شمول دیجیتالی در اتخاذ بازاریابی رسانه های اجتماعی
چکیده
تکنولوژی های اطلاعات و ارتباطات (ICT) برای استفاده کردن از تقسیم بندی دیجیتالی در بین افراد، گروه ها و جوامع محروم، اهمیت زیادی دارند. با توجه به شکاف شهری-روستایی همیشگی در اتخاذ و کاربرد تکنولوژی، در این مطالعه قصد داریم عوامل ترغیب کننده اتخاذ ابزارهای بازاریابی رسانه های اجتماعی (SMM) توسط کشاورزان روستایی در کشور چین را بررسی کنیم. ما چارچوب مدل یکپارچه پذیرش و استفاده از تکنولوژی (UTAUT) را برای بخش کشاورزی چین مفهوم سازی می کنیم و آنرا گسترش می دهیم. ما خصوصاً بر مبنای مطالعات تناسب کانال/محصول، تناسب بازاریابی رسانه های اجتماعی (SMM) محصولات را به عنوان یک تعدیل کننده جدید معرفی می کنیم. از روش بررسی برای اعتبارسنجی مدل پژوهش پیشنهاد شده استفاده می کنیم. 6 مصاحبه پیگیری را تجزیه و تحلیل می کنیم تا مکمل یافته های بررسی پرسشنامه باشند. با اینکه نتایج، تعمیم پذیری مدل یکپارچه پذیرش و استفاده از تکنولوژی (UTAUT) در بخش کشاورزی چین را تأیید می کنند اما در عین حال تقسیم بندی نسلی و تقسیم بندی جنسیتی محدود در اتخاذ بازاریابی رسانه های اجتماعی (SMM) در بین کشاورزان چینی را نیز اثبات می کنند. مهمتر اینکه، این تعدیل کننده پیشنهاد شده جدید – یعنی تناسب محصول بازاریابی رسانه های اجتماعی (SMM) – از لحاظ تجربی اعتبارسنجی می شود. کشاورزان برای بازاریابی رسانه های اجتماعی (SMM)، محصولات غیرحبوباتی را مناسب تر از محصولات حبوباتی می دانند. تناسب محصول بازاریابی رسانه های اجتماعی (SMM) سبب افزایش مستقیم قصد کشاورزان چینی برای اتخاذ بازاریابی رسانه های اجتماعی (SMM) نمی گردد بلکه رابطه بین قصد رفتاری و استفاده، و همچنین رابطه بین شرایط تسهیل کننده و استفاده را نیز تعدیل می کند.
1. مقدمه
شمول دیجیتالی (پذیرش دیجیتالی) اهمیت زیادی برای پایداری اجتماعی و توسعه پایدار دارد. با این حال ناهمخوانی های مربوط به دسترسی و کاربرد تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات (ICT) از مدتها قبل بین افراد، خانوارها، کسب و کارها، و مناطق جغرافیایی وجود داشته است (اجم یووی و همکارانش 2020؛ نیومن و همکارانش 2017). یک تقسیم از این نوع، شکاف شهری-روستایی است که ساکنان روستایی در زمینه دسترسی و کاربرد کامپیوتر و اینترنت، تا حد زیادی از همتایان شهری خود عقب خواهند بود (آکر 2010؛ گائو و همکارانش 2018؛ جنسن 2007). در یک مطالعه اخیر، لو و وانگ (2017) داده های توسعه الکترونیکی چین از دوره 2008-2014 را بررسی کرده اند. آنها پی بردند که شکاف دیجیتالی شهری-روستایی در طی سالهای اخیر بزرگتر شده است، حتی با اینکه ناهمخوانی های دیجیتالی در سطح استانی تا حد زیادی کاهش یافته است. چین به عنوان یک ابرقدرت دیجیتالی جهانی شناخته می شود و این در حالی است که ایالات متحده در رتبه بندی پیشرفت دیجیتالی G20 از انجمن اقتصادی جهانی (2020)، در بین چهار جایگاه برتر بوده است. با این حال تقسیم بندی دیجیتالی شهری-روستایی هنوز هم واقعیتی است که یک کشور باید با آن مواجه شود چون جمعیت روستایی 40 درصدی آن فقط معرف 28 درصد از کاربران اینترنت کشور است (Statista, 2020).
4. بحث
چین به عصر جدیدی برای نوآوری های دیجیتالی و موبایل وارد شده است (تایفیلد و زوئو 2018؛ ژانگ و نیمینن 2015). ما در تحقیق خود چارچوب مدل یکپارچه پذیرش و استفاده از تکنولوژی (UTAUT) را اعمال کرده ایم (و آنرا گسترش داده ایم) تا تصمیم کشاورزان چینی برای استفاده از بازاریابی رسانه های اجتماعی (SMM) برای ترویج مستقیم محصولات کشاورزی به مصرف کنندگان نهایی را درک کنیم. تکنولوژی های موبایل یک نقش حیاتی را در ترویج شمول دیجیتالی در چین بازی می کنند و اپلیکیشن های مبتنی بر موبایل – همچون وی چت – دسترسی به نوآوری های دیجیتالی و استفاده از آنها در مناطق روستایی در چین را تا حد زیادی تسهیل می کنند. ما عواملی را بررسی می کنیم که اتخاذ بازاریابی رسانه های اجتماعی (SMM) مبتنی بر وی چت توسط کشاورزان را ترغیب می کنند و تحقیق ما به ایجاد پلی بین شکاف دیجیتالی شهری-روستایی کمک می کند.
Abstract
Information and communication technologies (ICT) are critical to leverage the digital divide among disadvantaged individuals, groups, and communities. Given the persistent urban–rural gap in technology adoption and usage, this study intends to understand factors motivating rural farmer’s adoption of social media marketing (SMM) tools in China. We contextualize and extend the Unifed Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) framework to China’s agriculture sector. Specifcally, we propose product SMM suitability as a new moderator based on the channel/product ft literature. The survey method is utilized to validate the proposed research model. Six follow-up interviews are analyzed to supplement the quantitative survey fndings. While the result confrms UTAUT’s generalizability in China’s agriculture sector, it also demonstrates limited generational divide and gender divide in SMM adoption among Chinese farmers. More importantly, the newly proposed moderator, SMM product suitability, is empirically validated. Farmers consider nongrain products to be more suitable for SMM than grain products. SMM product suitability not only directly increases Chinese farmers’ SMM adoption intention, but also moderates the relationship between behavioral intention and use as well as the relationship between facilitating conditions and use.
1 Introduction
Digital inclusion is critical to social stability and sustainable development. However, disparities concerning access and use of ICT efectively have long existed between individuals, households, businesses, and geographic regions (Ejemeyovwi et al. 2020; Newman et al. 2017). One such divide is the urban–rural gap, where rural residents signifcantly lag behind their urban counterparts in computer and Internet access and usage (Aker 2010; Gao et al. 2018; Jensen 2007). In a recent study, Loo and Wang (2017) examine China’s e-development data from 2008–2014. They fnd that the urban–rural digital gap has widened over the years, even though digital disparities at the provincial level have been drastically decreased. China is recognized as a global digital superpower with the US and ranked top 4 in digital riser ranking of G20 by the World Economic Forum (20201 ). However, the urban–rural digital divide is still a reality the country needs to confront, as its 40% rural population only represents 28% of the country’s Internet users2 (Statista 2020).
4 Discussion
China has entered a new era for digital and mobile innovations (Tyfeld and Zuev 2018; Zhong and Nieminen 2015). Our research applies and extends UTAUT framework to understand Chinese farmers’ decision to use SMM to directly promote agriculture products to end consumers. Mobile technologies play a crucial role in promoting digital inclusion in China, and mobile-based applications, such as WeChat, greatly facilitate access to and use of digital innovations in rural China. We examine factors encouraging farmer’s adoption of WeChat-based SMM, and our research contributes to bridge the urban–rural digital gap.
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
چکیده
1. مقدمه
2. مدل پژوهشی و فرضیات
2.1 مدل یکپارچه پذیرش و استفاده از تکنولوژی (UTAUT)
2.2 تعدیل کننده جدید: تناسب بازاریابی رسانه های اجتماعی (SMM) محصول
3. روش
3.1 کاربردپذیر کردن بازاریابی رسانه های اجتماعی (SMM)
3. زمینه پژوهشی و جمع آوری داده
3. مدل سنجش
3.4 اعتبارسنجی ابزار
3.5 آزمون فرضیه ها
3.6 تأثیر تعدیل کننده قصد رفتاری
3.7 مصاحبه های پیگیری و تحلیل داده های کیفی
4. بحث
4.1 کمک ها و کاربردها
4.2 محدودیت ها، و جهات پیشنهادی برای تحقیقات آینده
ضمیمه A: ابزارها و آیتم های بررسی
منابع
Abstract
1 Introduction
2 The research model and hypotheses
2.1 UTAUT
2.2 The new moderator: product SMM suitability
3 Method
3.1 SMM operationalization
3.2 Research context and data collection
3.3 Measurement model
3.4 Instrument validation
3.5 Hypotheses testing
3.6 The mediating efect of behavior intention
3.7 Follow up interviews and qualitative data analyses
4 Discussion
4.1 Contributions and implications
4.2 Limitations and future research directions
Appendix A: Survey instruments and items
References
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه