ناکامی های شدید در خدمات رسانی و رفتار دهان به دهان کینه توزانه آنلاین
چکیده
این مطالعه یک مدل یکپارچه نگر برای بررسی نقش راهبردهای مقابله ای در رابطه ی میان ناکامی های شدید در خدمات رسانی و رفتار دهان به دهان کینه توزانه ی آنلاین (OVWOM) ارائه می کند. در حالی که سازوکار رفتار دهان به دهان منفی آنلاین (ONWOM) به شکل گسترده ای مورد بررسی و مطالعه قرار گرفته است، فرایندهای زیربنایی تشکیل دهنده ی رفتار دهان به دهان کینه توزانه ی آنلاین نامشخص باقی می مانند، به ویژه زمانی که از رفتار دهان به دهان کینه توزانه ی آنلاین به عنوان یک سازوکار مقابله ای استفاده شود. دستیابی به درکی بهتر درباره ی سازوکار شکل گیری رفتار دهان به دهان کینه توزانه ی آنلاین، با توجه به توانایی و پتانسیل آن برای آسیب رساندن جدی به وجهه ی یک شرکت، وفاداری به شرکت، و سهام شرکت، حائز اهمیت است. نتایج یک پژوهش پیمایشی بر روی مشتریان رستوران، نقش عوامل روان شناختی و موقعیتی که منجر به رفتار دهان به دهان کینه توزانه ی آنلاین به عنوان یک راهبرد برای مقابله با ناکامی های شدید در خدمات رسانی می شود را تأیید می کند. بر همین پایه، این مطالعه یک پاسخ آغازین به فراخوان های پژوهشی درباره ی نقش عوامل موقعیتی و شخصی که تبیین کننده ی رفتار تلافی جویانه در پاسخ به ناکامی های شدید در خدمات رسانی هستند، فراهم می کند.
1- مقدمه
در سال 2008، دیو کارول، یک موسیقیدان کانادایی، در حال پرواز با خطوط هوایی یونایتد از نووا اسکوتیا به اوماها در نبراسکا بود. پس از فرود، او پی برد که گردن گیتار تِیلور 3500 دلاری او به دلیل حمل بی دقت چمدانش از سوی این خط هوایی شکسته است (روشنابل و همکاران، 2016). یونایتد از پذیرش مسئولیت سر باز می زند، امری که کارول را ترغیب می کند تا یک ویدئوی موسیقی رسواکننده با نام «یونایتد گیتارها را می شکند» بسازد و بدین وسیله تجربه ی منفی پرواز با این خط هوایی را توضیح دهد. تا به امروز، این ترانه بیش از 20 میلیون بازدید در یوتیوب داشته، در بسترهای رسانه های اجتماعی به کرات پخش شده، و دیگر مصرف کنندگان (مشتریان) را واداشته تا تجربیات منفی خود پیرامون یونایتد را در اینترنت به اشتراک بگذارند. ظرف چهار روز از پخش آنلاین این ترانه به قصد انتقام گیری، حجم دیدگاه ها و اخبار منفی چنان بالا گرفت که قیمت سهام خط هوایی یونایتد 10 درصد از ارزش خود را از دست داد، و این امر یک زیان 180 میلیون دلاری روی دست سهام داران گذاشت (ساونی، 2009).
5-3 محدودیت ها و پژوهش های آینده
در پایان این پژوهش، چندین محدودیت به لحاظ توانایی تأثیرگذاری بر پژوهش های آینده درباره ی ناکامی های شدید در خدمات رسانی، مقابله، و رفتار دهان به دهان کینه توزانه مورد توجه قرار می گیرد. نخستین محدودیتی که می-بایستی اذعان کرد آن است که همسو با اثر شوفر و دیامانتوپولوس (2008)، استفاده از گروه های گفت وگوی آنلاین همچون تالار گفت وگوی شکایت از رستوران ممکن است به نمونه ای دارای سوگیری جزئی انجامیده باشد، و مصرف-کنندگانی عاطفی تر یا دارای سوگیری منفی را جذب کرده باشد. بنابراین، نمونه ای بزرگ تر و گسترده تر باعث افزودن تنوع و غنای بیش تر به مطالعه می شود و تعمیم پذیری نتایج را گسترش می بخشد.
Abstract
This study proposes an integrative model that investigates the role of coping strategies in the relationship between severe service failures and online vindictive word of mouth (OVWOM) behavior. While the mechanism of online negative word of mouth (ONWOM) have been widely studied, the underlying processes by which OVWOM develops remain unclear, specifically when it comes to the use of OVWOM as a coping mechanism. Achieving a better understanding of the mechanism by which OVWOM develops is important given its potential to significantly harm a firm’s image, loyalty and market share. The results of a survey of restaurant customers confirm the role of the psychological and situational factors that result in OVWOM behavior as a strategy to cope with severe service failures. Accordingly, this study provides an initial response to calls for research on the role of situational and personal factors that explain retaliation behavior in response to severe service failures.
1. Introduction
In 2008, Dave Carroll, a Canadian musician, was flying with United Airlines from Halifax, Nova Scotia to Omaha, Nebraska. Upon landing, he realized that his $3500 Taylor guitar’s neck was broken due to the airline’s careless handling of his luggage (Rauschnabel et al., 2016). United refused to take responsibility, prompting Mr. Carroll to create a now infamous music video called “United Breaks Guitars” to explain his negative experience with the airline. To date, the song has received over 20 million YouTube views, gone viral on various social media platforms, and motivated other consumers to share their negative experiences with United on the Internet. Within four days of his song going online to seek revenge, the gathering thunderclouds of negative PR caused United Airlines’ stock price to suffer a mid-flight stall in the form of a 10% devaluation, costing shareholders $180 million (Sawhney, 2009).
5.3. Limitations and future research
In conclusion of this research, several limitations are considered in terms of their ability to influence future research on severe service failures, coping and vindictive word of mouth behavior. The first limitation that should be acknowledged is that, in line with Schoefer and Diamantopoulos (2008), the use of online discussion groups such as restaurant complaint forums may have resulted in a somewhat biased sample, attracting more emotional or negatively biased consumers. Thus, a larger and broader sample would bring more diversity and richness to the study and extend the generalizability of the results.
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
چکیده
1- مقدمه
2- مرور پیشینه
2-1 رفتار دهان به دهان کینه توزانه ی آنلاین
2-2 راهبردهای مقابله ای
2-3 ناکامی شدید در خدمات رسانی و مقابله
3- روش
3-1 سنجش
3-2 گردآوری داده ها
4- نتایج
4-1 ارزیابی مدل سنجش
4-2 ارزیابی مدل ساختاری
5- بحث
5-1 دلالت های نظری
5-2 دلالت های مدیریتی
5-3 محدودیت ها و پژوهش های آینده
منابع
ABSTRACT
1. Introduction
2. Literature review
2.1. Online vindictive word of mouth (OVWOM)
2.2. Coping strategies
2.3. Severe service failure and coping
3. Method
3.1. Measurement
3.2. Data collection
4. Results
4.1. Measurement model assessment
4.2. Structural model assessment
5. Discussion
5.1. Theoretical implications
5.2. Managerial implications
5.3. Limitations and future research
References
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه