دانلود مقاله بازاریابی تاثیرگذار: تاثیر ارزش و اعتبار پیام بر اعتماد مصرف کننده نسبت به محتوای برند شده
چکیده
در چند سال گذشته، هزینه‌های مربوط به بازاریابی تاثیرگذار بطور نمایی افزایش یافته است. مطالعه حاضر شامل تحقیقات مقدماتی برای درک مکانیسمهایی است که بازاریابی تأثیرگذار با استفاده از آنها بر رسانه‌ها تأثیر می‌گذارد؛ و بررسی یکپارچه‌ای از مدل ارزش تاثیرگذار رسانه‌های اجتماعی را ارائه می‌دهد تا نقش ارزش تبلیغات و اعتبار منبع را توضیح دهد. برای بررسی این مدل، ما یک نظرسنجی آنلاین را در بین کاربران رسانه‌های اجتماعی که حداقل یک شخص تأثیرگذار (اینفلوئنسر ) را دنبال می‌کردند انجام دادیم. نتایج مدلسازی مسیر حداقل مربعات جزئی نشان می‌دهد که ارزش آگاهی بخش محتوای تولید شده توسط اینفلوئنسر ، اعتمادپذیری ، جذابیت و شباهت اینفلوئنسر به دنبال کنندگان، اثر مثبتی بر اعتماد دنبال کنندگان به پستهای برندشدۀ اینفلوئنسر دارد، که متعاقباً بر آگاهی از برند و اهداف خرید تأثیر می‌گذارد. دلالت‌های نظری و عملی مورد بحث قرار می‌گیرند.
رسانه‌های اجتماعی امروزی و سایتهای شبکه‌های اجتماعی (SNS) تأثیر چشمگیری بر نحوه دریافت اطلاعات و اخبار توسط مردم داشته‌اند. یکی از گزارشات اخیر از مرکز تحقیقات Pew نشان داد که اکثر افراد ایالات متحده آمریکا نسبت به اخبار رسانه‌های اجتماعی بشدت واکنش نشان می‌دهند و این تعداد طی 5 سال گذشته افزایش مداومی داشته است (Gottfried و Shearer 2016). نتیجه این امر این است که نیاز آنها به جستجوی اطلاعات از رسانه‌های اجتماعی و مصرف کنندگان دیگر، مبرم‌تر از قبل شده است. اطلاعات اخیر به دست آمده از Twitter و Annalectنشان داد که نزدیک به 40٪ از کاربران توییتر که از آنها نظرسنجی شد ، به دلیل توئیت یک اینفلوئنسر چیزی را خریداری کرده‌اند (Karp 2016).
اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی شخصیتهای آنلاینی هستند که در یک یا چند پلتفرم رسانه اجتماعی(مثلاً، YouTube ، Instagram ، Vine ، Snapchat یا وبلاگهای شخصی دارای تعداد زیادی دنبال کننده هستند و دنبال کنندگانشان را تحت تأثیر قرار می‌دهند (Agrawal، 2016؛ Varsamis 2018). برخلاف سلبریتیها یا شخصیتهای عمومی که از طریق رسانه‌های سنتی شناخته شده‌اند، اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی " افراد عادی" هستند که با ایجاد و ارسال مطالب در رسانه‌های اجتماعی به "سلبریتیهای آنلاین" تبدیل شده‌اند. آنها عموماً در زمینه‌های خاصی مانند زندگی سالم ، مسافرت ، غذا ، سبک زندگی ، زیبایی و مد و غیره تخصص خاصی دارند. یکی از مطالعات اخیر توییتر نشان می‌دهد که مصرف کنندگان ممکن است همان اعتمادی که به دوستانشان دارند، به اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی نیز داشته باشند (Swant، 2016).
نتیجه گیری
این مطالعه یک مدل نظری را برای درک اثرات بازاریابی تاثیرگذار پیشنهاد کرده که ارزش محتوای تاثیرگذار و اعتبار منبع را در بررسی مدل ترکیب می‌کند و زمینه را برای یک مدل جامع‌تر فراهم می‌آورد. علیرغم این ادعای گسترده مبنی بر اینکه بازاریابی گذار برگرفته از صنعت است ، اما هنوز باید تکامل پیدا کند. در مورد اثرات بازاریابی تأثیرگذار با توجه به چشم انداز تبلیغات تعاملی همواره در حال تغییر مانند محبوبیت اخیر ویدئوی عمودی ( برای مثال، IGTV اینستاگرام) و تبلیغات تجربی، سؤالات بیشتری وجود دارند که باید بررسی شوند. تحقیقات آینده نه تنها ممکن است نقش قابلیت‌های پلتفرم‌های تعاملی و تفاوتهای فردی مصرف کنندگان در بازاریابی تأثیرگذار را بررسی کنند، بلکه شرایط مرزی بحرانی یا مکانیسمهای تأثیر آن بر ایجاد برند و رفتارهای مصرف کننده را نیز شناسایی می‌کنند.
ABSTRACT
In the past few years, expenditure on influencer marketing has grown exponentially. The present study involves preliminary research to understand the mechanism by which influencer marketing affects consumers via social media. It proposes an integrated model – social media influencer value model – to account for the roles of advertising value and source credibility. In order to test this model, we administered an online survey among social media users who followed at least one influencer. Partial least squares path modeling results show that the informative value of influencer-generated content, influencer’s trustworthiness, attractiveness, and similarity to the followers positively affect followers’ trust in influencers’ branded posts, which subsequently influence brand awareness and purchase intentions. Theoretical and practical implications are discussed.
Present-day social media and social networking sites (SNSs) have dramatically affected how people receive information and news. A recent report from the Pew Research Center revealed that the majority of U.S. adults reply heavily on social media for news, and the number has been consistently growing over the past five years (Gottfried and Shearer 2016). These new sources of information also mean that individuals now encounter thousands of commercials on a daily basis, most of which come from social networking sites (Ganguly 2015). Social media use has become habitual among some age groups – especially millennials and the younger generation (Gottfried and Shearer 2016). A consequence of this is that their need to seek information from social media and from fellow consumers has become more pressing than ever before. Recent data from Twitter and Annalect revealed that nearly 40% of surveyed Twitter users have purchased something because of an influencer’s tweet (Karp 2016).
Social media influencers are online personalities with large numbers of followers, across one or several social media platforms (e.g., YouTube, Instagram, Vine, Snapchat, or personal blogs) and who have influence on their followers (Agrawal 2016; Varsamis 2018). Contrary to celebrities or public figures who are well-known via traditional media, social media influencers are “regular people” who have become “online celebrities” by creating and posting content on social media. They generally have some expertise in specific areas, such as healthy living, travel, food, lifestyle, beauty, and fashion, etc. A recent Twitter study suggested that consumers may accord social media influencers a similar level of trust as they hold for their friends (Swant 2016). Consequently, influencer marketing refers to a form of marketing where marketers and brands invest in selected influencers, in order to create and/or promote their branded content to both the influencers’ own followers and to the brands’ target consumers (Yodel 2017).
Conclusion
This study proposed a theoretical model to understand the effects of influencer marketing, which incorporated the value of influencer content and source credibility into model testing and lays the groundwork for a more comprehensive model. Despite the wide acclaim that it has received from the industry, influencer marketing is yet to evolve. There will be more questions to be examined regarding the effects of influencer marketing in light of the ever-changing interactive advertising landscape, such as the recent popularity of vertical video (e.g., Instagram’s IGTV) and experiential advertising. Future research may not only investigate the roles of interactive platforms’ affordances and consumers’ individual differences in influencer marketing, but also identify critical boundary conditions or mechanisms of its effects on brandbuilding and consumer behaviors.
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
H1: Influencer-generated content’s a) informativeness value and b) entertainment value will positively influence followers’ perceived trust in influencers’ branded content.
H2: Influencers’ credibility components: a) expertise, b) trustworthiness, c) attractiveness, and d) similarity, will positively influence followers’ trust in influencers’ branded content.
H3: Influencer-generated content’s a) informativeness value and b) entertainment value will positively influence consumers’ awareness of advertised brands.
H4: Influencer-generated content’s a) informativeness value and b) entertainment value will positively influence consumers’ purchase intentions.
H5: Influencer credibility, including a) perceived expertise, b) trustworthiness, c) attractiveness, and d) similarity, will positively influence consumers’ purchase intentions.
H1: محتوای تولید شده توسط اینفلوئنسر a) ارزش آگاهی بخشی و b) ارزش سرگرم کنندگی، دارای تأثیر مثبتی بر درک اعتماد دنبال کنندگان به محتوای برند شدۀ اینفلوئنسرها می‌باشد.
H2: مؤلفه‌های اعتبار اینفلوئنسرها: a) تخصص، b) اعتماد پذیری، c) جذابیت و d) شباهت، تأثیر مثبتی بر اعتماد دنبال کنندگان به محتوای برند شدۀ اینفلوئنسرها دارند.
H3. محتوای تولید شده توسط اینفلوئنسر a) ارزش آگاهی بخشی و b) ارزش سرگرم کنندگی، تأثیر مثبتی بر آگاهی مصرف کنندگان از برندهای تبلیغ شده دارد.
H4. محتوای تولید شده توسط اینفلوئنسر a) ارزش آگاهی بخشی و b) ارزش سرگرم کنندگی، تأثیر مثبتی بر قصد خرید مصرف کنندگان دارد.
H5: اعتبار اینفلوئنسر، از جمله a) تخصص ادراک شده، b) اعتماد پذیری، c) جذابیت، و d) شباهت تأثیر مثبتی بر قصد خرید مصرف کنندگان دارد.
چکیده
بازاریابی تاثیرگذار
عوامل مربوط به ارزش تاثیرگذار رسانه‌های اجتماعی (SMIV)
ارزش محتوای تبلیغاتی
اعتبار اینفلوئنسر
اعتماد ادراک شده
آگاهی از برند
قصد خرید
متغیرهای کمکی
روش
نمونه
روش کار
اندازه گیری
تحلیل داده‌ها
نتایج
اعتبار سنجی ارزیابی
مدلسازی مسیر PLS و تست فرضیه‌ها
بحث
دلالت‌های نظری و مدیریتی
محدودیت‌ها
نتیجه گیری
منابع
ABSTRACT
INFLUENCER MARKETING
FACTORS IN SOCIAL MEDIA INFLUENCER VALUE (SMIV) MODEL
Advertising Content Value
Influencer Credibility
Perceived Trust
Brand Awareness
Purchase Intention
Covariates
METHOD
Sample
Procedure
Measurement
Data analysis
RESULTS
Measurement Validation
PLS Path Modeling and Hypotheses Testing
DISCUSSION
Theoretical and Managerial Implications
Limitations
Conclusion
REFERENCES
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه