quality (Baumann, Burton, Elliott and Kehr, 2007) measured by the SERVQUAL scale (Parasuraman et al., 1991). As a result, the literature is rather ‘stuck’ in the traditional ‘satisfaction leads to loyalty’ narrative. However, Kumar et al. (2013) conclude in their literature review of customer loyalty research that many research papers demonstrate that the effect of satisfaction on loyalty is in fact weak, suggesting an exploration into new drivers of loyalty. Further, the services marketing literature has given only minimal attention to the complexity of the often non-linear relationship (Baumann et al., 2012b) between satisfaction and loyalty; a relationship that also suggests that satisfaction alone cannot fully explain loyalty. For example, in the airline industry, low cost carriers typically have very low satisfaction levels, but repeat purchasing is astonishingly high. At the same time, for full service airlines, satisfaction levels are much higher but these carriers are losing market share.
7. Conclusion
Our study advances the general understanding of customer loyalty in financial services by the incorporation of customer perceptions of competitiveness, risk, regulation and stability, moving away from modelling customer loyalty based primarily on customer satisfaction with service quality. The key finding in this study is that competitiveness is capable of explaining customer loyalty in both steady and volatile markets for domestic retail banking. The study suggests that competitiveness in the financial services industry impacts both behavioral loyalty and future intentions mediated by perceptions of regulation. In contrast, the other hypothesized mediator, perceptions of stability played a surprisingly unimportant role, given that the study investigated customer loyalty in financial services. The study provides empirical support for theoretical arguments that service quality does not fully explain customer loyalty.
چکیده
1- مقدمه
2- بازبینی مقالات
2.1 - وفاداری مشتری
2.2- محرک های وفاداری مشتری
2.3- واسطه های وفاداری مشتری
3- توسعه مدل
3.1- فرضیه ها
4- روش شناسی
4.1- جمع آوری داده
4.2- طراحی تحقیق
5- نتایج
5.1- تست تغییر ناپذیری سنجش در بین گروه ها
5.2- مدل سنجش: واریانس میانگین استخراج شده (AVE)
5.3- مدل ساختاری: Q2 استون-گیسر و شاخص GoF
5.4- محرک های وفاداری مشتری
6- بحث
7- نتیجه گیری
ABSTRACT
1. Introduction
2. Literature review
2.1. Customer loyalty
2.2. Drivers of customer loyalty
3. Model development
3.1. Hypotheses
4. Methodology
4.1. Data collection
4.2. Survey design
5. Results
5.1. Testing measurement invariance across groups
5.2. Measurement model: Average variance extracted (AVE)
5.3. Structural model: Stone-Geisser's Q2 and GoF index
5.4. Drivers of customer loyalty
6. Discussion
7. Conclusion
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه