شرکت Brand USA: یک طرح شبه آزمایشی برای ارزیابی موفقیت یک کمپین بازاریابی ملی
چکیده
در حالی که دولت های ملی، مرکزی و محلی، برند سازی راهبردی و طرح های بازاریابی را اجرا می کنند، یک روش مطلوب برای سنجش و ارزیابی این اقدامات مشخص نشده است. در این پژوهش، ما با استفاده از یک طرح شبه آزمایشی، اقدامات بازاریابی شرکت برند یو اس ای (Brand USA) و میزان دستیابی به اهداف گردشگری مورد نظر را ارزیابی نمودیم. این شرکت در سال 2009 برای دستیابی به بازارهای برون مرزی تاسیس شد. بر اساس اطلاعات مسافرت های هوایی اداره ی ملی گردشگری و مسافرت، گزارش های شرکت و نشانگرهای اقتصادی ارائه شده از سوی بانک جهانی، دریافتیم که اقدامات بازاریابی شرکت Brand USA تاثیر زیادی روی مسافرت بین المللی به ایالات متحده ی امریکا نداشته است که حاکی از ضعف جدی در اقدامات بازاریابی مکانی در خارج از کشور می باشد. یافته های این مطالعه به این موضوع نیز اشاره کردند که این شرکت ممکن است کارایی کمپین پیچیده ی برندسازی را کاهش دهد.
1. مقدمه
پایگاه های خبری مشهور سخنان رییس جمهور ترامپ و تاثیر اقدامات وی بر سفر به ایالات متحده ی امریکا را پوشش داده اند. اخیرا، اخبار دیوان عالی امریکا در مورد قانون ممنوعیت سفر ترامپ موجب شد تا سخنگوی شرکت برند یو اس ای، به عنوان نهاد بازاریابی هدف دولت، بر نقش بازاریابی مقصد تاکید کند و از مردم درخواست کند تا جدای از لفاظی های سیاسی رییس جمهور به امریکا سفر کنند (لپوسا، 2018). انچه که برخی ان را سقوط ترامپ می نامند، هزینه ای بالغ بر 4.6 بیلیون دلار بر بیش از 40 هزار شغل در صنعت گردشگری و سفر تحمیل کرده است (انجمن سفر امریکا، 2018). شاید با این عنوان که شرکت برند یو اس ای مخارج اضافی بر دولت تحمیل می کند، ترامپ تهدید کرد که بودجه ی این نهاد را در سال مالی 2018 لغو می کند (گینگریش، 2018). با کنار هم قرار دادن این رویدادها یک سوال پیش می اید: میزان اثر بخشی اقدامات برند سازی مقصد و بازاریابی تا چه میزان می باشد؟
5. نتیجه گیری و بحث
در حال حاضر، بدلیل شرایط اشفته ی سیاسی امریکا، شرکت برند امریکا در سطح بین المللی با کشمکش های زیادی دست و پنجه نرم می کند. اشفتگی سیاسی یکی از مهمترین عوامل خطر محسوب می شود که بازدیدکنندگان بین المللی هنگامی که در مورد سفر تصمیم گیری می کنند، ان را در نظر قرار می دهند. بنابراین، مطالعه ی اثرات ان ضروری است (کروزاک و همکاران، 2007). همانطور که این شرکت در زمینه ی اقدامات برندسازی و بازاریابی بین المللی هزینه می کند، فهم بهتر اثرات استفاده از دلارهای مالیات دهندگان برای اهداف مورد نظر، ضروری است. در این مقاله، ما محدوده ی ارزیابی برند را با بررسی اقدامات شرکت برند یو اس ای کوچک کردیم و یک طرح شبه آزمایشی را در زمینه ی کشورهایی که برنامه ی ارتقای بازاریابی را دریافت کرده بودند، در کنار کشورهایی که از ان بهره مند نبودند، اجرا نمودیم.
Abstract
As national, state, and local governments implement strategic place branding and marketing plans, questions remain about how to best measure the success of such endeavors. Using a natural quasi-experimental design, we evaluate how well marketing efforts from Brand USA achieve intended tourism goals. Brand USA was created in 2009 to market the country abroad. Based on air travel data collected from the National Travel and Tourism Office, Brand USA reports, and economic indicators from the World Bank, we find Brand USA's marketing efforts have little effect on inbound international travel to the US, thus showing a potential weakness in place marketing efforts abroad. Findings suggest the organization may decrease the effectiveness of the complex branding campaign.
1. Introduction
Popular news outlets have covered President Trump and his effect on travel to the United States. Recently, news of the US Supreme Court upholding Trump's travel ban caused a spokesperson for Brand USA, the government's destination marketing agency, to reaffirm the role of destination marketing and implore people to transcend political rhetoric and visit the US (Leposa, 2018). What some are calling the “Trump slump” has cost the US travel and tourism industry an estimated $4.6 billion and 40,000 jobs (US Travel Association, 2018). Perhaps signaling Brand USA as extraneous government spending, the Trump administration threatened to revoke funding for the agency in its fiscal year 2018 budget request (Gingerish, 2018). Together these events beg the question: How well do Brand USA's destination branding and marketing efforts work?
5. Conclusion and discussion
Brand America is struggling on an international level thanks to America's turbulent political climate. Political turmoil is one of the important risk factors international visitors assess when making travel decisions, so studying its effects are important (Krozak et al., 2007). As Brand USA continues spending money on international branding and marketing efforts, we need to better understand the effects given the use of taxpayer dollars for these purposes. In this paper, we set out to narrow the brand evaluation gap by examining the efforts of Brand USA, giving us a natural quasi-experiment of countries receiving marketing promotion versus those that did not.
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
چکیده
1. مقدمه
2. مرور ادبیات: بررسی برند سازی ملی و بازاریابی
2.1 برند یو اس ای: ماموریت و سابقه ی این شرکت
2.2 ارزیابی برند سازی و بازاریابی مکان
3. داده ها و روش
4. یافته ها: نتایج قابل بحث برند امریکا
5. نتیجه گیری و بحث
نوآوری های محققان در مدیریت گردشگری
منابع
Abstract
1. Introduction
2. Literature review: an overview of nation branding and marketing
2.1. Brand USA: its mission and background
2.2. Evaluating place branding and marketing
3. Data and methods
4. Findings: brand USA's questionable results
5. Conclusion and discussion
Tourism Management author contributions
References
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه