دانلود مقاله عدم پذیرش مرجوع کردن محصول و رفتار مصرف کننده
چکیده
وجود انواع گسترده ای از سیاست های مرجوع کردن(بازگرداندن، پس دهی) خرده فروش می تواند موجب سردرگمی مصرف کنندگان شود. با وجود کنترل قیمت ها، سیاست های مرجوع کردن بسیار محدود(RPs) ممکن است به رفتار مصرف کننده آسیب بزند. این مطالعه به عنوان اولین تلاش برای بررسی تاثیر انتظار کنترل مرجوع کردن و درگیری ذهنی محصول بر مصرف کنندگان، با کمک نظریه مقاومت واکنشی روانی یک مدل مفهومی طراحی می کند و به درک ما درباره ی اینکه چگونه و چرا RPs ، به ویژه ممانعت از مرجوع کردن محصول، طی و پس از فرآیند بازگرداندن محصول بر مصرف کنندگان تاثیر می گذارد، کمک می کند. یافته های ما نشان می دهد که وقتی مصرف کنندگان انتظارات بالایی از مرجوع کردن موفق محصولی داشته باشند و پذیرفته نشود، RPs منجر به ایجاد نگرش های منفی شدیدی نسبت به خرده فروش می شود و مصرف کننده تلاش می کند به صورت مستقیم با درخواست از خرده فروش برای استثنا قائل شدن و به صورت غیر مستقیم با تلافی علیه خرده فروش به شکل مرجوع کردن ساختگی محصول در آینده، کنترل را مجددا بدست بگیرد. با آگاه کردن مصرف کننده درباره ی RPs ، قبل از خرید می توان تنش های موجود در مرجوع کردن محصول را کاهش داد.
1.مقدمه
مرجوع کردن محصول اثری از افول را نشان نمی دهد و همچنان به سود خالص خرده فروشان آسیب می رساند. مطابق آپریس ریتل (2017)، حدود 10 درصد فروش کل در ایالات متحده (بیش از 350 بیلیون دلار کاهش فروش- رقمی نزدیک به کسری بودجه فدرال در سال 2017) برگردانده شدند. برای کمک به کاهش این زیان های سنگین، هرچند، گاهی اوقات خرده فروشان از طریق استفاده از سیاست های مرجوع کردن محدود (RPs) ، مانع از مرجوع کردن محصول می شوند. وجود طیف گسترده ای از محدودیت RPs در بازار، به ناچار فرآیند مرجوع کردن محصول را برای مشتریان پیچیده می کند. در یک سوی این طیف خرده فروشانی هستند که رضایت نا محدود 100 درصد از RP را ارائه می دهند(به طور مثال، ال. ال. بین). در سوی دیگر طیف، خرده فروشانی هستند که مرجوع کردن محصول را قبول نمی کنند(به طور مثال فروشگاه های برنامه کاربردی اپل). بسیاری از خرده فروشان با ارائه دوره های مرجوع کردن 30، 60 یا 90 روزه، سیاست های (فقط تعویض)، محدودیت های دیگری مانند نیاز به رسید و یا بسته بندی اولیه، بین این دو طیف قرار می گیرند(دیویس، هاگرتی و گرستنر، 1998).
5. نتیجه گیری
این مقاله با تاکید بر اهمیت درک انتظارات مصرف کنندگان از کنترل مرجوع کردن و تاثیر آن بر واکنش های مصرف کنندگان برای عدم پذیرش مرجوع کردن محصول، مقالات مربوط به مرجوع کردن محصول را بسط می دهد. همانگونه که قبلا بیان شد، عدم پذیرش مرجوع کردن محصول پیامد های منفی بسیار زیادی برای خرده فروشان در پی دارد، ازجمله افزایش نگرش های منفی نسبت به خرده فروشان و تلاش برای اثبات مجدد کنترل به طور مستقیم( تقاضا استثنا قائل شدن در RP) و غیر مستقیم( عمل متقابل در برابر خرده فروش به شکل بازگشت فریب آمیز و ساختگی در آینده)، زمانی که مصرف کنندگان از مرجوع کردن محصول انتظارات بالایی داشته باشند ولی مورد قبول واقع نمی شود.
این تحقیق نشان می دهد که تجربه مرجوع کردن موفق یک محصول به یک خرده فروش برای اینکه برای عودت های آتی، انتظار از کنترل مرجوع کردن ایجاد شود، کافی است که نشان می دهد روش های سیاست های مرجوع کردن مختلف خرده فروشان در طی زمان و در طبقات محصول مختلف ممکن است منجر به ایجاد انتظارات غیر واقعی مصرف کننده از کنترل مرجوع کردن و مقاومت واکنشی در آینده شود. برخلاف انتظار، زمانی که مصرف کنندگان انتظار دارند تا بتوانند این محصولات را برگشت دهند ولی پذیرفته نمی شود، تاثیر انتظار کنترل بر مقاومت واکنشی مصرف کنندگان و پیامدهای منفی آن بسیار بالاست که پس نگرفتن محصول بسیار گرانقیمت از نظر آماری مشابه پس نگرفتن محصول ارزان قیمت است. هدف تحقیقات آتی باید این موضوع باشد که چگونه خرده فروشان می توانند به طور موثر بر ایجاد انتظارات واقعی از کنترل مرجوع کردن تاثیر گذار باشند تا مقاومت واکنشی کاهش یابد در حالیکه احتمال خرید افزایش می یابد.
Abstract
The wide variety of retailer return policies can cause consumers confusion. While keeping costs contained, very restrictive Return Policies (RPs) may mar consumer behavior. As a first attempt to examine the impact expectation of return control and involvement have on consumers, this study builds a conceptual model with support of the theory of psychological reactance and lends insights into how and why RPs, specifically the denial of product returns, affect consumers during and after the product return process. Our findings indicate that when consumers have high expectations of successfully returning a product and are denied, RPs create significantly higher negative attitudes toward the retailer and attempts to regain control both directly by asking the retailer for an exception and indirectly by retaliating against the retailer in the form of future fraudulent returning. Return-encounter tensions may be lessened by making consumers aware, before purchase, of the RPs.
1. Introduction
Product returns show no sign of declining and continue to hurt retailers' bottom-lines. According to Appriss Retail (2017), about 10% of total sales in the US (more than $350 billion loss in sales – a number close to the estimated 2017 federal budget deficit) were returned. To help mitigate such overwhelming losses, however, sometimes retailers restrict consumer returns through the use of restrictive Return Policies (RPs). The existence of a wide continuum of restrictiveness of RPs in the marketplace inevitably complicates the process of returning the product for the consumers. On one end of the continuum are retailers who offer an unrestricted 100% satisfaction guaranteed RP (e.g., L.L. Bean). On the other end are retailers who deny product returns (e.g., Apple App Store). Many retailers fall in between these two extremes by offering for example, 30-, 60-, or 90-day return periods, “exchange only” policies, additional restrictions such as requiring a receipt and/or original packaging (Davis, Hagerty, & Gerstner, 1998).
5. Concluding remarks
This research extends the product returns literature by emphasizing the importance of understanding consumers' expectations of return control and its impact on consumers' responses to being denied a product return. As argued earlier, product return denials create significantly higher negative outcomes for retailers including increased negative attitudes to the retailers and attempts to regain control both directly (by arguing for an exception to the RP) and indirectly (retaliation against the retailer in the form of future fraudulent returning) when consumers have high expectations as opposed to low expectations of successfully returning a product and are denied.
This research also demonstrates that experience with successfully returning a product to a retailer is sufficient enough to set the expectation of return control for future returns, which suggests that retailers' practice of varying return policies over time and across product categories may lead to unrealistic consumer expectations of return control and future reactance. Counterintuitively, the impact that expectation of control has on consumers' reactance and its negative outcomes is so strong that being denied the return of a high priced product is statistically the same as being denied the return of a low priced product when consumers expect to be able to return these products and are denied. Further research should aim to determine how retailers can most effectively set realistic expectations of return control in order to minimize reactance while also maximizing consumers' likelihood of purchase.
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
H1. When returns are denied, higher expectations of return control compared to lower expectations lead to a) increased negative attitudes toward the retailer, b) increased intention to ask for an exception to the RP, and c) increased intention to fraudulently return products to the retailer in the future.
H2. When returns are denied and consumers have a high expectation of return control, consumers will experience a) increased negative attitudes toward the retailer, b) increased intention to ask for an exception to the RP, and c) increased intention to fraudulently return products to the retailer in the future when returning during higher - rather than lower - involvement return situations.
فرضیه 1. هنگامی که مرجوع کردن محصول پذیرفته نمی شود، انتظارات بالای کنترل مرجوع کردن در مقایسه با انتظارات پایین تر، منجر به 1) افزایش نگرش های منفی نسبت به خرده فروش می شود، 2) تقاضا برای استثنا قائل شدن در RP افزایش می یابد و 3) در آینده، تصمیم به مرجوع کردن محصولات به خرده فروش به صورت فریبکارانه افزایش می یابد.
فرضیه 2. هنگامی که مرجوع کردن محصول پذیرفته نمی شود و مصرف کنندگان انتظار بالایی از کنترل مرجوع کردن دارند، در شرایط مرجوع کردن محصولات با درگیری ذهنی بالا 1) نگرش های منفی مصرف کنندگان نسبت به خرده فروش افزایش خواهند یافت، 2) درخواست مصرف کنندگان برای استثنا قائل شدن در RP افزایش می یابد و 3) تصمیم مربوط به مرجوع کردن ساختگی محصولات به خرده فروش در آینده افزایش می یابد.
چکیده
1.مقدمه
2. آثار و منابع مربوطه
3. نظریه مقاومت واکنشی روانی، فرضیه ها و نتایج
3.1. بر اساس نظریه مقاومت واکنشی روانی
3.1.1. مقاومت واکنشی و نتایج مربوطه
3.1.2. اثبات مستقیم کنترل
3.1.3. اثبات غیر مستقیم کنترل
3.1.4. تعدیل کننده های مقاومت واکنشی
3.1.5. نقش تعدیل کننده انتظار کنترل
3.1.6. نقش تعدیل کننده درگیری ذهنی
3.2. روش شناسی
3.2.1. متغیرهای مستقل
3.2.2. متغیرهای وابسته
3.2.3. متغیر کمکی
3.3. نتایج و بحث
4. کاربردهای مدیریتی
5. نتیجه گیری
منابع
ABSTRACT
1. Introduction
2. Related literature
3. Theory of psychological reactance, hypotheses and results
3.1. Building on the theory of psychological reactance
3.1.1. Reactance and associated outcomes
3.1.2. Direct reassertation of control
3.1.3. Indirect reassertation of control
3.1.4. Reactance moderators
3.1.5. Moderating role of expectation of control
3.1.6. Moderating role of involvement
3.2. Methodology
3.2.1. Independent variables
3.2.2. Dependent variables
3.2.3. Covariate
3.3. Results and discussion
4. Managerial implications
5. Concluding remarks
References
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه