تأثیر ارتباطات بر تصویر مقصد در جریان همه گیری کووید 19
چکیده
اندکی بیش از یکسال پس از اعلام رسمی همه گیری کووید 19 و وضعیت اضطراری به تبع آن، سرانجام اکنون نشانه-هایی تدریجی از بازیابی نویدبخش پدیدار شده است. این مقاله شواهدی تجربی مرتبط با یک بازیابی مقصد در خلال همه گیری کووید 19 ارائه می کند. داده ها در طی اوایل بازگشایی گردشگری در اسپانیا (تعطیلات عید پاک) گردآوری شدند. این پژوهش به ارزیابی پیوندهای میان ارتباطات—هم ارتباطات تولیدشده توسط سازمان بازاریابی مقصد و هم ارتباطات تولیدشده توسط گردشگران—و آگاهی از مقصد، تصویر مقصد، و امنیت سلامتیِ ادراک شده می پردازد. ما همچنین تأثیر میزان سفر بر کل مجموعه ی سازه، و نیز نقش آن به عنوان تعدیل کننده در مدل علّی را تحلیل کردیم. نتایج به ما این اجازه را می دهد تا یکسری توصیه برای مدیران مقصد گردشگری مطرح کنیم که هدف از آن-ها برطرف کردن چالش های گشودن تدریجی گردشگری و تردد، همزمان با تکامل یافتن واقعیت همه گیری کووید 19 است.
1- مقدمه
بحران های گردشگری متنوع و گوناگون هستند. بحران های سلامتی (مانند همه گیری ها)، حمله های تروریستی (مانند یازده سپتامبر 2001 در نیویورک یا 11 مارس 2004 در مادرید)، بلایای طبیعی (مانند سونامی 2004 اقیانوس هند، زمین لرزه ی نپال در سال 2015) و بی ثباتی سیاسی (مانند کودتای برمه) همگی تأثیر مستقیمی بر تصمیم گیری مسافر دارند. از یک دیدگاه اقتصادی، اجتماعی، و مراقبت بهداشتی، همه گیری کووید 19 تأثیر مخلی بر همه ی جهان داشته است (یو و همکاران، 2021). بخش گردشگری، به دلیل تعطیلی شهر و محدودیت ها در مورد جابه جایی داخلی و بین المللی که از سوی دولت ها در سراسر جهان اعمال شدند، بیش از همه این سنگینی را احساس کرده است (جی کیم و همکارا، 2021؛ رستگار و همکاران، 2021). چنین محدودیت هایی بیش ترین تأثیر را در مقاصدی همچون ایتالیا، اسپانیا، نیویورک یا مناطقی از چین داشته است (زنکر و کوک، 2020).
5- بحث و نتیجه گیری
ادراک و تصویر مقصد گردشگری عوامل کلیدی ای هستند که موضع گیری درباره ی مقصد و موفقیت کلی صنعت را به جلو سوق می دهند. از همین رو، این که چگونه یک مقصد می تواند حداکثر بهره را از منابع ببرد تا تصویر برند مثبتی را ترویج کند—با این رویکرد که خودش را متمایز کند و رقبا را کنار بزند—به یک مساله ی حیاتی برای تصمیم-گیرندگان گردشگری تبدیل می شود (ژان و همکاران، 2021). همسو با پیشینه ی مدیریت بحران (برای نمونه، ناولی و همکاران، 2018) و نظریه ی غنای اطلاعاتی (دافت و لنگل، 1986؛ کوجوکوستا و همکاران، 2019)، داده های ما نشان می دهند که طی مراحل های اولیه ی بازیابی، ارتباطات تولیدشده توسط سازمان بازاریابی مقصد بر تصویر مقصد و آگاهی تأثیر می گذارند. در مقابل، یافته های ما دلالت بر آن دارند که ارتباطات به طور کلی تأثیر مثبت اما غیرمعنی-داری بر امنیت سلامت ادراک شده دارد. داده های توصیف شده مقادیر کافی اما اندکی برای امنیت سلامتی ادراک شده نشان می دهند؛ این امر ممکن است بدان معنی باشد که گردشگران پیشگام به احتمال بسیار ریسک گریزی پایینی نشان می دهند، و تصمیم های مسافرتی خود را بر مبنای محرک هایی همچون تبلیغات استوار می کنند. با وجود این، یافته های ما بسته به میزان مسافرت گردشگران (فراوانی سفر) متغیر هستند.
Abstract
A little over a year after the pandemic and ensuing state-of-emergency were officially declared, it seems timid signs of budding recovery are finally appearing. This paper presents empirical evidence related with a destination recovery during the COVID-19 pandemic. Data were collected during the early reopening of tourism in Spain (Easter break). This research evaluates the links between communication -both DMO (destination marketing organization) and tourist-generated communication- and destination awareness, imagery and perceived health safety. We also analyzed the impact of travel frequency on the entire construct set, as well as its role as potential moderator in the causal model. Results allow us to put forth a series of recommendations for tourist destination managers, aimed at meeting the challenges of progressively opening up tourism and mobility as the COVID-19 pandemic reality continues to evolve.
1. Introduction
Tourism crises are diverse. Health crises (e.g., epidemics), terrorist attacks (e.g., September 11, 2001 in NY or March 11, 2004 in Madrid), natural disasters (e.g., 2004 Indian Ocean tsunami, 2015 Nepal earthquake) and political instability (e.g., coup d’´etat in Burma) all have a direct impact on traveler decision-making. From an economic, social and healthcare perspective, the COVID-19 pandemic has had a disruptive impact around the world (Yu et al., 2021). The tourism sector has felt the brunt of this more than most due to city lockdowns and restrictions on domestic and international mobility imposed by governments globally (J. Kim et al., 2021; Rastegar et al., 2021). Such restrictions have had their greatest impact in destinations like Italy, Spain, New York or parts of China (Zenker and Kock, 2020).
5. Discussion and conclusions
Tourism destination perception and imagery are key factors driving destination positioning and overall industry success. Hence, how a destination can leverage resources to foster positive brand imagery—with a view to distinguish itself and out-position competitors—becomes a critical issue for tourism decision-makers (Zhang et al., 2021). In line with the crisis management literature (e.g., Novelli et al., 2018) and Information Richness Theory (Daft and Lengel, 1986; Kucukusta et al., 2019), our data show that, during early recovery stages, DMO-generated communication impacts destination imagery and awareness. In contrast, our findings indicate communication in general has a positive yet non-significant impact on perceived health safety. The descriptive data shows sufficient but low values for perceived health safety; this may mean that pioneering tourists are very likely to exhibit low risk aversion, basing travel decisions on other stimuli like promotions. That said, our findings vary depending on how often tourists travel (travel-frequency).
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
چکیده
1- مقدمه
2- پیش زمینه ی مفهومی
2-1 بازیابی مقصد طی کووید 19
2-2 تدوین فرضیه
3- روش
4- نتایج
5- بحث و نتیجه گیری
پیوست الف. تخمین مدل سنجش
منابع
Abstract:
1. Introduction
2. Conceptual background
2.1. -destination recovery during COVID-19
2.2. Hypotheses development
3. Method
4. Results
5. Discussion and conclusions
Declaration of competing interest
Acknowledgements:
Appendix A. Measurement model estimation
References
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه