پایداری و ارتباطات رسانه های اجتماعی
چکیده
برای نشان دادن ارتباط بین ارتباطات رسانه ای در مورد پایداری و تاثیر آن بر تبليغات دهان به دهان الکترونيکي (eWOM) و قصد خرید در زمینه های لوکس و غیر لوکس، گروه های فرهنگی آلمانی و کره جنوبی در دو مطالعه مورد بررسی قرار گرفته اند. یک مدل میانجی نگرش به برند برای مقایسه گروه ها در ابعاد پایداری فرهنگی، اقتصادی، زیست محیطی و اجتماعی مورد استفاده قرار می گیرد و اعتماد به عنوان یک میانجی در نظر گرفته می شود. نتایج نشان می دهد که در یک محیط فرهنگی که آگاهی بالایی از نیازهای پایداری وجود دارد، ارتباط پایدار برای برندهای غیر لوکس موثرتر است. این مطالعه نشان می دهد که تبلیغ کنندگان برند مد لوکس و غیر لوکس، در هنگام ارائه اطلاعات پایداری باید به دقت محیط فرهنگی را در نظر بگیرند. مفاهیم نظری و مدیریتی مورد بحث قرار می گیرند.
1. مقدمه
رشد آگاهی مصرف کننده از پایداری و تمایل به خرید محصولات پایدار باعث شده است تا شرکت های مد، پایداری را به یک اولویت و هدف اصلی مدیریت تبدیل کنند (کیم و هال، 2015). برای پاسخگویی به تقاضای مشتری برای توجه به مسائل اجتماعی و زیست محیطی، برندها اکنون تلاش های خود برای توسعه محصولات پایدار تبلیغ می‌کنند (هان، سو و کو، ۲۰۱۷؛ جانگ، کو، چان و لی، ۲۰۱۲) و مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) را نشان می دهند (آوکی، اوبنگ ، بوردرز و لستر، 2019؛ فینمن، 2001؛ مینتون، لی، ارت، کیم و کال، 2012).
در چند سال گذشته، برندهای مد تشخیص داده اند که کانال های رسانه های اجتماعی برای تعامل با مصرف کنندگان، ایجاد روابط برند-مصرف کننده، و تسهیل تصمیم گیری مصرف کننده ارزشمند هستند (کیم و کو ، 2010 ؛ پنتینا، گیلو و میکو، 2018). کانال های رسانه‌های اجتماعی با تشویق مشتریان به تعامل با برندها، ارزش ویژه برند، تبلیغات دهان به دهان مثبت، وفاداری به برند و قصد خرید ایجاد می کنند (کو و مگی، 2012).
7. محدودیت ها
مطالعه حاضر چندین محدودیت دارد. اگرچه مشخص شد که اعتماد یک شرط مرزی برای اثر مثبت پایداری است، اما مکانیزم های اساسی گمانه‌زنی هستند. تحقیقات بیشتر باید بررسی کنند که چرا مصرف کنندگانی که اعتماد بالا و درک پایداری دارند، ارزیابی‌های برند را تضعیف می‌کنند. علاوه بر این، به جای استفاده از تنها دو برند برای نشان دادن شرایط برند لوکس و غیر لوکس، محققان باید بررسی کنند که آیا یک طراحی تجربی با استفاده از برندهای مختلف می تواند الگوی ابعاد پایداری را تغییر دهد. نشان داده شده است که شناخت و عاطفه، ارزیابی برند را هدایت می کنند، اما مطالعات آینده می توانند کشف کنند که آن ها تا چه حد بر پردازش اطلاعات پایدار برای برندهای لوکس و غیر لوکس تاثیر می گذارند. چنین تحقیقاتی به مدیران برند کمک می کنند تا پیام هایی را به گونه ای شکل دهند که فرآیندهای احساسی و شناختی مطلوب را ایجاد کنند.
Abstract
German and South Korean cultural groups are examined in two studies to demonstrate the link between media communication about sustainability and its impact on eWOM and purchase intentions in luxury and non-luxury contexts. A mediation brand attitude model is used to compare groups across cultural, economic, environmental, and social sustainability dimensions, with trust as a moderator. Results indicate that sustainable communication is more effective for non-luxury brands in a cultural setting that features high awareness of needs for sustainability. The study indicates that luxury and non-luxury fashion brand advertisers should carefully consider cultural settings when providing sustainability information. Theoretical and managerial implications are discussed.
1. Introduction
Growing consumer awareness of sustainability and desires to purchase sustainable products has caused fashion companies to make sustainability a priority and core management objective (Kim & Hall, 2015). To meet consumer demands for attention to social and environmental issues, brands now advertise their efforts to develop sustainable products (Han, Seo, & Ko, 2017; Jang, Ko, Chun, & Lee, 2012) and to show corporate social responsibility (CSR) (Aoki, Obeng, Borders, & Lester, 2019; Fineman, 2001; Minton, Lee, Orth, Kim, & Kahle, 2012).
In the last several years, fashion brands have recognized that social media channels are valuable for interacting with consumers, building brand-consumer relationships, and facilitating consumer decision making (Kim & Ko, 2010; Pentina, Guilloux, & Micu, 2018). By motivating consumers to interact with brands, social media channels create brand equity, positive word-of-mouth, brand loyalty, and purchase intentions (Ko & Megehee, 2012).
7. Limitations
The present study has several limitations. Although trust was found to be a boundary condition for the positive effect of sustainability, the underlying mechanisms are speculations. Further research should investigate why consumers who have high trust and sustainability perceptions would have diluted brand evaluations. Moreover, rather than use only two brands to represent the non-luxury and luxury brand conditions, researchers should investigate whether an experimental design using different brands would change the pattern of sustainability dimensions. Cognition and affect have been shown to guide brand evaluation, but future studies could explore how extensively they affect the processing of sustainable information for non-luxury and luxury brands. Such research would help brand managers frame messages in ways that will trigger the desired cognitive and affective processes.
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
چکیده
1. مقدمه
2. مروری بر ادبیات تحقیق
2.1 پایداری، مد و رفتار مصرف کننده
2.2. اهمیت بازاریابی شبکه های اجتماعی در تجارت مد پایدار
2.3 نگرش نسبت به برند، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و قصد خرید
2.4 پایداری و لوکس بودن برند
2.5 اعتماد
2.6 ابعاد پایداری
2.7 تفاوت های فرهنگی
3. مطالعه 1
3.1 روش
3.3 شركت كنندگان
3.4 معیارها
3.5 بررسی دستکاری
۳.۶. تحلیل میانجی تعدیل شده
3.7 تجزیه و تحلیل اضافی
3.8 بحث
4. مطالعه 2
4.1 شركت كنندگان
4.2 بررسی های دستکاری
4.3 تجزیه و تحلیل میانجی تعدیل شده
4.4 تجزیه و تحلیل اضافی
4.5 بحث
5. بحث کلی
6. مفاهیم
7. محدودیت ها
منابع
Abstract
1. Introduction
2. Literature review
2.1. Sustainability, fashion, and consumer behavior
2.2. Importance of social media marketing in sustainable fashion business
2.3. Brand attitude, electronic word-of-mouth, and purchase intention
2.4. Sustainability and brand luxury
2.5. Trust
2.6. Sustainability dimensions
2.7. Cultural differences
3. Study 1
3.1. Method
3.2. Stimuli
3.3. Participants
3.4. Measures
3.5. Manipulation checks
3.6. Moderated mediation analysis
3.7. Additional analysis
3.8. Discussion
4. Study 2
4.1. Participants
4.2. Manipulation checks
4.3. Moderated mediation analysis
4.4. Additional analysis
4.5. Discussion
5. General discussion
6. Implications
7. Limitations
Acknowledgement
Appendix A. Stimulus material
References
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه