استراتژی مبتنی بر برند چگونه می تواند بر عملکرد مالی سازمان های کوچک و متوسط B2B تاثیر گذارد
چکیده
هدف: هدف این مطالعه، بررسی رابطه ی بین جهت گیری برند و عملکرد مالی در سازمان های کوچک و متوسطB2B است. این مطالعه تاثیر استراتژی مبتنی بر برند بر عملکرد مالی را از طریق 4 ساختار برند مورد بررسی قرار می دهد، این ساختارها عبارتنداز: برند درونی، ارتباط برند، آگاهی برند، اعتبار برند.
طرح/متدولوژی/رویکرد: بررسی مبتنی بر پرسشنامه برای جمع اوری داده از 250 شرکت کوچک و متوسط B2B فنلاندی انجام شد. تحلیل عامل تاییدی برای بررسی اعتبار ساختارها انجام شد، در حالی که مدل سازی معادلات ساختاری برای آزمون فرضیات پیشنهادی مطالعه مورد استفاده قرار گرفت.
یافته ها: نتایج بیان می کنند که جهت گیری برند، اثربخشی ارتباطات برند و برند درونی در ایجاد آگاهی و اعتبار برند را بهبود می بخشد. آگاهی برند بر مسیر بیرونی از طریق ارتباطات برند تاکید دارد، در حالی که اعتبار برند بر مسیر درونی از طریق برند داخلی تاکید می کند. آگاهی برند به طور مثبت بر اعتبار برند تاثیر می گذارد و اعتبار برند نیز تاثیر مثبتی بر عملکرد مالی دارد-این امر، اهمیت هر دو مولفه ی عملکرد برند را برای عملکرد مالی مشخص می کند.
منشا/ارزش: این مطالعه، شکاف پژوهشی در ادبیات برندB2B در مورد نقش برند در افزایش عملکرد مالی را شناسایی می کند. نتایج بیان می کنند که استراتژی مبتنی بر برند از طریق آگاهی برند و اعتبار برند در زمینه ی سازمان های کوچک و متوسطB2B بر عملکرد مالی نقش دارد.
1.مقدمه
ساخت برند یکی از مفاهیم موفقیت آمیز در علم بازاریابی است. پژوهش برندسازیB2B نشان می دهد که یک برند قوی، مزایای استراتژیک متعددی را برای تامین کنندگان صنعتی فراهم می سازد، از جمله ی این مزایا عبارتنداز: توسعه و گسترش برند، ارجاعات، قدرت توزیع، قیمت های فوق العاده و رابطه ی قوی تر بین خریدار و تامین کننده (لیک و کریستودولیدس 2011 گلین 2007 گوپتا 2010). با این حال، توجه تجربی اندکی به بررسی نقش برندسازیB2B در افزایش سهم بازار و عملکرد اقتصادی و مالی معطوف شده است (سیدقربان2016). عملکرد مالی برای شرکت هایB2B بسیار اهمیت دارد زیرا آن ها نگران این موضوع هستند که آیا سرمایه گذاری برای ساخت برند، از لحاظ مالی برای ان ها سودمند است یا خیر(لیک و کریستودولیدس2011). سازمان های کوچک و متوسطB2B به دلیل منابع مالی و عملیاتی محدود، نسبت به این امر شک و تردید دارند( هیروونن2016 مریلیس2011).
7.3محدودیت ها و توصیه هایی برای پژوهش آینده
این مطالعه چندین محدودیت دارد، اگرچه داده های مورد نظر از مدل مطالعه حمایت می کنند. ابتدا، میزان پاسخ، اگرچه تاحدی مشابه با مطالعاتB2B است، اما نسبتا اندک است. این میزان پاسخ اندک منجر به خطا و اشتباه می شود که این امر به نوبه ی خود می تواند موجب اختلاف و انحراف در برآورد پارامترها شود. دوم، این مطالعه تنها نمونه ای از B2B SME فنلاندی را در نظر می گیرد، یافته های مورد نظر قابل تعمیم به این بخش خاص از شرکت ها است. پژوهش آینده می تواند این مدل را در سایر زمینه ها، برای مثال، در سایر کشورها یا در بخش های غیرB2B مورد بررسی قرار دهد. با آزمون مدل در این زمینه ها می توان در مورد نحوه ی انجام مدل در زمینه های گسترده تر اظهار نظر کرد. علاوه براین، یک مطالعه ی طولی می تواند تغییرات تاثیر استراتژی مبتنی بر برند بر عملکرد شرکت را ردیابی کند. در نهایت، مطالعات اینده می توانند نحوه ی تاثیرگذاری سایر جهت گیری های استراتژیک مانند جهت گیری فناوری و جهت گیری مشتری بر عملکرد مالی درB2B SME را مورد بررسی و مقایسه قرار دهند.
Abstract
Purpose: This study aims to examine the relationship between brand orientation and financial performance in business-to-business (B2B) small- and medium-sized enterprises (SMEs). It examines the impact of brand-oriented strategy on financial performance through four branding constructs, namely internal branding, brand communication, brand awareness, and brand credibility.
Design/methodology/approach: A questionnaire-based survey was conducted to collect data from 250 Finnish B2B SMEs. Confirmatory factor analysis is performed to examine the validity of the constructs, while structural equation modeling is used to test proposed hypotheses of the study.
Findings: The results suggest that brand orientation improves the effectiveness of brand communication and internal branding in building brand awareness and credibility. Brand awareness emphasizes an external route through brand communication, while brand credibility emphasizes an internal route through internal branding. Brand awareness positively impacts on brand credibility, and brand credibility positively impacts on financial performance— highlighting the importance of both brand performance components for financial performance.
Originality/value: This study addresses the research gap in the B2B branding literature regarding the role of branding in enhancing financial performance. The results suggest that brand-oriented strategy can contribute to financial performance through brand awareness and brand credibility in the context of B2B SMEs.
1. Introduction
Branding is one of the successful concepts of marketing science. Business-to-business (B2B) branding research shows that a strong brand provides several strategic benefits for industrial suppliers, including brand extension, referrals, distribution power, premium prices, and stronger buyer–supplier relationship (Leek and Christodoulides, 2011; Glynn et al., 2007; Gupta et al., 2010). However, “limited empirical attention has been paid to investigate the role of B2B branding in enhancing market share, as well as financial and economic performance” (Seyedghorban et al., 2016, p. 2674). Financial performance is important for B2B firms because they are concerned whether their brand-building investments will reward them financially (Leek and Christodoulides, 2011). The B2B small- and medium-sized enterprises (SMEs) are particularly skeptical because of limited financial and operational resources (Hirvonen et al., 2016; Merrilees et al., 2011).
7.3. Limitations and future research recommendations
This study inherits some limitations, even though the data provides solid support for the model. First, the response rate, although on a par with some similar B2B studies, was relatively low. This low response rate may lead to non-response errors, which in turn may potentially bias the estimation of parameters. Second, this study only drew sample from Finnish B2B SMEs, making the findings generalizable to this specific section of companies. Future research is recommended to examine the model in other contexts; for example, in other countries or in non-B2B sectors. By testing the model in these contexts will shed lights on how well the model performs in broader contexts. Moreover, a longitudinal study tracking the changes of the impact of brand-oriented strategy on firm performance is recommended. Finally, future studies could also examine and compare how other strategic orientations (for example: technology orientation, customer orientation) affect the financial performance in B2B SMEs.
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
چکیده
1. مقدمه
2. موقعیت یابی و موضع گیری مقاله ی کنونی
3. مروری بر ادبیات
3.1 جهت گیری برند
3.2 برندسازی درونی
3.3 ارتباطات برند
3.4 آگاهی برند
3.5 اعتبار برند
3.6 عملکرد مالی
4. مدل مفهومی و فرضیات پژوهش
4.1 جهت گیری برند و برندسازی درونی
4.2 جهت گیری برند و ارتباطات برند
4.3 ارتباطات برند و برندسازی درونی
4.4 برندسازی درونی و اعتبار برند
4.5 ارتباطات برند و آگاهی برند
4.6 آگاهی برند و اعتبار برند
4.7 اعتبار برند و عملکرد مالی
5. ارزیابی و جمع آوری داده ها
5.1 توسعه ارزیابی
5.2 جمع آوری داده ها
6. تجزیه و تحلیل داده ها و نتایج
6.1 اعتبارسازی ساختارها
6.2 نتایج فرضیات پژوهش
6.3 آزمون های واسطه
7. بحث و نتیجه گیری
7.1 بحث مربوط به پژوهش
7.2 پیامدهای مدیریتی
7.3 محدودیت ها و توصیه هایی برای پژوهش آینده
Abstract
1. Introduction
2. Positioning of the current paper
3. Literature review
3.1. Brand orientation
3.2. Internal branding
3.3. Brand communication
3.4. Brand awareness
3.5. Brand credibility
3.6. Financial performance
4. The conceptual model and research hypotheses
4.1. Brand orientation and internal branding
4.2. Brand orientation and brand communication
4.3. Brand communication and internal branding
4.4. Internal branding and brand credibility
4.5. Brand communication and brand awareness
4.6. Brand awareness and brand credibility
4.7. Brand credibility and financial performance
5. Measurements and data collection
5.1. Measurements development
5.2. Data collection
6. Data analysis and results
6.1. Constructs validation
6.2. The results of research hypotheses
6.3. Mediation tests
7. Discussion and conclusion
7.1. Research-related discussion
7.2. Managerial implications
7.3. Limitations and future research recommendations
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه