بازاریابی - به - نسل هزاره:نسل چهارم بازاریابی، رضایت مصرف کننده و قصد خرید

چکیده مطلب

این مطالعه به بررسی سیر تکامل بازاریابی نسل چهارم پرداخته است و از لحاظ تجربی تاثیر آن را بر رضایت مصرف کننده و قصد خرید بررسی می ‌کند. بازاریابی نسل چهار، مدل ارتقا یافته از بازریابی نسل سوم است که هدف آن تاثیر گذاری تعامل برند (نام تجاری) در عصر دیجیتال می  باشد. این مطالعه آزمون تجربی از این مدل جدیدتر را به همراه تجزیه و تحلیل تمامی مولفه‌های آن و همراه با رضایت مصرف کننده و قصد خرید ارائه می ‌کند. این پژوهش با استفاده از مدل ‌سازی معادلات ساختاری به تحلیل ۵۰۸ خریدار املاک و مستغلات آتی که برای اولین بار قصد خرید مسکن را دارند ، می پردازد و در ادامه نقش مولفه‌ های بازاریابی نسل چهارم را در راستای به حداکثر رساندن رضایت مصرف کننده و تاثیر بر اهداف خرید ارزیابی می کند. یافته‌ ها حاکی از آن است که هویت برند و تصویر برند عوامل مهمی در تعیین رضایت مصرف کننده و قصد خرید هستند. به علاوه، تاثیر رضایت مصرف کننده بر قصد خرید به شدت شایان توجه است. به صورت غیر منتظره و غیر مستقیم، رابطه معناداری بین انسجام برند و یا تعامل برند بر رضایت مصرف کننده و قصد خرید دیده نمی شود. این پژوهش با توجه به شرکت کنندگان (هزاران خریدار مسکن اولی / Gen-Z) ، و بستر بین المللی در این بررسی ( بازار املاک و مستغلات در شمال هند) ، به ارائه بینش‌های مهم در زمینه شکوفایی صنایع بین‌المللی و اهداف اصلی آینده بازر آنها پرداخته است. علاوه بر این، این مقاله بیانگر آن است که یک رویکرد بازاریابی نسل چهار که بر مقوله هویت برند و تصویر برند تمرکز دارد، ممکن است بر رضایت مصرف کننده تاثیر بگذارد و متعاقبا اهداف خرید مصرف کنندگان را افزایش دهد. 

1. مقدمه

اینترنت، دنیای بازاریابی را به طور کلی تغییر داده‌ است. روند رو به افزایش اتصال و دسترسی به اطلاعات بسیاری از مدل ها و پلت فرم‌های بازاریابی موجود را به اجبار توسعه داده است. ظهور اینترنت در محیط تجاری مدرن به حدی فراگیر شده است که هیچ شرکت بزرگ یا کوچکی نمی تواند نفوذ آن را نادیده بگیرد. همان طور که ارتباط مصرف کننده با رسانه‌های اجتماعی گسترش پیدا می کند ، تعامل با مصرف کننده نیز به هر نحوی انجام می شود، و اتصال به اینترنت آسان‌تر و قدرتمندتر از همیشه خواهد شد. تاثیر گذاری اینترنت به قدری زیاد بوده که پژوهشگران به تازگی رویکرد جدید بازاریابی – نسل چهارم بازاریابی (کوتلر و همکاران، ۲۰۱۶؛ جارا، پارا و اسکارمتا، ۲۰۱۲)- و اصلاح نفوذ آن ارائه کرده اند. 

6. نتیجه گیری

تحقیق انجام شده در خصوص بازاریابی نسل چهارم، پیشرو در بررسی هایی است که تحقیقات قبلی را گسترش می دهند و روابط درونی مدل بازاریابی نسل چهار را ارزیابی می کنند. این مقاله همچنین روابط بین بازاریابی نسل چهار، رضایت مصرف کننده و قصد خرید را بررسی می کند. بررسی مطالعات قبلی بستری را برای توسعه فرضیه ها و طراحی چارچوب نظری جدید از هریک از 6 سازه فراهم کرده است. اگرچه، گنجاندن تعامل برند در جدیدترین نسخه مدل بازاریابی کوتلر (2016) به نظر واضح و ساده می آید، اما یافته‌ها حاکی از آن است که عوامل زمینه ‌ای مهمی وجود دارند که می توانند بر رضایت مصرف کننده و اهداف خرید تاثیر بگذراند. این مطالعه نشان داد که هویت برند و تصویر برند اثر مثبت و معناداری بر رضایت مصرف کننده و قصد خرید دارند. با این حال، انسجام برند و تعامل برند پیش بینی های مهمی برای رضایت مصرف کننده و قصد خرید محسوب نمی شوند. این پژوهش هم راستا با مطالعات قبلی به این نتایج دست پیدا کرد که رضایت مصرف کننده تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید می گذارد. اگرچه این پژوهش بسیاری از روابط نظری قدیمی در خصوص عناصر بازاریابی را به شدت حمایت می کند، اما برخی فرضیه های رابطه ای را نیز به چالش می کشد. به نظر می رسد که متخصصان به طور عملی، خصوصا در زمینه اقتصادها و صنایع رو به رشد با تمرکز بر هویت برند وتصویر برند خدمات بهتری ارائه نمایند. 

Abstract

This study explores the evolution of Marketing 4.0 and empirically examines its impact on customer satisfaction and purchase intention. Marketing 4.0, an upgrade to the previous Marketing 3.0 model, aims to include the influence of brand interaction in the digital age. This study provides an empirical test of this newer model by analyzing all four of its components with customer satisfaction and purchase intention. Using structural equation modeling to analyze 508 prospective real estate first-time homebuyers, this study evaluates the role of the components of Marketing 4.0 in maximizing customer satisfaction and influencing purchase intentions. Findings indicate that brand identity and brand image are significant factors in determining customer satisfaction and purchase intention. Furthermore, the impact of customer satisfaction on purchase intention is highly significant. Unexpectedly, and counter-intuitively, there was not a significant relationship between brand integrity or brand interaction on customer satisfaction and purchase intention. Considering the study’s participants (Gen-Z/Millennial first-time homebuyers) and the international context of the study (the northern Indian real estate market), this study provides important insights into burgeoning international industries and their prime future target market. Furthermore, this study indicates that, a Marketing 4.0 approach that focuses on brand identity and brand image may influence customer satisfaction and, subsequently, increase customers’ purchase intentions.

1. Introduction

The Internet has changed the world of marketing forever. The increased connectivity and access to information have disrupted, or at least forced to evolve, many of the existing marketing platforms and models. The Internet has become so ubiquitous in the modern business environment, that nearly no firm, big or small, can escape its influence. As client connectivity and social media continue to expand, so do the types and shapes of customer interactions, making the Internet easier and more powerful than ever before. The Internet has been so influential, that recently scholars have developed a new approach to marketing—Marketing 4.0 (Kotler et al., 2016; Jara, Parra & Skarmeta, 2012)—to accommodate its influence.

6. Conclusion

This study’s evaluation of Marketing 4.0, one of the first of its kind, extends prior research and assesses the relationships within the Marketing 4.0 model. This paper also examined the relationships between Marketing 4.0, customer satisfaction and purchase intention. Review of previous literature provided the foundation for the development of hypotheses and the design of a new theoretical framework including all six constructs. Although, the inclusion of brand interaction into the newest version of Kotler’s (2016) marketing model seems clear and simple, our findings suggest that there are important contextual elements that may impact the four constructs’ influence on customer satisfaction and purchase intentions. This study found that brand identity and brand image have a positive and significant effect on both customer satisfaction and purchase intention. However, counter to previous findings, brand integrity and brand interaction were not significant predictors of customer satisfaction and purchase intention. In line with the findings of prior studies, this study found that customer satisfaction does have a significant positive impact on purchase intention. Although this work strongly supports many previously observed theoretical relationships for marketing elements, it also challenges some strongly held relational assumptions. Practically, marketing professionals, especially in burgeoning economies and growing industries, appear best served by focusing on brand identity and brand image.

(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)

چکیده مطلب

1. مقدمه

۲. مطالعات قدیمی و چارچوب مفهومی

2. 1. عناصر بازاریابی نسل چهارم

۲. ۲ ارتباط بین هویت برند و رضایت مصرف کننده (CS)

2. 3. ارتباط بین هویت برند و قصد خرید (PI) 

2. 4. ارتباط بین تصویر برند و رضایت مصرف کننده

2. 5. ارتباط بین تصویر برند و قصد خرید

2. 6.  رابطه بین انسجام برند و رضایت مصرف کننده

2. 7. رابطه بین انسجام برند و قصد خرید

2. 8. ارتباط بین تعامل برند و رضایت مصرف کننده

2. 9. ارتباط بین تعامل برند و مقاصد خرید 

2. 10. ارتباط بین رضایتمندی مصرف کننده و قصد خرید

3. روش شناسی

3. 1. نمونه 

3. 2. روش و معیار

3. 3. اعتبارسنجی مدل معیار: تجزیه و تحلیل وضعیت استاندارد (عادی)، پایایی و اعتبار

3. 4. ارزیابی مدل معیار

4. نتایج

5. بحث

5. 1. تجزیه و حلیل یافته های پژوهش

6. نتیجه گیری

Abstract

1. Introduction

2. Prior literature and conceptual framework

2.1. The elements of marketing 4.0

2.2. Relationship between brand identity and customer satisfaction (CS)

2.3. Relationship between brand identity and purchase intention (PI)

2.4. Relationship between brand image and customer satisfaction

2.5. Relationship between brand image and purchase intention

2.6. Relationship between brand integrity and customer satisfaction

2.7. Relationship between brand integrity and purchase intention

2.8. Relationship between brand interaction and customer satisfaction

2.9. Relationship between brand interaction and purchase intentions

2.10. Relationship between customer satisfaction and purchase intention

3. Methodology

3.1. Sample

3.2. Procedure & measurement

3.3. Measurement model validation: analyzing normality, reliability, & validity

3.4. Evaluation of the measurement model

4. Results

5. Discussion

5.1. Analyzing the study’s findings

5.2. Limitations and directions for future research

6. Conclusion