پیشایندهای کلیدی ارزش ویژه برند در توسعه برند میراث فرهنگی
چکیده
این مطالعه به بررسی این موضوع می پردازد که با توجه به نقش واسطه ای نگرش نسبت به برند و اعتبار برند و نقش تعدیل کننده سطح تجربه گردشگر از برند والد، درجه تناسب بین توسعه برند و برند والد (اصلی) در مورد مکان های تاریخی (میراث)، چگونه بر شکل گیری ارزش ویژه برند توسعه اثر می گذارد. در این مطالعه یک طرح آزمایشی اعمال می شود که در آن، دو سطح مختلف تناسب بین برند میراث والد و توسعه برند، بین سوژه ها کنترل می شود. پیشنهادهایی برای روش های موثر افزایش ارزش ویژه برند میراث و در نتیجه کمک به ارتقا و رقابت پذیری مقصد ارائه شده است.
1. مقدمه
به طور کلی میراث فرهنگی به عنوان یک عامل کلیدی در توسعه اجتماعی-اقتصادی قلمروها (محله ها، شهرها، مناطق و کشورها) (بوویتز و ایبن هولت، 2008؛ هنچه و سلواج، 2017) و به طور خاص در مقاصد گردشگری (کاربن، 2016؛ هالپنی و همکاران، 2018 ؛ هنچه، 2018) در نظر گرفته می شود. هنگامی که یک مکان میراث جهانی در سایت میراث جهانی (WHS) برگزیده می شود، این شناخت سطح بالا، یک برند میراث قدرتمند را تشکیل می دهد (تیموتی، 2011) که از وضعیت مهم، کیفیت درک شده و اصالت برخوردار است (رایان و سیل وانتو، 2009). این برند میراث فرهنگی تاثیر مثبتی بر الگوهای تقاضا در مناطق مورد نظر اعمال می کند (هالپنی و همکاران، ۲۰۱۸، پوریا و همکاران، ۲۰۱۱)، ریسک درک شده گردشگری مرتبط با انتخاب مقصد را کاهش می دهد (هالپنی و همکاران، 2018) و در نهایت، اعتماد گردشگران به مقصد مورد نظر را افزایش می دهد (حسن و رحمان، 2015). بنابراین، مکان های میراث فرهنگی که دارای نشان جهانی WHS هستند، کانون توجه گردشگران و محرک های ثروت آفرینی برای سرزمین هایی هستند که در آن ها واقع شده اند. آن ها همچنین منبع عظیمی از پتانسیل توسعه اقتصادی در حال پیشرفت مقاصد را از طریق ایجاد توسعه برند (موضوع مورد علاقه محققان بازاریابی) تشکیل می دهند (آکر، 1990؛ کیم و همکاران، 2019؛ رست، 2005).
Abstract
This study examines how the degree of fit between the brand extension and the parent brand, in the case of heritage sites, affects the extension's brand equity-formation, considering the mediating role of brand attitude and brand credibility and the moderating role of the tourist's level of experience of the parent heritage brand. An experimental design is applied, in which two different levels of fit between the parent heritage brand and the brand extension are controlled between subjects. Suggestions are provided for effective ways of enhancing heritage brand equity and therefore contributing to destination promotion and competitiveness.
1. Introduction
Cultural heritage is considered a key factor in the socioeconomic development of territories in general (neighborhoods, cities, regions, and countries) (Bowitz & Ibenholt, 2008; Henche & Salvaj, 2017) and in that of tourist destinations, in particular (Carbone, 2016; Halpenny et al., 2018; Henche, 2018). When a heritage site is designated a World Heritage Site (WHS), this high-profile recognition constitutes a powerful heritage brand (Timothy, 2011) that enjoys significant status, perceived quality, and authenticity (Ryan & Silvanto, 2009). This heritage brand exerts a positive effect on demand patterns in the territories concerned (Halpenny et al., 2018; Poria et al., 2011), reducing tourist perceived risk associated with choosing a destination (Halpenny et al., 2018) and, ultimately, increasing tourist confidence in the destination in question (Hassan & Rahman, 2015). Therefore, heritage sites that carry the WHS hallmark are a focus of significant appeal for tourists and drivers of wealth-creation for the territories in which they are located. They also constitute an enormous source of potential for destinations’ on-going economic development through the creation of brand extensions—a topic of particular interest to marketing scholars (Aaker, 1990; Kim et al., 2019; Reast, 2005).
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
چکیده
1. مقدمه
2. مرور ادبیات
2.1 برندهای میراث و گردشگری فرهنگی
2.2 محدوده مفهومی ارزش ویژه برند در برندهای میراث فرهنگی
2.3 توسعه در مورد برندهای میراث
2.4 نگرش نسبت به توسعه برند و اعتبار توسعه برند به عنوان پیشینه ارزش ویژه برند
2.5 نقش پیشین تناسب توسعه، در تشکیل ارزش ویژه برند توسعه برند میراث
2.6 تجربه مصرف کننده از برند والد: نقش تعدیل کننده آن در رفتار
3. روش شناسی
3.1 جمع آوری داده ها
۳.۲ متغیرهای مستقل و محرک های تجربی
۳. ۳ معیارهای وابسته
3.4 تجزیه و تحلیل تغییر ناپذیری اندازه گیری و ویژگی های روان سنجی مقیاس ها
4. تجزیه و تحلیل داده ها
4.1 بررسی دستکاری
4.2 سوگیری مخدوش كننده
4.3 برآورد مدل و آزمون فرضیه ها
5. نتیجه گیری
6. مفاهیم مدیریتی
7. محدودیت ها و جهت های بالقوه تحقیقات آینده
منابع
Abstract
1. Introduction
2. Literature review
2.1. Heritage brands and cultural tourism
2.2. Conceptual scope of brand equity in heritage brands
2.3. Brand extensions in the case of heritage brands
2.4. Brand-extension attitude and brand-extension credibility as antecedents of brand equity
2.5. The antecedent role of extension fit in heritage brand extension equity-formation
2.6. Consumer experience of the parent brand: Its moderating role in behavior
3. Methodology
3.1. Data-collection
3.2. Independent variable and experimental stimuli
3.3. Dependent measures
3.4. Measurement invariance analysis and psychometric properties of the scales
4. Data analysis
4.1. Manipulation check
4.2. Confounding bias
4.3. Model estimation and hypotheses testing
5. Conclusions
6. Managerial implications
7. Limitations and potential future research directions
Declaration of Competing Interest
Funding
Declaration of Competing Interest
References
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه