اثرات مثبت تبلیغات مزاحم بر ترجیحات مصرف کننده
چکیده
تبلیغ‌کنندگان می‌خواهند مصرف‌کنندگان محصولات تبلیغاتی را دوست داشته باشند، اما اغلب سعی می‌کنند این کار را با آزار و اذیت آن‌ها با تبلیغات ناخواسته و مزاحم انجام دهند. این کار، یک مناقشه احتمالی را بین احساسات منفی ناشی از تبلیغات و احساسات مثبتی را که مصرف‌کنندگان به سمت محصولات تبلیغاتی مفروض دارند، ایجاد می‌کند. ممکن است فرض کنیم که احساسات منفی نسبت به تبلیغات مزاحم به برندهای تبلیغ‌شده منتقل میشود. این فرضیه در یک سری 5 آزمایشی، تست شد. در هنگام بازی کردن با یک بازی رایانه‌ای محبوب، تبلیغات پاپ آپ پخش می‌شد و مزاحم شرکت‌کنندگان می‌شد. در آزمون آزمایشی دوگزینه‌ای (2AFC)، شرکت‌کنندگان مجبور بودند بین برندهای تبلیغ‌شده و برندهای جدید، انتخاب کنند. برندهای تبلیغ‌شده، بیش از برندهای جدید ترجیح داده می‌شوند، حتی اگر تبلیغاتشان به‌عنوان مزاحم در نظر گرفته شوند. اثرات مثبت تبلیغات مزاحم را می‌توان به فصاحت بهبودیافته‌ی برندهای تبلیغ‌شده نسبت داد. این یافته‌ها نشان می‌دهد که تبلیغات مزاحم می‌تواند در افزایش ترجیحات برند مؤثر باشد، که می‌تواند به توضیح استفاده گسترده از این نوع تبلیغات در عمل کمک کند. بااین‌حال، قبل از توصیه به استفاده از تبلیغات مزاحم، باید توجه داشت که ممکن است عوارض جانبی نامطلوبی مانند افزایش اجتناب از تبلیغات داشته باشد.
1. مقدمه
تبلیغ‌کنندگان می‌خواهند مصرف‌کنندگان محصولات تبلیغاتی را دوست داشته باشند، اما اغلب سعی می‌کنند این کار را با آزار و اذیت آن‌ها با تبلیغات ناخواسته و مزاحم انجام دهند. این کار، یک مناقشه احتمالی را بین احساسات منفی ناشی از تبلیغات و احساسات مثبتی را که مصرف‌کنندگان به سمت محصولات تبلیغاتی مفروض دارند، ایجاد می‌کند. برای مثال، از 24 دانشجو در دوره روانشناسی مصرف‌کننده خواسته شد تا درجه‌ای را که آگهی‌ها را بر مبنای آن، آزاردهنده دیده‌اند، رتبه‌بندی کنند. تقریباً نیمی از دانشجویان (45٪) گزارش دادند که تبلیغات «تقریباً همیشه» آزاردهنده هستند و نیمی از دانش آموزان (50٪) گزارش دادند که «گاهی» آزاردهنده هستند. پس از پرس و جو، یکی از افرادی که اظهار داشت که "تقریباً هرگز" توسط آگهی‌ها رنجیده نشده است، اعتراف کرد که قبلا یک بلاک کننده تبلیغاتی را بر روی رایانه خود نصب کرده است و اصلا تلویزیون تماشا نمی‌کند، نشان می‌دهد که احتمالا کارش در اجتناب از تبلیغات بسیار خوب است. البته این فقط شواهد حکایتی است، اما دید منفی از تبلیغات نیز در بررسی های گسترده در این مورد منعکس شده است (Cho and Cheon 2004; Edwards, Li, and Lee 2002).
بحث کلی
آزمایشات سری های فعلی یک الگوی بسیار متفاوتی از نتایج را نشان می دهد. (1) نتایج به دست آمده، رابطه منفی تبلیغات مزاحم از طریق تبلیغات پاپ آپ را تایید می کند که همچنین در بررسی های گسترده در این مورد (Cho and Cheon 2004؛ Edwards، Li، and Lee 2002) منعکس شده است. در همه آزمایشات، تبلیغات پاپ آپ به عنوان مزاحم رتبه بندی شدند. (2) در اغلب آزمایشات، آزاردهندگی تبلیغات با رتبه بندی شرکت کنندگان از خرسندیشان نسبت به بازی تتریس، رابطه منفی داشت و این نشان می دهد که ناراحتی ناشی از مزاحمت بازی ممکن است با لذت از بازی تداخل داشته باشد. (3) مهمتر از همه، مطالعه حاضر به بررسی مساله این پرادخت که آیا نمایش آزاردهنده ی آگهی های پاپ آپ حین بازی تتریس متعاقبا منجر به اثرات تبلیغاتی مثبت یا منفی خواهد شد؟ آزمایش 1 نشان می دهد که برندهای تبلیغ شده از طریق تبلیغات پاپ آپ به خوبی یاد آورده می شوند، و مطرح میسازد که تبلیغات مزاحم می تواند به افزایش شناخت نام تجاری کمک کند. این یافته را می توان انتظار داشت با توجه به این که تبلیغات پاپ آپ، نمایش بازی را مسدود کرده و شرکت کنندگان مجبورند برای ادامه بازی با آگهی تعامل کنند و این منجر به پرداش آگهی و بنابراین نام برند میشود. یک یافته ی حتی جالب تر این است که تبلیغات مزاحم زمانی تاثیر مثبت بر ترجیحات برند دارد که از شرکت کنندگان خواسته شود بین برندهای تبلیغ شده و تبلیغ نشده انتخاب کنند.
Abstract
Advertisers want to get consumers to love the advertised products, but they often try to do this by annoying them with unwelcome and disruptive advertising. This creates a possible contradiction between the negative feelings elicited by the advertising and the positive feelings the consumers are supposed to develop towards the advertised products. One may assume that the negative feelings towards annoying advertising are transferred to the advertised brands. This assumption was tested in a series of five experiments. Participants were disrupted by annoying pop-up ads while playing a popular computer game. In a two-alternative forced choice (2AFC) test, participants were required to choose between advertised and new brands. The advertised brands were preferred over the new brands, even though the ads were perceived as annoying. The positive effects of disruptive advertising can be attributed to the enhanced fluency of advertised brands. These findings demonstrate that disruptive advertising can be effective in increasing brand preferences, which may help to explain the widespread use of this type of advertising in practice. However, before recommending the use of disruptive advertising, it should be taken into consideration that it may also have undesirable side effects such as increasing advertising avoidance.
Introduction
Advertisers want to get consumers to love products, but they often try to do this by annoying them with unwelcome and disruptive advertising. This creates a possible contradiction between the negative feelings elicited by the advertising and the positive feelings the consumers are supposed to develop towards the advertised products. To illustrate, we asked 24 students in a course on Consumer Psychology to rate the degree to which they perceived the ads they encounter every day as annoying. Nearly half of the students (45%) reported that they found ads “almost always” annoying, and half of the students (50%) reported that they found ads “sometimes” annoying. Upon inquiry, the one person who stated that she was “almost never” annoyed by ads admitted that she had installed an ad blocker on her computer, and that she did not watch television at all, which suggests that she was probably just very good at avoiding ads altogether. This is of course only anecdotal evidence, but the negative view of advertising is also reflected in large-scale surveys on this issue (Cho and Cheon 2004; Edwards, Li, and Lee 2002).
General Discussion
The experiments of the present series show a highly consistent pattern of results. (1) The results confirm the negative evaluation of disruptive advertising via pop-up ads that is also reflected in large-scale surveys on this issue (Cho and Cheon 2004; Edwards, Li, and Lee 2002). In all experiments, the pop-up ads were rated as annoying. (2) In most experiments, ad annoyance was negatively correlated with the participants' ratings of how much they liked playing the Tetris game, suggesting that the annoyance caused by the disruption of the game may have interfered with the enjoyment of the primary task. (3) Most importantly, the present study served to test the question of whether the disruptive and annoying presentation of the pop-up ads during the Tetris game would subsequently lead to positive or negative advertising effects. Experiment 1 shows that the brands that were advertised via pop-up ads were well remembered, which suggests that disruptive advertising can increase brand recognition. This finding is to be expected given that the pop-up ads blocked the view on the game and required participants to interact with the ads, which resulted in the processing of the ad, and, thereby, of the brand name. An even more interesting finding is that disruptive advertising has a beneficial effect on brand preferences when participants are required to choose between advertised and non-advertised brands.
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
چکیده
مقدمه
آزمایش 1
روش
شركت كنندگان
مواد و رویه
طراحی
نتایج
لذت بردن از بازی و آزار و اذیت آگهی
شناخت برند
ترجیح برند
بحث
ازمایش 2
روش
شرکت کنندگان
مواد و رویه¬ها
طراحی
نتایج
لذت بردن از بازی و آزاردهنده بودن آگهی
ترجیحات برند
بحث
ازمایش 3
روش
شرکت کنندگان
مواد و رویه
طراحی
نتایج
لذت بردن از بازی و آزاردهنده بودن آگهی
ترجیحات برند
بحث
ازمایش 4
روش
شرکت کنندگان
مواد و رویه
طراحی
نتایج
لذت بردن از بازی و آزار و اذیت آگهی
ترجیحات برند
بحث
ازمایش 5
روش
شرکت کنندگان
مواد و رویه ها
نتایج
لذت بردن از بازی و آزار و اذیت آگهی
ترجیح برند
بحث
بحث کلی
Abstract
Introduction
Experiment 1
Method
Participants
Materials and Procedure
Design
Results
Game Enjoyment and Ad Annoyance
Brand Recognition
Brand Preference
Discussion
Experiment 2
Method
Participants
Materials and Procedure
Design
Results
Game Enjoyment and Ad Annoyance
Brand Preferences
Discussion
Experiment 3
Method
Participants
Materials and Procedure
Design
Results
Game Enjoyment and Ad Annoyance
Brand Preferences
Discussion
Experiment 4
Method
Participants
Materials and Procedure
Design
Results
Game Enjoyment and Ad Annoyance
Brand Preferences
Discussion
Experiment 5
Method
Participants
Materials and Procedure
Design
Results
Game Enjoyment and Ad Annoyance
Brand Preferences
Discussion
General Discussion
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه