قطعه بندی بازار از طریق عملکردهای نگرشی
چکیده
هدف – این پژوهش در نظر دارد با استفاده از رویکرد عملکردی نسبت به نگرش‌ها، روشی برای قطعه‌بندی بازار ارائه کند. رویکرد اتخاذشده بر اساس عملکردهایی که نگرش‌های آن‌ها برایشان بکار می‌گیرند، افراد را شناسایی و گروه‌بندی می‌کند. بنابراین ترکیبات خاص بازاریابی را می‌توان برای هر خصوصیت عملکردی طراحی کرد.
طرح/روش/رویکرد پژوهش: رویکرد چند روشی که برای این پژوهش اتخاذ شده است از یک ارزیابی کیفی عملکردهای نگرشی مصرف‌کنندگان در بستر تناسب‌اندام و توسعه ابزاری برای تشخیص توزیع قطعات عملکرد نگرشی در همان بستر تشکیل می‌شود.
یافته‌ها- ابزاری معتبر و قابل‌اطمینان ایجاد می‌شود که می‌تواند برای قطعه‌بندی یک بازار بر مبنای خصوصیات عملکردی استفاده شود.
مفاهیم عملی- روشی که برای این پژوهش طرح‌ریزی شده است روشی برای شرکت‌کنندگان ارائه می‌کند تا قطعات عملکردی موجود را شناسایی کنند، سپس ترکیبات بازاریابی را بر اساس این قطعات عملکردی خلق کنند و درنهایت ارزش خلق‌شده برای هر قطعه را به حداکثر برسانند.
اصالت/ارزش- ارزش این پژوهش در یکپارچگی مفاهیم قدیمی (رویکرد عملکردی و ایجاد مقیاس) برای حل مشکلی جدید است. این رویکرد عملکردی بشدت تلاش می‌کند تعیین کند «چرا نگرش‌ها تحت کنترل هستند» در برابر این پرسش که حقیقتاً «چه نگرش‌هایی تحت کنترل هستند». دشواری‌های عملیاتی سازی منجر به رها کردن این رویکرد شد. ازاین‌رو، این پژوهش به‌طور نظری درواقع با عملیاتی سازی رویکرد عملکردی از طریق ایجاد یک مقیاس و استفاده از شکل عملیاتی به‌عنوان وسیله‌ای جدید برای قطعه‌بندی بازار، مشارکت می‌کند.
مقدمه
ازآنجاکه مصرف‌کنندگان تلاش می‌کنند نیازهای سازمان‌یافته مختلف خود را ارضاء کنند، چندین جایگزین را ارزیابی می‌کنند تا مشخص کنند از کدام‌یک می‌توان بیشترین ارزش را به دست آورد. شرکت‌ها با فعالیت تحت فلسفه‌های مصرف‌کننده محور، ارزش تشخیص این نیازهای نامتجانس مصرف‌کننده و ایجاد راهنمایی‌های ارزشمند برای این مصرف‌کنندگان را درک می‌کنند. به دلیل این تأثیر، لازم است قطعات معنادار را همراه با نیازهای مشابه در محل بازار شناسایی کنند تا باارزش‌ترین ترکیبات بازاریابی را برای هر قطعه ایجاد کنند.
محدودیت‌ها و تحقیقات در آینده
همان‌طور که پیش‌ازاین ذکر شد، یکی از محدودیت‌های این پژوهش این است که به صنعت تناسب‌اندام محدودشده است؛ بنابراین باید بااحتیاط مدعی تعمیم‌پذیری باشد. محدودیت دیگر این پژوهش این است که ابزار ایجادشده در این پژوهش به‌عنوان یک ابزار قطعه‌بندی در بازار موجود بررسی و آزمایش نشد، و بدین ترتیب نمی‌توان پاسخ‌دهی هر قطعه‌ای که به‌طور نهانی ظاهر می‌شود را بررسی کرد.
به همین دلیل، در پژوهش‌های آتی باید تلاش شود که روی این موضوعات تمرکز شود:
• پیروی از دستورالعمل‌هایی که در این پژوهش مطرح‌شده‌اند، تا ابزارهای قطعه‌بندی مشابهی در سایر زمینه‌ها ایجاد شود؛ و
• استفاده از این ابزار و سایر ابزارهای ایجادشده برای قطعه‌بندی واقعی بازارها، و سپس بررسی (از طریق آزمایش‌ها، نظرسنجی و سایر روش‌های تحقیقاتی) اینکه آیا قطعات به‌دست‌آمده در حقیقت الگوهای پاسخ منحصربه‌فردی را نشان می‌دهند که تضمین‌کننده ترکیبات بازاریابی منحصربه‌فرد هستند.
Abstract
Purpose This study aims to develop a method of segmenting markets by using the functional approach to attitudes. The adopted approach identifies and groups individuals based on what functions their held attitudes serve for them. Specific marketing mixes can, thus, be designed for each functional profile.
Design/methodology/approach The multi-method approach adopted consists of a qualitative assessment of consumers’ attitudinal functions in the physical fitness context and the development of an instrument to identify the distribution of attitudinal function segments in the same context.
Findings A valid and reliable instrument that can be used to segment a market based on functional profiles is developed.
Practical implications The outlined method provides a method for practitioners to identify existing functional segments, thus creating marketing mixes based on these functional segments and, ultimately, maximizing the value created for each segment.
Originality/value The value in this research lies in the integration of old concepts (functional approach and scale development) to solving a new problem. The functional approach reaches deep to determine “why attitudes are held” vs simply “what attitudes are held”. Operationalization difficulties led to the abandonment of the approach. This research, thus, contributes theoretically by actually operationalizing the functional approach via a scale development, and using the operationalized form as a new means for segmenting markets.
Introduction
As consumers attempt to satisfy their various recognized needs, they evaluate several alternatives to determine from which they can derive the most value. By operating under consumer-centric philosophies, firms understand the value of identifying these heterogeneous consumers’ needs and creating valuable offerings for these consumers. To this effect, it is necessary to identify meaningful segments with similar needs in the marketplace, to create the most valuable marketing mixes for each segment.
Limitations and future research
As aforementioned, one limitation of this study is that it is constrained to the physical fitness industry; thus, generalizability claims must be made with caution. Another limitation is that the instrument developed in this study was not tested as a segmentation tool in an existing market base, and, as such, the responsiveness of any potential emerging segments could not be assessed.
For this reason, future research efforts should be focused on:
- following the guidelines outlined in this study, to create similar segmentation instruments in other contexts; and
- using this and other developed instruments to actually segment markets, and then testing (via experiments, survey and other research techniques) if the yielded segments do in fact exhibit unique response patterns that warrant unique marketing mixes.
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
چکیده
مقدمه
مروری بر ادبیات
قطعه‌بندی بازار و رویکرد عملکردی
رویکرد عملکردی نسبت به مطالعه نگرش‌ها
روش‌های پژوهش
مطالعه اول
پژوهش دوم
بحث و گفتگو
مفاهیمی برای تمرین
محدودیت‌ها و تحقیقات در آینده
Abstract
Introduction
Literature review
Market segmentation and the functional approach
The functional approach to the study of attitudes
Methods
Study one
Study two
Discussion
Implications for practice
Limitations and future research
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه