اهمیت رفتار شهروندی مشتری در محیط خرده فروشی نوین
چکیده
در محیط خرده‌فروشی نوین، وقتی با فن‌آوری‌های دیجیتالی خرده‌فروشان تعامل برقرار می‌شود، مشتریان به‌صورت پیوسته به دیگر مشتریان برای کمک کردن اعتماد می‌کنند. این پژوهش بررسی می‌کند که اگر پذیرش فن‌آوری موجب تحریک تعهد عاطفی شود، سرانجام سبب می‌شود تا کاربران موجود به کاربران بالقوه کمک نمایند که این حالت تحت عنوان رفتار شهروندی مشتری مستقیم (حمایت، کمک در استفاده از فناوری) و رفتار شهروندی مشتری غیرمستقیم (شکیبایی و بازخورد خرده‌فروش برای ایجاد پیشرفت) اندازه‌گیری می‌شود. نمونه از 553 مشتری بانکداری الکترونیک تشکیل شده است. در همه‌ی جستجوها، فرضیه‌ها تأیید می‌شوند. یافته‌های تحقیق به‌صورت تجربی نشان می‌دهد که خرده‌فروشان مستقیم برای مطمئن شدن از استفاده‌ی مشتریان از رفتار شهروندی مستقیم و غیرمستقیم به استراتژی‌هایی نیاز دارند تا به مشتریان دیگر در تعامل ایجاد کردن با فن‌آوری‌های دیجیتالی کمک نمایند و همچنین سبب بهبود تجربه‌ی خرده‌فروشی مشتری شوند. از نظر تئوری، پژوهش حاضر با فراهم کردن بینش بیشتری در مورد ارتباط پذیرش فن‌آوری با رفتار جهت‌دار شهروندی مشتری نسبت به مشتریان دیگر و خرده‌فروشان در مرحله‌ی پس از مصرف فن‌آوری دیجیتال گسترش داده می‌شود و محدوده‌ی تعهد عاطفی نیز با این روابط تقویت می‌شود.
1- مقدمه
فن‌آوری‌های دیجیتالی جدید، تغییر قابل‌توجهی در تجربه خرده‌فروشی مشتری ایجاد کرده‌اند (فارح و رامادان، 2017: 54). به‌عنوان مثال، امروزه تعدادی از مشتریان به‌صورت آنلاین خرید می‌کنند، از خدمات تسویه‌حساب خودمحور استفاده می‌نمایند و با دستگاه‌‌های تلفن‌همراه پرداخت را انجام می‌دهند. خرده‌فروشان در این کانال‌های خودمحور مناسب سرمایه‌گذاری می‌کنند تا بهره‌وری خودشان را افزایش دهند و رضایتمندی بیشتری را برای مشتری فراهم نمایند (دمولین و دیالسی، 2016؛ 540). علاوه بر این، پیش‌بینی شده است که تمایل به رشد دیجیتال، تغییرات اساسی در آینده‌ی خرده‌فروشی ایجاد خواهد کرد و به‌طور اساسی بر شیوه‌ی تعامل خرده‌فروشان با مشتریان آنها، تأثیر خواهد گذاشت (کالویت و همکاران، 2014: 268). با بهره‌گیری از موج جدیدی از فن‌آوری‌ها مانند هوش مصنوعی، واقعیت مجازی و سیستم‌های تحویل نوآورانه، انتظار می‌رود که تجربه‌ی خرده‌فروشی مشتری به خارج از زمان و مرزهای مکانی رایج منتقل شود (پارکین و همکاران، 2018: 1-2).
7- نتیجه‌گیری، محدودیت‌ها و جهت‌گیری‌های تحقیقات آینده
هدف پژوهش، معرفی و آزمایش یک مدل تبادل اجتماعی و شناسایی عواملی که رفتارهای شهروندی مشتری را نسبت به مشتریان دیگر و خرده‌فروشان پیش‌بینی خواهند کرد، بوده است. یافته‌های پژوهش به ایجاد کردن این هدف با تأیید کردن محدوده‌ی باورهای پس از استفاده و تعهد عاطفی که با هم ارتباط پیدا می‌کنند، کمک کرده است و ممکن است رفتارهای شهروندی مشتری را در یک مجموعه‌ی خرده‌فروشی تحریک نمایند.
Abstract
In the modern retail environment, customers continuously rely on other consumers for assistance when interacting with retailers’ digital technologies. This study examined if technology acceptance drives affective commitment and ultimately existing users to assist potential users, as measured by direct customer citizenship behaviour (advocacy, help in using the technology) and indirect customer citizenship behaviour (tolerance and feedback to the retailer for improvement). The sample consisted of 533 electronic banking customers. All research hypotheses were supported. Practically, the research findings direct retailers on the strategies required to ensure customers engage in direct and indirect citizenship behaviour to assist fellow customers in interacting with the digital technologies, and to improve the customer retail experience. Theoretically, the study extends the extant research on technology acceptance by providing more insight into its connection with customer citizenship behaviour directed towards fellow customers and retailers in the post-consumption stage of digital technology and the extent to which affective commitment strengthens these relationships.
1. Introduction
New digital technologies are significantly changing the customer retail experience (Farah and Ramadan, 2017:54). For example, today many customers shop online, use self-service checkouts, and pay with mobile devices. Retailers are investing in these convenient self-service channels to increase their own productivity and achieve greater customer satisfaction (Demoulin and Djelassi, 2016:540). Furthermore, it is predicted that the growing digital trend will revolutionise retailing in the future and will radically impact the manner in which retailers interact with their customers (Kallweit et al., 2014:268). New wave technologies – such as artificial intelligence, virtual reality and innovative delivery systems – are expected to transform the consumer retail experience outside of traditional time and location boundaries (Parkin et al., 2018:1–2).
7. Conclusions, limitations and future research directions
The aim of the study was to introduce and test a social exchange model and to identify factors that would predict customer citizenship behaviours towards fellow customers and retailers. The research findings then assisted in addressing the aim by verifying the extent to which post-usage technology beliefs and affective commitment are interconnected and may drive customer citizenship behaviours in a retail setting.
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
چکیده
1- مقدمه
2- مروری بر منابع پژوهش
2-1 مروری کلی در مورد رفتار شهروندی مشتری
2-2 ارتباط بین پذیرش فن‌آوری و رفتار شهروندی مشتری
3- مدل مفهومی و فرضیه‌ها
3-1 پذیرش فن‌آوری و باورهای پس از استفاده
3-2 تعهد عاطفی به‌عنوان یک نتیجه از مزیت‌های پس از استفاده
3-3 نتایج رفتار شهروندی مشتری از طریق تعهد عاطفی
3-4 اثر میانجی تعهد عاطفی
4- روش بررسی تحقیق
4-1 پرسشنامه و اندازه‌گیری‌ها
4-2 روند نمونه‌گیری، جمع‌آوری داده و تحلیل
5- نتایج
5-1 ارزیابی مدل اندازه‌گیری
5-2 ارزیابی مدل ساختاری
5-3 سوگیری روش مشترک
6- بحث
6-1 کاربردهای نظری
6-2 کاربردهای مدیریتی
7- نتیجه‌گیری، محدودیت‌ها و جهت‌گیری‌های تحقیقات آینده
ABSTRACT
1. Introduction
2. Literature review
2.1. An overview of customer citizenship behaviour
2.2. The link between technology acceptance and customer citizenship behavior
3. Conceptual model and hypotheses
3.1. Technology acceptance and post-usage beliefs
3.2. Affective commitment as an outcome of post-usage beliefs
3.3. Customer citizenship behaviour resulting from affective commitment
3.4. The mediating effect of affective commitment
4. Research methodology
4.1. Questionnaire and measurements
4.2. Sampling procedure, data collection and analysis
5. Results
5.1. Measurement model assessment
5.2. Structural model assessment
5.3. Common method bias
6. Discussion
6.1. Theoretical implications
6.2. Managerial implications
7. Conclusions, limitations and future research directions
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه