اعتماد به برندهای رسانه های اجتماعی و ارزهای رسانه ای ادراک شده
چکیده
پلتفرم های رسانه های اجتماعی چینی همچون وی چَت، تیک تاک (دوئین به زبان چینی) و ویبو به طور فزاینده ای محبوب شده اند چنان که شمار بزرگی از کاربران در درون و بیرون از کشور چین را جذب خود کرده اند. پژوهش کنونی بر پایه ی نظریه هایی پیرامون اعتماد به برند و ارزش های برند ادراک شده در حوزه های بازاریابی و مدیریت، این موضوع را بررسی می کند که چگونه ارزش های رسانه ای ادارک شده بر اعتماد به برندهای رسانه های اجتماعی چینی همچون ویبو و وی چَت تأثیر می گذارند. این مطالعه با بهره گیری از داده های مطالعه ی پیمایشی اصلی که از کاربران رسانه های اجتماعی چینی گردآوری شدند، در می یابد که 1) کاربران چینی پنج لایه ی ارزش در استفاده از برنامه های رسانه های اجتماعی می بینند که شامل ارزش اطلاعاتی، ارزش سرگرمی، ارزش شبکه سازی اجتماعی، ارزش جایگاه اجتماعی، و ارزش ارتباط سازمانی هستند؛ 2) این ارزش های رسانه ای ادراک شده دارای تأثیرات گوناگونی بر اعتماد به برندهای رسانه های اجتماعی هستند: در حالی که ارزش سرگرمی، ارزش شبکه سازی اجتماعی، و ارزش جایگاه اجتماعی مستقیماً بر اعتماد به برند رسانه ی اجتماعی تأثیر می گذارند، ارزش اطلاعاتی و ارزش ارتباط سازمانی به شکلی غیرمستقم از طریق ارزش جایگاه اجتماعی، ارزش شبکه سازی اجتماعی و یا ارزش سرگرمی بر اعتماد به برند رسانه ی اجتماعی تأثیر می گذارند. مطالعه ی ما توضیح مهمی برای اعتماد به رسانه های اجتماعی ارائه می کند و مقیاسی از ارزش های رسانه ای ادراک شده (PMV) طراحی می کند که پژوهشگران آینده می توانند از آن بهره گیرند.
1. مقدمه
پیدایش فن آوری Web 2.0 پویگان سیستم رسانه ای را دگرگون کرده است. در چین، پلتفرم های رسانه های اجتماعی گوناگونی همچون وی چَت، تیک تاک و ویبو به طور فزاینده ای محبوبیت یافته اند چنان که شمار بزرگی از کاربران در درون و بیرون از کشور را در سال های اخیر جذب کرده اند. برای نمونه، وی چَت به تنهایی ماهانه دارای 24/1 میلیارد کاربر فعال از آغاز سه ماهه ی نخست 2020 بود (اقبال، 2021)، و تیک تاک ماهانه 100 میلیون کاربر فعال در آمریکا را به تنهایی از ماه اوت 2020 جذب کرده است (شرمن، 2020). پایگاه کاربران تیک تاک چنان بزرگ و عظیم گشته که دولت ترامپ حتی آن را تهدیدی برای امنیت ملی دید و یک دستور اجرایی صادر کرد تا این برنامه را همراه با برنامه ی وی چَت در خاک آمریکا ممنوع اعلام کنند. کنجکاوی برانگیز است که چگونه سایت های رسانه-های اجتماعی همچون وی چَت و تیک تاک چنین پایگاه بزرگی از کاربران وفادار را در داخل چین و سراسر جهان جذب کرده است. آیا ویژگی منحصر به فردی در این پلتفرم های رسانه های اجتماعی وجود دارد که باعث می شود کاربران به این برندها اعتماد کنند؟
5. بحث
1.5 دلالت های نتایج
در حالی که افراد بیش تری روزانه از شبکه های اجتماعی استفاده می کنند و مقدار زمان زیادی را در رسانه های اجتماعی صرف می کنند، یک تحقیق پیمایشی بر روی بیش از 80 هزار نفر از 40 کشور پیش از همه گیری کووید 19، سطوح پایینی از اعتماد به اخبار دیجیتال و افزایش نگرانی پیرامون شایعه و اطلاعات نادرست در فضای آنلاین را با وجود کوشش های انجام شده توسط روزنامه نگاران، سردبیران، سیاست مداران، و مقامات بهداشت عمومی برای انتقال پیام های موثق به مردم عامه، آشکار کرد (نیومن، فلچر، اسکولز، اندی و نیلسن، 2020). در برابر این شرایط، مطالعه ی ما بر آن است که به پرسشی مهم پاسخ دهد: چه چیزی بر اعتماد به برندهای رسانه های اجتماعی تأثیر می گذارد؟ بر مبنای پیشینه ی بازاریابی و رسانه ها ما بررسی می کنیم که چگونه استفاده های گوناگون از رسانه های اجتماعی (یعنی ارزش های رسانه ای ادارک شده) بر اعتماد به برندهای رسانه های اجتماعی تأثیر می گذارد.
Abstract
Chinese social media platforms such as WeChat, TikTok (Douyin in Chinese), and Weibo have become increasingly popular, attracting large amounts of loyal users in and outside of China. Borrowing theories on brand trust and perceived brand values from Marketing and Management, this study examines how perceived media values influence trust in Chinese social media brands such as Weibo and WeChat. Utilizing original survey data collected from Chinese social media users, our study finds that: (1) Chinese users perceive five layers of values in using social media applications, including information value, entertainment value, social networking value, social status value, and organizational communication value; (2) these perceived media values have different effects on trust in social media brands: while entertainment value, social networking value, and social status value directly affect social media brand trust, information value and organizational communication value indirectly affect social media brand trust through social status value, social networking value and/or entertainment value. Our study suggests an important explanation for trust in social media and develops a scale of perceived media values (PMV) that can be used by future researchers.
1. Introduction
The emergence of the Web 2.0 technology has changed the dynamics of the media system. In China, various social media platforms such as WeChat, TikTok and Weibo have become increasingly popular, attracting large amounts of users at home and abroad in recent years. For instance, WeChat alone had 1.24 billion monthly active users as of the first quarter of 2020 (Iqbal, 2021), and TikTok attracted 100 million monthly active users in the US alone as of August 2020 (Sherman, 2020). The TikTok user base has become so large that the Trump administration even saw it as a threat to national security and issued an executive order to ban the application along with WeChat in the US. It is intriguing how social media sites such as WeChat and TikTok have attracted such a large loyal user base within China and around the world. Is there anything unique about these social media platforms that make their users trust these brands?
5. Discussion
5.1. Implications of results
While more and more people use social media daily and spend tremendous amount of time on social media, a survey of more than 80,000 people in 40 countries before the COVID-19 pandemic revealed low levels of trust in digital news and rising concern about misinformation online, despite the efforts made by journalists, editors, politicians, and public health officials to convey truthful messages to the general public (Newman, Fletcher, Schulz, Andi, & Neilsen, 2020). Against this backdrop, our study aims to answer an important question: What influences trust in social media brands? We borrow literature from both marketing and media to examine how various uses of social media (i.e., perceived media values) influence trust in social media brands.
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
چکیده
1. مقدمه
2. مروری بر پیشینه
1.2 اعتماد به برند و عوامل تعیین کننده آن
2.2 اعتماد به برند رسانه ای و اتصال آن به نظریه ی استفاده و رضایت مندی از رسانه ها
3.2 چگونه استفاده و رضایت مندی از رسانه های اجتماعی بر اعتماد به برند رسانه ی اجتماعی تأثیر می گذارد
4.2 پیوندهای میان استفاده های گوناگون از رسانه های اجتماعی و تأثیر آن ها بر اعتماد به برند رسانه-ی اجتماعی
3. روش ها
1.3 روال تحقیق پیمایشی و شرکت کنندگان
2.3 پرسشنامه ی تحقیق پیمایشی
4. نتایج
1.4 نتایج مدل SEM اولیه
2.4 اصلاح مدل
5. بحث
1.5 دلالت های نتایج
2.5 محدودیت ها و پژوهش های آینده
منابع
Abstract
1. Introduction
2. Literature review
2.1. Brand trust and its determinants
2.2. Media brand trust and its connection to media uses & gratifications theory
2.3. How social media uses and gratifications affect social media brand trust
2.4. Links between various social media uses and their impact on social media brand trust
3. Methods
3.1. Survey procedure and participants
3.2. Survey questionnaire
4. Results
4.1. Results of the original SEM model
4.2. Model modification
5. Discussion
5.1. Implications of results
5.2. Limitations and future research
Funding
References
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه