یک دیدگاه متفاوت از بازاریابی اینفلوئنسر(افراد تاثیرگذار) در رسانه اجتماعی
چکیده
از اینفلوئنسرهای رسانه اجتماعی به طور گسترده به عنوان استراتژی بازاریابی استفاده می شود، زیرا آنها به طور موفقیت آمیزی اعتمادِ دنبال کنندگان را به دست می آورند. با استفاده از نظریه مبادله اجتماعی و اصول روابط متقابل آن، این مطالعه به دنبال بررسی این موضوع است که آیا ویژگی های منبع یک اینفلوئنسر(مانند مهارت، اعتبار، جذابیت فیزیکی، همگنی) می تواند به عنوان منابع رابطه ای در شکل گیری اعتماد دنبال کننده عمل کند. آیا اعتماد دنبال کنندگان به اینفلوئنسر منجر به وفاداری آنها به اینفلوئنسر و پیامدهای بازاریابی مطلوب (یعنی نگرش به محصول، نیت خرید) می شود یا خیر، بررسی شد. نتایج نشان داد که اعتماد، تاثیرات مهارت، اعتبار و همگنی بر وفاداری و نتایج بازاریابی را میانجی می کند. با این وجود، جذابیت فیزیکی در اعتمادسازی، معنادار نبود. همچنین، نقش تعدیل گر قدرت رابطه در روابط اعتماد- اعتبار و وفاداری- اعتماد، تایید شد. یافته ها، کاربردهایی برای استفاده استراتژیک از بازاریابی اینفلوئنسر پیشنهاد می دهد و درک بهتری از مکانیزم های متقاعد سازی فراهم می کند که در روابط اینفلوئنسر- دنبال کننده آشکار شد.
1. مقدمه
دهه گذشته، شاهد یک تغییر بزرگ در بازاریابی رسانه اجتماعی بوده است که مشخصه آن حرکت به سوی بازاریابی اینفلوئنسر بوده است(فا و همکاران، 2017). اندازه صنعت بازاریابی اینفلوئنسر در سال 2020 به 9.7 میلیارد دلار رسیده است و انتظار می رود که تا سال 2022 به 15 میلیارد دلار برسد(استاتیسکا ، 2021). با بازارِ نیم میلیارد دلاری در سال 2015، این صنعت به سرعت در عرض یک سال بیش از 50% رشد داشته است(استاتیسکا، 2020). رشد بازاریابی اینفلوئنسر با شیوع کووید 19 ، افزایش یافت، که طی آن افراد به طور فزاینده ای به رسانه اجتماعی برای سرگرمی و تجارب اجتماعی مجازی روی آوردند(اتزکورن، 2020). در نتیجه، بازاریابی اینفلوئنسر به جز ضروری استراتژی بازاریابی دیجیتال به عنوان نقطه تماسی برای دستیابی به مخاطبان هدف، تبدیل شده است.
7. محدودیت ها و پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی
از آنجا که مطالعه ما دارای ماهیتی مقطعی است، نتایج مطالعه محدود به آن نقطه تعیین شده در زمان است. بنابراین روش طولی می تواند در تحقیقات آتی برای بررسی روابط اینفلوئنسر- دنبال کننده در گذر زمان، استفاده شود. به طور خاص، این مطالعه نقش نقش تعدیل کننده قدرت رابطه را شناسایی می کند. مطالعات آتی می توانند سایر تعدیل کننده های بالقوه را بررسی کنند که می تواند بر مسیر استراتژی های بازاریابی تاثیر بگذارد. به طور مثال، سن مصرف کننده، موضوع اینفلوئنسر و نوع پلتفرم رسانه اجتماعی(مانند یوتیوب، اینستاگرام، فیس بوک، توییتر، پینترست، تیک تاک) را می توان در فرآیند ارتباطات آزمود. علاوه بر این، مطالعه ما در زمینه کاربران رسانه اجتماعی ایالات متحده انجام شد و بنابراین، نتایج را نمی توان به سایر فرهنگ ها یا کشورها تعمیم داد. بنابراین، یک مطالعه تطبیقی میان ملتی یا میان فرهنگی می تواند مسیر جالبی برای تحقیقات آتی فراهم کند. در آخر، این مطالعه بر نقش اعتماد در استفاده از فرآیند تبادل اجتماعی بین اینفلوئنسرها و دنبال کنندگان تمرکز دارد. با توسعه مکانیزم تبادل اجتماعی به متقاعد سازی دنبال کنندگان، سایر ویژگی های رابطه را می توان در تحقیقات آتی بررسی کرد.
Abstract
Social media influencers are widely employed as a marketing strategy as they successfully attain trust from followers. Applying the social exchange theory and its principle of reciprocity, this study investigated whether the source characteristics of an influencer (i.e., expertise, authenticity, physical attractiveness, homophily) can function as relational resources in the formation of follower trust. Whether followers’ trust in the influencer leads to their loyalty to the influencer and desirable marketing outcomes (i.e., product attitude, purchase intention) was also examined. Results revealed that trust mediated the impacts of expertise, authenticity, and homophily on loyalty and marketing outcomes. However, physical attractiveness was not significant in building relational trust. Also, the moderating role of relationship strength was confirmed in authenticity-trust and trust-loyalty linkages. The findings suggest implications for the strategic use of influencer marketing and provide a better understanding of persuasion mechanisms manifested in influencer-follower relationships.
1. Introduction
The past decade has witnessed a major change in social media marketing characterized by a shift toward influencer marketing (Phua et al., 2017). The size of the influencer marketing industry reached $9.7 billion in 2020 and is expected to grow to $15 billion by 2022 (Statistica, 2021). With a market of only half a million dollars in 2015, the industry has grown rapidly by more than 50% a year (Statistica, 2021). The growth of influencer marketing accelerated with the outbreak of COVID19, during which people increasingly turned to social media for entertainment and virtual social experiences (Etzkorn, 2021). Consequently, influencer marketing has become an essential part of digital marketing strategy as a touchpoint for reaching a target audience.
7. Limitations and suggestions
for future research Since our study is cross-sectional in nature, study outcomes were limited to a defined point in time. Therefore, a longitudinal approach could be applied in future research to explore the influencer-follower relationships over time. Specifically, this study identifies the moderating role of relationship strength. Future studies can explore other potential moderators that could affect the direction of marketing strategies. For instance, consumer age, influencer topic, and the type of social media platform (e.g., YouTube, Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest, Tiktok) can be tested in the communication process. Moreover, our study was conducted in the context of U.S. social media users, and thus the results may not be generalizable to other cultures or nations. Therefore, comparative cross-national and cross-cultural studies could provide an interesting avenue for future research. Finally, this study concentrated on the role of trust in leveraging the social exchange process between influencers and followers. By extending the social exchange mechanism to persuading followers, other relationship traits can be examined in future research.
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
چکیده
1. مقدمه
2. مروری بر ادبیات پیشین و تدوین فرضیه
2.1. نظریه تبادل اجتماعی ارتباطات میان فردی
2.2. مدل اعتبار منبع: مهارت و اعتبار
2.3. مدل جذابیت منبع: جذابیت فیزیکی و همگنی
2.4. اعتماد به اینفلوئنسر
2.5. تاثیر میانجی قدرت رابطه
3. روش ها
4. نتایج
4.1. نمونه
4.2. مدل اندازه گیری
4.3. آزمون فرضیه ها
4.4. تحلیل میانجی اعتماد
4.5. اثرتعدیل کننده قدرت رابطه
5. بحث
6. کاربردهای نظری و مدیریتی
7. محدودیت ها و پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی
منابع
Abstract
1. Introduction
2. Literature review and hypothesis development
2.1. Social exchange theory of interpersonal communication
2.2. Source credibility model: expertise and authenticity
2.3. Source attractiveness model: physical attractiveness and homophily
2.4. Trust in the influencer
2.5. Moderating influence of relationship strength
3. Methods
4. Results
4.1. Sample
4.2. Measurement model
4.3. Hypothesis testing
4.4. Mediation analysis of trust
4.5. Moderation effect of relationship strength
5. Discussion
6. Theoretical and managerial implications
7. Limitations and suggestions for future research
References
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه