گزاره های ارزش مشتری در بازار های تجاری
گزاره ارزش مشتری در سال های اخیر تبدیل به یکی از پر کاربرد ترین اصطلاحات در بازار های تجاری شده است. تحقیقات مدیریتی ما نشان می دهند که هیچ توافقی در مورد اجزای تشکیل دهنده گزارش ارزش مشتری یا آنچه که موجب پذیرش یک گزاره می شود، وجود ندارد. علاوه براین، ما در یافته ایم که بیشتر گزاره های ارزش در مورد صرفه جویی ها و منافع مشتری بدون عقب راندن آنها ادعا هایی را مطرح کرده اند. یک پیشنهاد می تواند موجب ارزش بیشتری شود، اما در صورتی که تامین کننده اقدام به نشان دادن و مستند سازی این ادعا نکند، مدیر مشتری آن را صرفا به عنوان یک ادعای واهی در بازار تلقی می کند. از سویی مدیران مشتری همواره در پی کاهش هزینه ها بوده و چندان مایل به باور کردن ادعا های تامین کنندگان نیستند.
فرض کنید که یک شرکت در زمینه مدار های یکپارچه (IC ها) فعالیت دارد. این شرکت در پی تامین 5 میلیون واحد برای یک تولید کننده دستگاه های الکترونیکی برای محصول نسل بعدی خود است. در خلال مذاکرات، فروشنده تامین کننده آموخته است که او در حال رقابت با شرکتی است که قیمت آن 10 سنت در هر واحد پایین تر است. مشتری از هر فروشنده این پرسش را مطرح می کند که چرا پیشنهاد قیمت شرکت آنها بیشتر است. این فروشنده مبتنی بر گزاره ارزش خود در مورد خدماتی که شخصا ارائه می کند، اقدام به پاسخگویی می کند.
مشتری بدون اطلاع فروشنده اقدام به ساخت یک مدل ارزش مشتری کرده است که طی آن دریافته است که با این که پیشنهاد شرکت 10 سنت در هر واحد IC بیشتر است، اما ارزش آن 15.9 سنت بیشتر از سایر نمونه ها است. مهندس الکترونیک به عنوان مدیر پروژه توسعه توصیه کرده است که مدیر خرید این IC ها را با وجود قیمت بیشتر خریداری کند. سرویس در مدل به میزان 0.2 سنت دارای ارزش است. متاسفانه، فروشنده از دو جزء پیشنهاد IC شرکت خود که دارای بیشترین ارزش برای مشتری بوده است غفلت کرده و از میزان ارزش آنها برای مشتری و میزان برتری پیشنهاد شرکت خود نسبت به رقیب آگاه نبوده است. چندان تعجب بر انگیز نیست که هنگامی که او دریابد که خدمت او تفاوت قیمتی چندانی ندارد، فروشنده امتیاز قیمت به میزان 10 سنت را جهت پیروزی در این رقابت پیشنهاد می کند که در نتیجه موجب از دست رفتن دست کم نیم میلیون دلار در مذاکره می شود.
“Customer value proposition” has become one of the most widely used terms in business markets in recent years. Yet our managementpractice research reveals that there is no agreement as to what constitutes a customer value proposition—or what makes one persuasive. Moreover, we find that most value propositions make claims of savings and benefits to the customer without backing them up. An offering may actually provide superior value— but if the supplier doesn’t demonstrate and document that claim, a customer manager will likely dismiss it as marketing puffery. Customer managers, increasingly held accountable for reducing costs, don’t have the luxury of simply believing suppliers’ assertions.
Take the case of a company that makes integrated circuits (ICs). It hoped to supply 5 million units to an electronic device manufacturer for its next-generation product. In the course of negotiations, the supplier’s salesperson learned that he was competing against a company whose price was 10 cents lower per unit. The customer asked each salesperson why his company’s offering was superior. This salesperson based his value proposition on the service that he, personally, would provide.
Unbeknownst to the salesperson, the customer had built a customer value model, which found that the company’s offering, though 10 cents higher in price per IC, was actually worth 15.9 cents more. The electronics engineer who was leading the development project had recommended that the purchasing manager buy those ICs, even at the higher price. The service was, indeed, worth something in the model—but just 0.2 cents! Unfortunately, the salesperson had overlooked the two elements of his company’s IC offering that were most valuable to the customer, evidently unaware how much they were worth to that customer and, objectively, how superior they made his company’s offering to that of the competitor. Not surprisingly, when push came to shove, perhaps suspecting that his service was not worth the difference in price, the salesperson offered a 10- cent price concession to win the business— consequently leaving at least a half million dollars on the table.
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
سه نوع از گزاره های ارزش
کدام روش جایگزین موجب انتقال ارزش به مشتریان می شود؟
عناصر سازنده گزاره ارزش مشتری به صورت موفقیت آمیز
تحقق بخشیدن گزاره های ارزش مشتری
نشان دادن ارزش مشتری به طور دقیق
بررسی موردی: تغییر یک گزاره ارزش ضعیف
مستند سازی ارزش مشتری
عملکرد تجاری بهتر
Three Kinds of Value Propositions
Which Alternative Conveys Value to Customers?
The Building Blocks of a Successful Customer Value Proposition
Substantiate Customer Value Propositions
Demonstrate Customer Value in Advance
Case in Point: Transforming a Weak Value Proposition
Document Customer Value
Superior Business Performance
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه