بازاریابی محتوای دیجیتال به عنوان کاتالیزور در بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی
چکیده
این مقاله با استفاده از نظریه استفاده و رضایتمندی (UGT) به بیان این موضوع می پردازد که چگونه تاثیرات اجتماعی مربوط به بازاریابی محتوای دیجیتال (DCM) در گردشگری غذایی، منجر به ارتباطات بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی (e-WOM) می شود. این مقاله به طور ویژه به بررسی این موضوع می پردازد که بازاریابی محتوای دیجیتال (DCM) چگونه منجر به ایجاد تاثیرات اجتماعی می شود و به نوبه خود به بیان این موضوع می پردازد که این تاثیرات اجتماعی چگونه منجر به تولید بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی (e-WOM) می شوند. نمونه ای بالغ بر 707 گردشگر چینی یک نظر سنجی آنلاین را تکمیل نمودند. داده ها را با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری (structural equation modelling) تحلیل نمودیم. میان محتوای سرگرم کننده (CE) و تاثیر اجتماعی اطلاعاتی (ISI) و همچنین میان ابراز وجود (SE) و تاثیر اجتماعی هنجاری (NSI) وابستگی مثبتی وجود دارد. محتوای اطلاعاتی (CI) و تعامل اجتماعی (SI) ارتباط مثبتی با تاثیر اجتماعی هنجاری (NSI) و تاثیر اجتماعی اطلاعاتی (ISI) دارند. تاثیر اجتماعی هنجاری (NSI) و تاثیر اجتماعی اطلاعاتی (ISI) بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی (e-WOM) تاثیر مثبتی دارند. تاثیر اجتماعی نقش واسطه گری را میان بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی (e-WOM) و بازاریابی محتوای دیجیتال (DCM) ایفا می کند. این مقاله مبنای نظری را برای تحقیقات آتی در زمینه بازاریابی محتوای دیجیتال (DCM) در گردشگری غذایی، فراهم می کند و موضوعات جدیدی را در زمینه نظریه تاثیر اجتماعی، بر مطالعات پیشین می افزاید و احتمالا منجر به این خواهد شد که تحقیقات آتی، در زمینه بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی (e-WOM) در گردشگری غذایی صورت گیرد.
1. معرفی
گردشگری غذایی با توجه به محبوبیت رو به رشد سبک زندگی فراغت افزایش یافته است (اکوموس و همکاران،2018). گردشگری غذایی را به عنوان گردشگری آشپزخانه ای، گردشگری گاسترونومی و گردشگری خوراک شناسی تعریف نموده اند (الیس و همکاران، 2018). گردشگری غذایی برخلاف گردشگری عمومی فرض می نماید که گردشگران از طریق تجارب غذایی و منابع گردشگری غذایی، می توانند تجارب فرهنگی و بی نظیر و فراموش نشدنی را کسب نمایند (چن و هانگ،2018). اکثر تحقیقات مربوط به گردشگری غذایی بر جاذبه غذایی، تجارب غذایی مربوط به جشنواره ها و ترفیع غذاهای محلی تمرکز می نمایند، در حالی که تحقیقات دیگر به بررسی فرایند تصمیم گیری مربوط به گردشگری غذایی می پردازند (چن و هانگ،2018).
8. تحقیقات و محدودیت های آتی
چندین محدودیت در این مطالعه وجود دارد. ابتدا، این مطالعه تنها روش تحقیق کمی را بکار می برد. روش های ترکیبی آزمایشی متوالی، با در نظر گرفتن ماهیت آزمایشی این حوزه از تحقیق، منجر به ایجاد داده های بزرگتری می شوند. دوم، مدل پیشنهادی، اثر اعتدال را در نظر نمی گیرد. تحقیقات آتی باید برخی از فاکتورها را به عنوان متغیرهای مداخله گر ضروری مد نظر قرار دهند. از آنجایی که مطالعه تنها در کشور چین انجام شده بود، قابلیت تعمیم این یافته ها محدود می باشد؛ بنابراین به نظر می رسد که تحقیقات آتی باید در رابطه با دیگر کشورها صورت بگیرد. نهایتا، تحقیقات آتی می توانند منجر به درک این موضوع شوند که چرا ابراز وجود که مرتبط با بازاریابی محتوای دیجیتال می باشد، توانایی ایجاد تاثیر اجتماعی هنجاری در صنعت گردشگری را ندارد و اینکه آیا این موضوع می تواند منجر به اثر اجتماعی با فاکتورهای تعدیل کننده شود.
Abstract
Using the Use and Gratifications Theory (UGT), this paper explores how the social impact of Digital Content Marketing (DCM) in food tourism leads to electronic word-of-mouth (e-WOM) communication. Specifically, this paper investigates how DCM can generate social impact, and in turn, it explores how this social impact can lead to e-WOM. A sample of 707 Chinese tourists completed an online survey. The data was analysed using structural equation modelling. Positive associations were found between content entertainment (CE) and Informational Social Impact (ISI) and between self-expression (SE) and Normative Social Impact (NSI). Content information (CI) and social interaction (SI) had a positive relationship with both NSI and ISI. NSI and ISI positively influenced e-WOM. Social impact played a mediating role between DCM and e-WOM. This study provides a theoretical basis for further investigation of DCM in food tourism, adds to the literature on Social Impact Theory, and will likely drive further research into e-WOM in food tourism.
1. Introduction
Food tourism has increased with the growing popularity of the leisure lifestyle (Okumus et al., 2018). Food tourism has been described as culinary tourism, gastronomy tourism, and gourmet tourism (Ellis et al., 2018). Unlike general tourism, food tourism posits that tourists can obtain unforgettable, unique and cultural experiences through food tourism resources or food experiences (Chen and Huang, 2018). The majority of research on food tourism has focused on food attraction, festival food experiences, and the promotion of local food, while other research has investigated the decision-making processes of food tourists (Chen and Huang, 2018).
8. Limitations and future research
There are several limitations of this study. First, this study only employed a quantitative research method. A mixed-methods sequential exploratory strategy would yield richer data, particularly considering the exploratory nature of this research area. Second, the proposed model does not consider moderation effects. Future research should consider some factors as potential moderating variables. As the study was conducted in only China, the generalisability of these findings is limited; therefore, future research in other countries seems warranted. Finally, future research could help to elucidate why the CE of DCM does not create NSI in food tourism contexts, and whether it could result in social impact with moderating factors.
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
چکیده
1. معرفی
2. مرور مطالعات پیشین
2.1. گردشگری غذایی
2.2. تکنولوژی ارتباطی موبایلی
2.3 بازاریابی محتوای دیجیتال (DCM)
2.4. بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی (e-WOM)
3. چارچوب نظری و توسعه فرضیه ها
3.1. نظریه استفاده و رضایتمندی (UGT)
3.2 نظریه تاثیرات اجتماعی
3.3. بازاریابی محتوای دیجیتال (DCM) و تاثیر اجتماعی
3.4. تاثیرات اجتماعی و بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی (e-WOM)
3.5. اثر واسطه ای تاثیر اجتماعی
4. متدها
4.1. نمونه گیری و جمع آوری داده
4.2. پرونده های پاسخ دهندگان
4.3. اندازه گیری
5.تحلیل داده و نتایج
5.1. مدل اندازه گیری
5.2. مدل ساختاری
5.3. واسطه گری
6 مباحثه
6.1. بازاریابی محتوای دیجیتال و تاثیرات اجتماعی
6.2 تاثیر اجتماعی و بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی
6.3 تاثیر اجتماعی بعنوان اثر واسطه ای
7. مفاهیم
7.1. مفاهیم نظری
7.2. مفاهیم تجربی
8. تحقیقات و محدودیت های آتی
Abstract
1. Introduction
2. Literature review
2.1. Food tourism
2.2. Mobile communication technology
2.3. Digital content marketing (DCM)
2.4. Electronic word-of-mouth (e-WOM)
3. Theoretical framework and hypotheses development
3.1. Use and Gratifications Theory (UGT)
3.2. Social impact theory
3.3. DCM and social impact
3.4. Social impact and e-WOM
3.5. Social impact mediating effect
4. Method
4.1. Sample and data collection
4.2. Respondent profiles
4.3. Measures
5. Data analysis and results
5.1. Measurement model
5.2. Structural model
5.3. Mediation
6. Discussion
6.1. DCM and social impact
6.2. Social impact and e-WOM
6.3. Social impact as a mediating effect
7. Implications
7.1. Theoretical implications
7.2. Practical implications
8. Limitations and future research
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه