بررسی انگیزه های کاربران برای مشارکت در ارتباط ویروسی در رسانه های اجتماعی
چکیده
باوجود محبوبیت بازاریابی ویروسی، عوامل موثر بر آن به طور کامل بررسی نشده است، به ویژه در زمینه رسانه های اجتماعی. ارتباط ویروسی موفق، به توانایی فرستنده برای تبدیل کردن دریافت کننده ها به بازاریابان فعال بستگی دارد و فرستنده را ملزم می نماید هم محتوای پیام و هم دیدگاه کاربر/دریافت کننده را در نظر بگیرد. از آن جا که بهترین ابزار تعامل با کاربران رسانه اجتماعی و بهترین ابزار هدایت آن ها برای ایجاد ارتباط ویروسی مورد بحث باقی ماند، این مطالعه به دنبال تعیین عواملی است که تمایل کاربران برای به اشتراک گذاری محتوای ویروسی را تحت تاثیر قرار می دهند. در این تحقیق برای تجزیه و تحلیل داده های یک نظرسنجی آنلاین از کاربران فیس بوک، از مدلسازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی استفاده شد که این مدلسازی بر یک مطالعه موردی درمورد رویدادی در فیس بوک متمرکز بود. نتایج نشان داد که یک محتوای معنادار، بر نگرش کاربران نسبت به اشتراک گذاری ارتباطات تاثیر می گذارد و در رابطه با تاثیر لحن احساسی و سطح انگیختگی در رفتارهای اشتراک گذاری، بین گروه های کاربری تفاوت های قابل توجهی وجود دارد.
1. مقدمه
رسانه های جمعی برای میلیون ها نفر در سراسر جهان به بخش منظمی از زندگی روزمره تبدیل شده است: کاربران تویتت می کنند و هوادار می شوند؛ نرم افزارهای تلفن همراه را کاوش می کنند؛ مانند جستجو، ایجاد و اشتراک مطالب و معاملاتی انجام می دهند. این تعاملات اجتماعی و عاطفی در طول زمان تکامل پیدا می کنند و به توسعه حقیقی و مجازی کاربران و روابطشان منجر می شوند.
5. بحث و نتیجه گیری
مطالعات قبلی با بررسی ویژگی های جمعیتی کاربران، انگیزه ها و رفتارها، اشتراک گذاری محتوای ویروسی از طریق اینترنت را بررسی نمودند، اما تعداد کمی از مطالعات قبلی تحقیق کرده اند که چه چیزی به کاربران انگیزه می دهد تا ارتباطات ویروسی را در رسانه های اجتماعی به اشتراک بگذارند. برگر و میلکمن(۲۰۱۰) ارتباطات ویروسی رسانه های اجتماعی را به صورت شکلی از ارتباط نظیر به نظیر تعریف کردند که در آن افراد تشویق می شوند پیام‌های تبلیغاتی را در شبکه های اجتماعی خود به اشتراک بگذارند؛ آن‌ها عمدتا بر این تمرکز داشتند که محتوا چگونه بازاریابی ویروسی را به ویژه در سطح احساسی نشان می دهد. نیاز به درک چگونگی تاثیر شخصیت رسانه اجتماعی بر ارتباط بازاریابی ویروسی و اینکه چرا برخی از کاربران برای شروع انتشار پیام ها مناسب تر هستند (کاپلان و هائنلی، ۲۰۱۱) ما را وادار به انجام این تحقیق کرد.
Abstract
Despite the popularity of viral marketing, its influencing factors have not been thoroughly investigated, especially in the context of social media. Successful viral communication depends on the sender's ability to turn receivers into active marketers, which requires the sender to consider both the perspective of the user/recipient and the message content. As the best means of engaging with social-media users and leading them to make a communication viral remains debated, this study seeks to determine the factors that influence users' willingness to share viral content. In this investigation, partial least squares structural equation modeling was employed to analyze data gathered from an online survey of Facebook users, focusing on a case study of a Facebook event. The results showed that meaningful content affects users' attitudes regarding sharing communications, and revealed significant differences between user groups regarding the effect the emotional tone and arousal level of content has on sharing behaviors.
1. Introduction
Social media has become a regular part of daily life for millions of people worldwide: users post tweets and become fans; explore mobile apps; like, search, create, and share content; and make transactions. These social and emotional interactions evolve over time, becoming both real and virtual extensions of users and their relationships.
5. Discussion and conclusions
Previous studies have investigated the sharing of viral content through the Internet by examining users' demographic characteristics, motivations, and behaviors, but few have investigated what motivates users to share viral communications on social media. Berger and Milkman (2010) defined social-media viral communications as a form of peer-to-peer communication in which individuals are encouraged to share promotional messages within their social networks; they mainly focused on how content features drive virality, especially at the emotional level. The need to understand how social-media personas affect viral marketing communication, and why some users are better suited to beginning the dissemination of messages (Kaplan & Haenlein, 2011) impelled us to conduct this research.
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
چکیده
1. مقدمه
2. دامنه تحقیق
3. مواد و روش ها
3.1. جمع آوری نمونه و داده ها
3.2. اندازه گیری متغیرها
4. نتایج
4.1. تجزیه و تحلیل خوشه ای
4.2. نتایج تخمین زده شده5. بحث و نتیجه گیری
منابع
ABSTRACT
1. Introduction
2. Research scope
3. Material and methods
3.1. Sample and data collection
3.2. Measurement of variables
4. Results
4.1. Cluster analysis
4.2. Estimated results
5. Discussion and conclusions
References
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه