دانلود مقاله خرده فروشی آنلاین از طریق کانال های الکترونیکی و نقاط تماس کانال های الکترونیکی
چکیده
این تحقیق به افزایش شناخت در مورد خرده فروشی آنلاین در سراسر کانالهای الکترونیکی (مانند دستگاههای موبایل) و نقاط تماس کانالهای الکترونیکی (مانند نرم افزارهای خرید موبایل) از دیدگاه مشتری کمک می‌کند. بر اساس رویکرد خرده فروشی چند کاناله و ملاحظات نظری، نویسندگان چشم انداز پیشرفتهای را درباره محیط خرده فروشی آنلاین پیشنهاد می‌دهند و این دیدگاه تجارت الکترونیکی چند کاناله را با انجام یک نظرسنجی آنلاین (N = 502)، و یک مطالعه تجربی (126 N = ) اعتبارسنجی می‌کنند. نتایج حاکی از آن است که خرده فروشی آنلاین را می‌توان به چهار دسته تجارت الکترونیکی طبقه بندی کرد که تک تک نقاط تماس کانال الکترونیکی را شامل می‌شود و بر لزوم توجه بیشتر به "کانالهای آنلاین" تاکید دارد. این کار با نشان دادن اینكه هم كیفیت مربوط به فن آوری و هم مزایای موقعیتی مرتبط با زمینه بر استفادۀ مصرف كنندگان از کانالهای الکترونیکی تأثیر می‌گذارد، تحقیقات و تمارین بازاریابی را توسعه می‌دهد. یافته‌های دیگر نشان می‌دهند که خرده فروشان می‌توانند با ارائه نقاط تماس کانال الکترونیکی جایگزین (به عنوان مثال، فرمت‌های مختص خرید دیجیتالی) که به طور خاصی به گردش آنلاین مشتری کمک می‌کند، تجارب خرید مشتریان را بهبود ببخشند.
1. مقدمه
محققان اذعان می‌کنند که طیف وسیعی از دستگاههای مجهز به اینترنت که خریداران از آنها برای جستجوی اطلاعات محصول یا خرید محصولات به صورت آنلاین استفاده می‌کنند، گسترش یافته است (Grewal و همکاران، 2017؛ Maity و همکاران، 2018). با هر دستگاهی که به افراد امکان می‌دهد تا به محصولات خرده فروشی آنلاین مانند رایانه، تلفن‌های هوشمند، تبلتها و تلویزیون مجهز به اینترنت دسترسی پیدا کنند، خرید آنلاین نه تنها متنوع‌تر بلکه پیچیده‌تر نیز می‌شود. در زمینۀ انتخاب کانال مشتریان، محققان چند کاناله بر لزوم درک مزایایی که افراد از هر کانال خرده فروشی به دست می‌آورند تاکید کرده‌اند تا هر یک از استراتژیهای کانالهای مؤثر و کارآمد را تعیین کنند و از استراتژیهای خرده فروشی چند کاناله مشتری-محور استفاده کنند (برای مثال، Payne & Frow، 2005). بنابراین، در این مقاله، ما چشم انداز چند کاناله را برای خود خرده فروشی آنلاین اتخاذ می‌کنیم؛ یعنی اینکه یک محیط تجارت الکترونیک چند کاناله را بررسی می‌کنیم که در آن مشتریان گردش آنلاین خود را از طریق چندین کانال الکترونیکی ( دسته‌های دستگاههای مجهز به اینترنت، مانند دستگاههای موبایل) و نقاط تماس چندکاناله (فرمت‌های مختص خرید دیجیتال، مانند نرم افزارهای خرید موبایل) انجام می‌دهند. تمایز بین یک کانال الکترونیکی و یک نقطه تماس کانال الکترونیکی امری ضروری است، زیرا یک کانال الکترونیکی گزینه‌های سخت افزاری را نشان می‌دهد که مشتریان می‌توانند از آنها برای خرید آنلاین استفاده کنند، ضمن اینکه یک نقطه تماس کانال الکترونیکی گزینه‌های نرم افزاری را نشان می‌دهد که خرده فروشان می‌توانند برای کانالهای الکترونیکی فراهم آورند. با توجه ترکیبات مختلف سخت افزاری و نرم افزاری، می‌توان انتظار داشت که همان محصولات خرده فروشی آنلاین ، بسته به تناسب کانال الکترونیکی و نقطه تماس کانال الکترونیکی، تجربیات متفاوتی را برای مشتریان آنلاین شکل دهند.
5.3. محدودیت‌ها و دستورالعملهای تحقیقات آینده
یافته‌های ما بینشهای اولیه‌ای را در مورد اینکه چگونه تعدد کانالهای الکترونیکی و نقاط تماس کانال الکترونیکی، محیط خرده فروشی آنلاین را پالایش می‌کند ارائه می‌دهد. با این وجود، محدودیتهای مطالعات و پیشرفتهای فن آورانه ما، موضوعات متعددی را برای بررسی بیشتر فراهم می‌آورد. مطالعات گزارش شده در اینجا، اولین تلاش برای نشان دادن چشم انداز گسترده خرده فروشی آنلاین و رفتار مشتری از طریق کانالهای الکترونیکی مختلف و نقاط تماس کانالهای الکترونیکی است. بنابراین، در ادامه در مورد دستورالعملهای احتمالی تحقیقات آینده برای گسترش کار خود و غلبه بر محدودیتهای اساسی آن به بحث خواهیم پرداخت.
Abstract
This research contributes to broadening understanding of online retailing across electronic channels (e-channels, e.g., mobile devices) and e-channel touchpoints (e.g., mobile shopping apps) from a consumer perspective. Based on the multichannel retailing approach and theoretical considerations, the authors suggest an enhanced perspective on the online retailing environment and validate this multichannel e-commerce perspective by conducting both an online survey (N = 502) and an experimental study (N = 126). The results indicate that online retailing can be classified into four e-commerce categories that entail individual e-channel touchpoints, emphasizing the need for a more differentiated consideration of “the online channel.” This work advances marketing research and practice by illustrating that both technology-related quality and context-related situational benefit affect consumers' utilization of e-channels. Further findings show that retailers can enhance consumers' shopping experiences by providing alternative e-channel touchpoints (i.e., specific digital shopping formats) that contribute differently to the online customer journey.
1. Introduction
Researchers recognize that the range of Internet-enabled devices that shoppers use to search for product information or to purchase products online has expanded (Grewal et al., 2017; Maity et al., 2018). With every device that allows individuals to access online retail offerings, such as computers, smartphones, tablets, and Internet-enabled TV, online shopping is becoming not only more versatile but also more complex. In the context of consumers' channel choices, multichannel researchers have emphasized the need to understand the benefits that individuals derive from each retail channel to determine effective and efficient individual channel strategies and to employ customer-centric multichannel retailing strategies (e.g., Payne & Frow, 2005). Therefore, in this paper, we adopt the multichannel perspective for online retailing itself; that is, we investigate a multichannel e-commerce environment in which consumers conduct their online customer journeys across multiple e-channels (categories of Internet-enabled devices, e.g., mobile devices) and e-channel touchpoints (specific digital shopping formats, e.g., mobile shopping apps). The distinction between an e-channel and an e-channel touchpoint is necessary because an e-channel represents the hardware alternatives that consumers can use to shop online, while an e-channel touchpoint represents the software alternatives that retailers can provide for e-channels. Because of the various combinations of hardware and software, it can be expected that the same online retail offering will shape online customer experiences differently depending on the fit of the e-channel and the e-channel touchpoint.
5.3. Limitations and future research directions
Our findings provide initial insights into how the multiplicity of echannels and e-channel touchpoints has refined the online retailing environment. Nevertheless, the limitations of our studies and technological developments provide several issues for further investigation. The studies reported here are a first attempt to illustrate the expanded perspective of online retailing and consumer behavior across diverse echannels and e-channel touchpoints. Therefore, in the following, we briefly discuss possible directions for future research to expand our work and overcome its underlying limitations.
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
چکیده
1. مقدمه
2. پیشینه مفهومی
2.1. تعریف کانالهای الکترونیکی و نقاط تماس کانالهای الکترونیکی
2.2. مروری بر مقالات
3. چارچوب نظری
4. مطالعات تجربی
4.1. مرور کلی مطالعات
4.2. مطالعه1: استفادۀ مشتریان از کانالهای الکترونیکی و ارزیابی آنها
4.2.1. روند کار و نمونه
4.2.2. روش‌ها
4.2.3 نتایج
4.2.4 بحث
4.3 مطالعه2: تأثیرگذاری نقاط تماس کانال الکترونیکی بر ارزیابی مشتریان از یک کانال الکترونیکی
4.3.1 روند کار و نمونه
4.3.2 روش‌ها
4.3.3 نتایج
4.3.4 بحث
5 نتیجه گیری و دلالتها
5.1. مشارکت پژوهشی و مفاهیم نظری
5.2. مفاهیم مدیریتی
5.3. محدودیت‌ها و دستورالعملهای تحقیقات آینده
منابع
ABSTRACT
1. Introduction
2. Conceptual background
2.1. Definition of e-channels and e-channel touchpoints
2.2. Literature overview
3. Theoretical framework
4. Empirical studies
4.1. Overview of studies
4.2. Study 1: consumers' utilization and evaluation of e-channels
4.2.1. Procedure and sample
4.2.2. Methods
4.2.3. Results
4.2.4. Discussion
4.3. Study 2: influence of e-channel touchpoints on consumers' evaluations of an e-channel
4.3.1. Procedure and sample
4.3.2. Methods
4.3.3. Results
4.3.4. Discussion
5. Conclusions and implications
5.1. Research contribution and theoretical implications
5.2. Managerial implications
5.3. Limitations and future research directions
References
- اصل مقاله انگلیسی با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه