نمادسازی تجاری بر اساس مکان در نظام های جغرافیایی در روابط متقابل کشورها و مکان های فراملیتی
چکیده
منطق مدیریتی فراگیر نمادسازی، جایگاهی محکم در مدیریت مکان‌های جغرافیایی یافته است. با این حال این پرسش که آیا مکان‌ها، نظیر شهرها، منطقه‌ها، و کشورها را می‌توان با استفاده از روش‌های بازاریابی به شیوه‌ای کارآمد مدیریت نمود بی‌پاسخ مانده است زیرا مشخص شده است که نمادهای تجاری مرتبط با مکان‌های جغرافیایی از جنبه‌های بسیاری متفاوت از نمادهای تجاری شرکت‌ها هستند. یکی از ویژگی‌های اصلی این تفاوت آن است که یک شرکت می‌تواند یک نماد تجاری را از ابتدا و بدون زمینه قبلی طراحی و ایجاد کند و تداعی معنایی آن را بر اساس نیازهای شرکت بوجود آورد. از طرف دیگر، درحالیکه شرکت ممکن است به سادگی کنترل یک نماد تجاری را از دست بدهد و معنای آن به تلقی افراد از پیامی که آن نماد منتشر می‌کند بستگی دارد، اِعمال نفوذ بر معنایی که به نماد شرکت نسبت داده می‌شود در مقایسه با نماد تجاری مرتبط با مکان‌های جغرافیایی تقریبا بی‌قید و شرط به نظر می‌رسد. نمادهای تجاری مرتبط با مکان‌های جغرافیایی، نظیر یک شهر، منطقه، یا نماد ملی، طبق تعریف با یک نظام از مفاهیم انتزاعی جغرافیایی در قالبی شِبی به نقشه‌نگاری‌ها ارتباط دارد که هر شهر، منطقه، یا کشور در رابطه با تفاوت‌های جغرافیایی مکان‌های دیگر شناخته می‌شود. این کار برای افرادی که قصد دارند طرز تلقی اشخاص نسبت به یک مکان را تغییر دهند یک چالش محسوب می‌شود، زیرا نقش یک مکان در این نظام انتزاعی جغرافیایی شامل اطلاعاتی می‌شود که از هر اطلاعات دیگر برای تعریف این مکان حیاتی‌تر هستند. شناخت ما از مکان‌ها نمی‌تواند از مقیاس آن‌ها جدا باشد و نوع تلاش برای مدیریت معروفیت و معنای یک مکان خاص، به دلیل روابط متقابل بین این معانی انتزاعی به شیوه‌ای ناخودآگاه تفسیر می‌شود. مثلا، یک منطقه خاص به احتمال زیاد خود به عنوان بخشی از یک منطقه بزرگتر، مثلا کشور، دیده می‌شود. بیشتر اوقات، کشور نیز به نوبه خود بخشی از یک منطقه جغرافیایی بزرگتر است (مثلا، اتحادیه اروپا یا قاره آفریقا). با استفاده از نمادسازی‌های ملی در مورد کشورهای سودان و اسلوونی، می‌توان مکان‌های جغرافیایی فراملیتی را نظیر ”صحرای کبیر آفریقا“ یا ”اروپای شرقی“شناسایی نمود که معنای بسیار برجسته و اغلب منفی خود را در جهان غرب در بر دارند. ما قصد داریم بررسی کنیم ارتباط با نظام مکان‌های جغرافیایی چگونه بر چشم‌انداز فعالیت‌های تبليغاتى نمادسازی تجاری تاثیرگذار است و تداعی مجدد معنی در اذهان اشخاص می‌تواند ابزاری برای کاهش احساس تعلق منفی فراملیتی باشد را مطرح کنیم و به بحث بگذاریم. بدین منظور، ما به بحث در مورد چالش‌های نمادسازی تجاری بین‌منطقه‌ای نیز می‌پردازیم که در آن دیدگاه‌های متفاوت دو (یا چند) کشور مختلف با یکدیگر تداخل می‌کنند.
نتیجه‌گیری
نمادسازی تجاری بر اساس مناطق و کشورها، که به عنوان تبلیغات سازمان‌یافته تعریف شده است و هدف آن ارتقاء شهرت یک منطقه یا کشور است، به نظر می‌رسد که دارای ظرفیت لازم برای یک اقدام نویدبخش است که در تقابل با اخبار نوعا منفی مطبوعات و رسانه‌ها در مورد شرایط بد اقتصادی و جهان سومی پیش از گذر در آن منطقه رواج یافته است. ناتوانی این پیام‌های تبلیغاتی برای عمل به وعده‌های عالی خود یک پرسش جالب را مطرح می‌کند: چرا سرمایه‌گذاری بر شهرت فاقد بازده است؟ در این کتاب این مطلب که مصرف‌کنندگان بالقوه یک مکان اغلب یک کشور را به عنوان بخشی از یک نظام بزرگتر می‌شناسند و اینکه این نظام از مکان‌ها به شکل جمعی آن، دارای معنای مختص به خودش است.
Abstract
The pervasive managerial logic of branding has established a stable foothold in the context of place management. Yet the question of whether places, such as cities, regions and nations, can be effectively managed using marketing techniques remains elusive, as place brands and company brands have been observed to differ in various ways. A key characteristic of this difference is the possibility of a company brand of being created from scratch and having its associations and characteristics carefully tailored to suit the needs of its authors. While the control of a company brand can easily be lost and its meaning relies on a reading of the brand by anyone receiving its message, the control that can be exerted over which meaning is attributed to a company brand appears almost absolute when compared to a place brand. A place is a brand often long before it is formally branded. A place brand – like a city, region or nation brand – is per definition attached to a system of geographical abstractions in quasi-cartographic form in which each city, region or nation is understood in relation and contrast to other geographical entities. For those who seek to alter perceptions about a place, this presents a challenge, since the role of a place in this system of geographical abstractions constitutes a piece of information more vital than any other in defining the place. Our understanding of places cannot be separated from their scale, and any effort at managing the reputation and meaning of a certain place will be interpreted in an unintended way due to interrelations between these abstract representations. For instance, a particular region is likely to be seen as part of a bigger context – for instance, the nation. Most of the time, the nation is in turn also part of a higherorder place (e.g. the European Union or Africa). Using the example of nation branding for Sudan and Slovenia, one can identify supranational places such as “sub-Saharan Africa” or “Eastern Europe”, carrying their own highly salient and often negative meaning in much of the Western world. We explore how association to a system of place is thought to influence the prospects of branding campaigns and introduce and discuss how reassociation can serve as means of mitigation of negative supranational belongingness. In doing so, we discuss also the challenges of interregional branding in this regard, where perceptions of two (or more) different nations interfere.
Conclusion
Regional and nation branding, defined as the organized communication aimed at influencing a region’s or nation’s reputation, appears to be a promising potential counter to the torrent of negative press typically characterizing the pre-transitional economies in the so-called third world. The tendency of these communication initiatives to fail to live up their lofty promises raises an interesting question – why the lack of return on reputational investment? In the present text the argument that potential consumers of a place often make sense of a nation as a part of a larger system and that this system of places in its aggregated form carries its own meaning.
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
چکیده
مقدمه
نمادسازی برای کشورها و منطقه ها
نظام های مکان های جغرافیایی
نمادهای تجاری فرامکانی برجسته
تصویر دستکاری شده
نتیجه گیری
Abstract
Introduction
Branding Nations and Regions
Systems of Places
Salient Meta-place Brands
Altered Image
Conclusion
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه