بررسی روابط بین بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی، قوم گرایی مصرف کننده، ارزش ویژه برند
چکیده
بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی(e-WOM) نقش مهمی در تاثیرگذاری بر ادراک برند مصرف کنندگان چینی ایفا می کند. گرچه مدیران رسانه اجتماعی داخلی به درک نحوه پشتیبانی از برندهای خود علاقه مندند، همتایان خارجی آنها به کاهش قوم گرایی مصرف کننده مشتاق هستند تا به جایگاه مطمئنی در بازار چین دست یابند. این مطالعه از یک نظر سنجی آنلاین برای بررسی این موضوع استفاده می کند که آیا بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی مثبت و منفی، قوم گرایی مصرف کننده و ارزش ویژه برند را نسبت به برندهای تلفن هوشمند داخلی و خارجی تقویت می کند یا کاهش می دهد. یافته ها نشان می دهد که بازاریابی دهان به دهان مثبت و منفی بر قوم گرایی مصرف کننده تاثیر می گذارد و این تاثیرات مبتنی بر مبدا برند می باشند. علاوه بر این، یافته ها نشان می دهند که تاثیرات بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی مثبت و منفی بر ارزش ویژه برند صرفنظر از مبدا برند، دارای ثبات است. جالب اینکه، قوم گرایی مصرف کننده تاثیر مثبت بر ارزش ویژه برند برای برندهای داخلی دارد، اما تاثیر منفی بر ارزش ویژه برند برای برندهای خارجی دارد. این مطالعه به بحث درباره کاربردهای نظری و عملی یافته های پژوهش می پردازد.
1. مقدمه
با رشد سریع رسانه اجتماعی و کاربرد تلفن های هوشمند، بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی(e-WOM) رایج شده است(کینگ، راچرلا و باش، 2014؛ اوکازاکی، 2009؛ ژانگ، اباند عمران و کاباناگلو، 2017). بر خلاف بازاریابی دهان به دهان سنتی، بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی مشتریان را قادر می سازد تا اطلاعات واقعی و به موقع را از منابعی که قبلا در دسترس نبودند، به دست آورند. شبکه های رسانه اجتماعی مصرف کنندگان را قادر می سازند تا به آسانی اطلاعات مربوط به برند را به گونه ای کم هزینه و به موقع جمع آوری کرده و به اشتراک بگذارند، بنابراین، انتشار بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی سرعت می یابد(برناشوا، سا و ویلالوباس-مورون، 2019). در نتیجه، بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی بر رفتار و نگرش مربوط به برند مصرف کنندگان تاثیر می گذارد(چیو، وانگ، هو،ژانگ و ژائو، 2019؛ ارکان و ایوانز، 2019؛ مارتین-کانسرگرا، فارانی، دیاز و رانفاگنی، 2018؛ اوکازاکی، 2009).
6. محدودیت ها و مسیرهای تحقیق آتی
این تحقیق بدون محدودیت نیست، بنابراین، مسیرهای جالبی برای تحقیقات آتی پیشنهاد می دهد. ابتدا، این مطالعه، منشا بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی مثبت یا منفی را در نظر نگرفت. نشان داده شده است که اعتبار مبدا بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی، بر ارزیابی های بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی تاثیر می گذارد(کینگ و همکاران، 2014). بنابراین، مطالعات آتی باید انواع مختلف منشا اطلاعات را کنترل کنند، و روابط ضعیف و قوی بین فرستنده و دریافت کننده را در نظر بگیرند. چنین رویکردی کشف اقتضائات بالقوه را در تاثیرات آزمون شده در این مطالعه امکان پذیر می سازد. دوم، این مطالعه از چین به عنوان زمینه بازار نوظهور استفاده می کند. آزمون روابط پیشنهادی در سایر بازارهای نوظهورمانند هند نیز جالب است.
Abstract
Electronic word-of-mouth (e-WOM) plays an important role in influencing Chinese consumers’ brand perceptions. While domestic social media managers are keen to understand how to protect their brands, their foreign counterparts are keen to reduce consumer ethnocentrism in order to gain a foothold in the Chinese market. This study uses an online survey to investigate whether positive and negative e-WOM enhance or weaken consumer ethnocentrism and brand equity towards domestic and foreign smart phone brands. Findings suggests that both positive and negative e-WOM influence consumer ethnocentrism and that these effects are contingent upon brand origin. Furthermore, findings show that the effects of positive and negative e-WOM on brand equity are consistent, irrespective of brand origin. Interestingly, consumer ethnocentrism has a positive effect on brand equity for domestic brands, but does not have a negative effect on brand equity for foreign brands. The study further discusses theoretical and practical implications of the findings.
1. Introduction
With the rapid development of social media and usage of smart phones, electronic word-of-mouth (e-WOM) is ubiquitous (King, Racherla, & Bush, 2014; Okazaki, 2009; Zhang, Abound Omran, & Cobanoglu, 2017). In contrast to traditional word-of-mouth (WOM), eWOM allows customers to receive real-time and real-life information from previously unavailable sources. Social media networks allow consumers to easily share and collect brand-related information in a timely and cost-efficient manner, thus speeding up the diffusion of eWOM (Burnasheva, Suh, & Villalobos-Moron, 2019). Consequently, eWOM influences consumers’ brand related attitude and behavior (Chiu, Wang, Ho, Zhang, & Zhao, 2019; Erkan & Evans, 2016; MartínConsuegra, Faraoni, Díaz, & Ranfagni, 2018; Okazaki, 2009).
6. Limitations and future research directions
This research is also not without limitations, thus offering interesting avenues for future investigations. First, this study did not account for the source of either positive or negative e-WOM. Source credibility and ties with the source have been shown to affect consumer evaluations of e-WOM (e.g., King et al., 2014). Therefore, future studies should control for different types of sources, while considering weak versus strong ties between the sender and receiver. Such an approach would allow exploring potential contingencies in the effects tested in the current study. Second, this study uses China as an emerging market context. It would be of interest to test the proposed relationships in other emerging markets such as India.
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
چکیده
1. مقدمه
2. مروری بر ادبیات و تدوین فرضیه ها
2.1. بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی
2.2. قوم گرایی مصرف کننده
2.3. بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی مثبت و قوم گرایی مصرف کننده و برندهای خارجی
2.4. بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی منفی و قوم گرایی مصرف کننده برای برندهای داخلی و خارجی
2.5. بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و ارزش ویژه برند
2.6. قوم گرایی مصرف کننده و ارزش ویژه برند
3. روش های تحقیق
4. تحلیل داده ها و نتایج
4.1. تحلیل های پایایی و CFA
4.2. مدل و اندازه گیری فرضیه ها
5. بحث و مسیرهای تحقیق آتی
5.1. بحث
6. محدودیت ها و مسیرهای تحقیق آتی
منابع
Abstract
1. Introduction
2. Literature review and hypotheses development
2.1. e-WOM
2.2. Consumer ethnocentrism
2.3. Positive e-WOM and CE for domestic and foreign brands
2.4. Negative e-WOM and CE for domestic and foreign brands
2.5. e-WOM and brand equity
2.6. Consumer ethnocentrism and brand equity
3. Research methods
4. Data analyses and results
4.1. Reliability analyses and CFA
4.2. Model and hypotheses testing
5. Discussion and future research directions
5.1. Discussion
6. Limitations and future research directions
Acknowledgement
Appendix 1. Potential appendix 1
References
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه