باز کردن رابطه مشارکت مشتری – وفاداری به برند در رسانه های اجتماعی گردشگری
چکیده
مشارکت مشتری به عنوان یک عامل تعیین کننده مهم در وفاداری به برند شناخته شده است. به هر حال، مکانیزم های روانشناختی مشارکت مشتری در موارد محدودی به صورت کامل و بخصوص در حوزه گردشگردی مورد بررسی قرار گرفته است. به هر حال، تحقیق کنونی این شکاف تحقیقی را با بررسی چگونگی تاثیر تعلق به برند و اعتماد مشتری بر رابطه مشارکت مشتری- وفاداری به برند پر می کند. اطلاعات بدست آمده از 298 شرکت کننده تایوانی نشان داد که مشارکت مشتری تاثیری بر وفادرای برند ندارند. هم تعلق به برند و هم اعتماد مشتری بر مشارکت مشتری در وفاداری به برند تاثیر گذار هستند. بخصوص اینکه، رابطه مشارکت مشتری – وفاداری به برند نزدیکتر از رابطه وفادری به برند – اعتماد مشتری – مشارکت مشتری می باشد. تا جایی که می دانیم، این تحقیق اولین تلاش برای بررسی ارتباطات میان مشارکت مشتری، تعلق به برند، اعتماد مشتری و وفاداری به برند در موقعیت رسانه های اجتماعی گردشگری می باشد. نقش های تعلق به برند و اعتماد مشتری نمی توانند در افزایش وفاداری برند از طریق مشارکت مشتری نادیده گرفته شوند.
1. مقدمه
رشد فناوری رسانه های اجتماعی یک پدیده جهانی در نسل کنونی است (ایتانی، کاسار & لوریو 2019، لوریو & لوپس 2019). Trivago, Booking.com و TripAdvisor برنامه های محبوب رسانه های اجتماعی هستند و به شرکت ها و بخش های گردشگری امکان می دهند تا برندها را برای مشتریان خود ارتقا دهند (آلوان، رانا، دیودی & آلگاربات 2017) و ارتباطات خود را با مشتریان به فراتر از خدمات مورد نیاز توسعه و گسترش دهند (سو، کینگ& اسپارک2014). همچنین، مشتریان به صورت همزمان در برنامه های رسانه های اجتماعی شرکت می کنند و روابط خود با برندها را بهبود می بخشند (سو، کینگ، اسپارک، وانگ 2016a). بنابراین، این برنامه های رسانه های اجتماعی دارای کاربردهای بازاریابی بسیار مهم هستند (لاو، لانگ، وان هوف & لوهالیس 2013). مطالعات انجام شده حوزه رسانه های اجتماعی گردشگری که رفتارهای مشتریان را مورد بررسی قرار داده اند ، مورد توجه بسیاری قرار گرفته اند (باردا، نوسایر، وانگ، اوکاموس& بیلگیهان 2020، براوو، کاتالان & پینا 2020، هاریگان، اورس، میلز& دالی 2018، ملیناس& رینو 2019).
5.3 پیشنهادات آینده و محدودیت ها
این تحقیق دارای محدودیت هایی است که باید بیشتر مورد توجه قرار بگیرند. ابتدا، اینکه طراحی این تحقیق کمیتی بود. این مقاله، مشارکت مشتری را از طریق سوالات پرسشنامه اندازه گیری کرد. به هر حال، بیلرو و همکارانش (2019) بیان کردند که اطلاعات مربوط به مشارکت مشتریان از محتوای وب سایت و پیام های کانال های رسانه های اجتماعی می توانند بدست آیند. رفتارهای مشارکت مشتری در رسانه های اجتماعی شامل رتبه بندی آنلاین، مقالات، نظرات، بلاگ و تعاملات مشتری با مشتری می شود. این داده ها می توانند مشارکت های واقعی مشتریان را سبب شوند که در بین شرکت های جهانگردی و مشتریان آنها از طریق کانال های رسانه های اجتماعی اتفاق می افتد (لو 2020). بنابراین، طراحی تحقیق کیفی می تواند در تحقیقات آینده در نظر گرفته شود. ثانیا، این تحقیق از روشهای آماری و رویکردی برای حذف CMV استفاده کرد. به هر حال، ما تمام متغیرهای موبوط به طراحی گردآوری داده های خود اجرایی اندازه گیری کردیم. تحقیقات بیشتر می توانند از طرح تحقیق چند منبعی برای تضعیف CMV استفاده کنند.
Abstract
Customer engagement has been recognized an essential determinant of brand loyalty. However, the psychological mechanism of customer engagement has rarely received full examination, especially in the field of tourism social media. Thus, the present study fills this research gap by exploring how brand attachment and customer trust affect the customer engagement-brand loyalty relationship. Data from 298 Taiwanese respondents revealed that customer engagement had no influence on brand loyalty. Both brand attachment and customer trust fully mediated the influence of customer engagement on brand loyalty. Specifically, the customer engagement-brand attachment-brand loyalty relationship was closer than the customer engagement-customer trust-brand loyalty relationship was. To our knowledge, this study is the first to explore the associations among customer engagement, brand attachment, customer trust, and brand loyalty in the tourism social media context. The roles of brand attachment and customer trust cannot be ignored when enhancing brand loyalty through customer engagement.
1. Introduction
Growth of social media technology is a global phenomenon in the current generation (Itani, Kassar, & Loureiro, 2019; Loureiro & Lopes, 2019). Trivago, Booking.com, and TripAdvisor are popular tourism social media platforms and enable hospitality and tourism firms to promote their brand to customers (Alalwan, Rana, Dwivedi, & Algharabat, 2017) and develop connections with customers beyond the service encounter (So, King, & Sparks, 2014). Consumers are also spontaneously involved in social media platforms and develop relationships with brands (So, King, Sparks, & Wang, 2016a). Therefore, these social media applications have crucial marketing implications (Leung, Law, van Hoof, & Buhalis, 2013). The tourism social media literature that examines customer behaviors has received considerable attention (Barreda, Nusair, Wang, Okumus, & Bilgihan, 2020; Bravo, Catalán, & Pina, 2020; Harrigan, Evers, Miles, & Daly, 2018; Mellinas & Reino, 2019).
5.3. Future suggestions and limitations
This study has some limitations that require further attention. First, the research design of our study was quantitative. The current research measured customer engagement through questionnaire items. However, Bilro et al. (2019) suggested that customer engagement information can be obtained from the website content and messages of social medial channels. Customer engagement behaviors on social media include online rating, reviewing, commenting, blogging, and customer-to-customer interactions. These data can capture the real customer engagements that occur between tourism corporations and their customers through social media channels (Loo, 2020). Therefore, qualitative research design can be considered in the future research. Second, this study used procedural and statistical approaches to eliminate CMV. However, we measured all the variables in a self-administrated data collection design. Future research can implement a multiple-source research design to weaken the CMV.
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
چکیده
1. مقدمه
2. مروری بر مطالعات انجام شده و فرضیه های تحقیق
2.1 مشارکت مشتری و وفاداری به برند
2.2 نقش تعدیلی حس تعلق به برند
2.3 نقش تعدیل کننده اعتماد مشتری
3. روش شناسی
3.1 گردآوری داده
3.2 شاخص ها
4. نتایج
4.1 پایایی و اعتبار اندازه گیری
4.2 همبستگی درونی
4.3 بررسی فرضیه
4.4 انعکاس مدل
5. بحث
5.1 کاربردهای تئوری
5.2 کاربردهای عملی
5.3 پیشنهادات آینده و محدودیت ها
ABSTRACT
1. Introduction
2. Literature review and research hypotheses
2.1. Customer engagement and brand loyalty
2.2. Mediating role of brand attachment
2.3. Mediating role of customer trust
3. Methodology
3.1. Data collection
3.2. Measures
4. Results
4.1. Measurement reliability and validity
4.2. Intercorrelation
4.3. Hypotheses testing
4.4. Model replication
5. Discussion
5.1. Theoretical implications
5.2. Practical implications
5.3. Future suggestions and limitations
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه