دانلود مقاله تاثیر مثبت گرایی احساسی پیام های شبکه های اجتماعی تولید شده از طریق برند

چکیده

     این مسئله که آیا مثبت گرایی احساسی در پیام های شبکه های اجتماعی که از سوی برندها اعلام و پُست می شوند تأثیر یکسانی روی رفتارهای مختلف مشارکت و تعلق خاطر مصرف کننده در شبکه های اجتماعی دارد یا خیر در ادبیات تحقیقی نادیده گرفته شده است. بنابراین، اینکه آیا مثبت گرایی احساسی برندها نقش مهمی را در شکل دهی تأثیر هیجان پذیری و احساساتی بودن پیام ایفا می کند یا خیر نامشخص است. به منظور پرداختن به این خلاء، نویسندگان مدلی از تأثیر مثبت گرایی احساسی پیام های شبکه های اجتماعی منتشر شده توسط برندها روی مشارکت فردی مصرف کننده ها و رفتارهای مشارکت تعاملی و متقابل را تهیه و آزمایش می کنند. این مؤلفان به بررسی این مسئله نیز می پردازند که آیا مثبت گرایی احساسی برند با مثبت گرایی احساسی پیام در ایجاد این واکنش ها مرتبط است یا خیر و این ارتباط به چه نحو است. براساس نمونه ای متشکل از 62255 پیام پست شده در توییتر توسط برندها نویسندگان در کل به این مسئله پی می برند که مثبت گرایی احساسی از لحاظ برانگیختن مشارکت فردی (لایک ها) در برابر مشارکت تعاملی و متقابل (بازنشر توییت) تأثیر معکوس دارد. مثبت گرایی احساسی برند ارتباط بین مثبت گرایی پیام و هر دونوع عکس العمل کاربر را به طور منفی تعدیل می کند. 

1- مقدمه

        در سال های اخیر استفاده از شبکه های اجتماعی توسط برندها برای تبلیغات، برقراری ارتباط، و تعامل با مشتریان به طور چشمگیری افزایش یافته است. مطابق با یک نظرسنجی انجام شده از فروشندگان و بازاریابان برتر ایالات متحده آمریکا، درحال حاضر شرکت ها به طور متوسط 12% از بودجه بازاریابی خود به شبکه های اجتماعی اختصاص می دهند، و انتظار می رود که این رقم در پنج سال آینده از 20% فراتر رود (نظرسنجی CMO، 2018). بسیاری از شرکت ها شبکه های اجتماعی را در راستای استفاده از تأثیرات شبکه و دستیابی به پیامدهای بازاریابی و مشتری ارزان تر، سریع تر و مؤثرتر از روش های قدیمی می بینند (استیگلیتز و دانگ شوان، 2013). درواقع، تحقیقات نشان می دهد که علاوه بر فعالیت های برند محور اینفلوئنسرها (افراد تأثیرگذار) و مصرف کنندگان شبکه های اجتماعی، فعالیت های مستقیم برندها در شبکه های اجتماعی نیز از طریق ایجاد انگیزه در اتخاذ برند، بالابردن هزینه و خرج مصرف کننده، و افزایش خرید جانبی مصرف کننده تأثیر مثبتی روی عملکرد کسب و کار دارند (آکپینار و برگر، 2017؛ بکرز، وان دورن، و ورهوف، 2018؛ برگر و همکاران، 2018؛ لیو، شین، و برنز، 2021؛ پارکر و همکاران، 2018؛ سوآنی و همکاران، 2017). بنابراین، آنچه برای شرکت ها حائز اهمیت است درک این است که چطور می توان پیام های برندها در شبکه های اجتماعی را برای جلب توجه مصرف کنندگان، برانگیختن تعاملات مثبت، و ایجاد انگیزه برای کارهایی مثل انتشار پیام به بهترین شکل تهیه کرد (گنسلر، ولکنر، لیو-تامپکینز، و ویرتز، 2013؛ تلیس و همکاران، 2019؛ یوکی، 2015).

       محرک های واکنش های مصرف کنندگان به پیام های شبکه های اجتماعی فاش شده در تحقیق قبلی عبارتند از ویژگی های ساختاری و مرتبط با محتوای پیام ها، مشخصات فرستنده و گیرند اطلاعات، و اندازه شبکه (استیگلیتز و دانگ شوان، 2013؛ واکر، بینز، دیمیتریو، و مک دونالد، 2017). درسال های اخیر، محققان بیش از پیش به سمت ویژگی های متنی پیام های شبکه های اجتماعی و ارزیابی تأثیر آن ها روی توجه مصرف کنندگان و رفتار به اشتراک گذاری اطلاعات روی آورده اند. یک محرک مرتبط با محتوا که در بین محققان بازاریابی سیاسی، مدیریت اطلاعات و بازاریابی به طور قابل ملاحظه ای مورد توجه قرار گرفته است محتوای احساسی و هیجانی در پیام های شبکه های اجتماعی می باشد (آرائوجو، نیجنس، و ولینگنهارت، 2015؛ هایمباخ و هینز، 2016؛ موسی، 2019؛ استیگلیتز و دانگ شوان، 2013؛ واکر، بینز، دیمیتریو، و مک دونالد، 2017). این تمرکز با توجه به اهمیت احساسات و عواطف در تحریک رفتار مصرف کننده قابل درک است. 

8- نتیجه گیری

     در این مطالعه ما به بررسی تأثیر هیجان پذیری در برقراری ارتباط شبکه های اجتماعی برند با دنبال کنندگان آن روی واکنش های متفاوت کاربران، و اینکه چطور شخصیت برند آن تأثیر را شکل میدهد پرداختیم. مثبت گرایی احساسی تأثیرات مختلفی از لحاظ برانگیختن مشارکت فردی (لایک ها) در برابر مشارکت تعاملی و متقابل (بازنشر توییت ها) دارد. مثبت گرایی احساسی برند تأثیر مثبت گرایی پیام روی دو نوع واکنش کاربر را به صورت منفی تعدیل می کند. توصیه می شود که مدیران از زبان و نشانه های احساسی خیلی کم استفاده کنند تا اثربخشی آن از بین نرود. مطالعات بعدی باید تحقیق پیش رو را از طریق بررسی پیش نیازها و سوابق هیجان پذیری در پیام های شبکه های اجتماعی منتشر شده توسط برند یا آنالیز این مسئله بسط دهند که آیا برقراری ارتباط برندها با مصرف کنندگان خارج از حوزه شبکه های اجتماعی می تواند از لحاظ تشدید واکنش کاربران به پیام های شبکه های اجتماعی برندها سودمند و مفید باشد یا خیر و چطور این اتفاق می افتد. 

   نویسندگان از جان ویسکه بابت نظرات مفیدش در مورد پیش نویس قبلی این دست نوشته تشکر می کنند. 

Abstract

     The literature has overlooked whether emotional positivity in social media messages posted by brands has the same effect on different types of consumer engagement behaviors on social media. Furthermore, whether brands’ emotional positivity plays a role in shaping the impact of message emotionality is unclear. To address these gaps, the authors develop and test a model of the impact of emotional positivity of social media messages posted by brands on consumers’ personal engagement and interactive engagement behaviors. The authors also examine whether and how brand emotional positivity interacts with message emotional positivity in triggering these responses. Based on a sample of 62,255 Twitter messages posted by brands the authors find that, in general, emotional positivity has an opposite effect in terms of stimulating personal engagement (likes) versus interactive engagement (retweets). Brand emotional positivity negatively moderates the link between message positivity and both types of user responses.

1. Introduction

     The recent years have seen a dramatic increase in brands using social media for advertising, communicating, and engaging with customers. According to a survey of top USA marketers, firms now spend on average 12% of their marketing budgets on social media, and this figure is expected to surpass 20% in the next five years (CMO survey, 2018). Many firms view social media as cheaper, faster, and more effective, than traditional methods, in exploiting network effects and achieving customer and marketing outcomes (Stieglitz & Dang-Xuan, 2013). Indeed, research indicates that in addition to the brand-related activities of social media influencers and consumers, brands’ direct activities on social media also positively impact business performance by stimulating brand adoption, enhancing consumer spending, and increasing consumer cross-buying (Akpinar & Berger, 2017; Beckers, van Doorn, & Verhoef, 2018; Berger et al., 2018; Liu, Shin, & Burns, 2021; Parker et al., 2018; Swani et al., 2017). A key issue for firms, therefore, is understanding how brand messages on social media can be best framed to gain consumers’ attention, provoke positive interactions and stimulate actions such as message propagation (Gensler, Volckner, Liu- ¨ Thompkins, & Wiertz, 2013; Tellis et al., 2019; Yuki, 2015).

     Drivers of consumer reactions to social media messages uncovered in previous research include content-related and structural features of messages, characteristics of information senders and receivers, and network size (Stieglitz & Dang-Xuan, 2013; Walker, Baines, Dimitriu & Macdonald, 2017). In recent years, researchers are increasingly turning to the textual properties of social media messages and assessing their impact on consumers’ attention and information sharing behavior. One content-related driver that has generated significant interest among political marketing, information management and marketing scholars is the emotional content in social media messages (Araujo, Neijens, & Vliegenthart, 2015; Heimbach and Hinz, 2016; Moussa, 2019; Stieglitz & Dang-Xuan, 2013; Walker, Baines, Dimitriu & Macdonald, 2017). This focus is understandable given the importance of emotions in driving consumer behavior.

8. Conclusion

     In this study we examined the impact of emotionality in brand social media communication with its followers on different user responses, and how the personality of the brand shapes that impact. Emotional positivity has different impacts in terms of triggering personal engagement (likes) versus interactive engagement (retweets). Brand emotional positivity negatively moderates the impact of message positivity on both types of user responses. It is advisable that managers use emotional language and cues parsimoniously in order not to erode its effectiveness. Future studies should extend the present research via, for instance, examining the antecedents of emotionality in brand-generated social media messages, or analyzing if and how brands’ communication with consumers outside of the social media arena can be useful in terms of boosting users’ responses to brand-generated social media messages.

     The authors thank Jan Wieseke for his very helpful comments on a previous draft of this manuscript.

(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)

H1a: TEP has a negative impact on retweets.

H1b: TEP has a positive impact on likes.

H2a: BEP strengthens the negative relationship between TEP and number of retweets.

H2b: BEP weakens the positive relationship between TEP and number of likes.

H1الف: TEP (مثبت گرایی هیجانی و احساسی توییت) تأثیر منفی روی بازنشر توییت ها دارد.

H1ب: TEP تأثیر مثبت روی لایک ها دارد. 

H2الف: BEP رابطه ی منفی بین TEP و تعداد بازنشر توییت ها را تقویت و تشدید می کند.

H2ب: BEP رابطه مثبت بین TEP و تعداد لایک ها را تضعیف می کند.

چکیده

1- مقدمه

2- چارچوب نظری

1-2 بیان و درک احساسات

2-2 لایک ها و بازنشر توییت ها به صورت شکلی از تعامل و مشارکت مصرف کننده در توییتر

3-2 انگیزه برای به اشتراک گذاری

3- فرضیه سازی

1-3 احساسات، توجه مصرف کننده، و به اشتراک گذاری اطلاعات

2-3 تعدیل تأثیر مثبت گرایی احساسی برند

4- متدولوژی

1-4 محیط و موقعیت تحقیق

2-4 منابع داده ها و اندازه گیری آن ها

5- آنالیز و تحلیل

1-5 چالش داده ها

2-5 مدل آماری

3-5 متغیرها

5-4 برآورد

6- نتایج

1-6 به اشتراک گذاری اطلاعات (بازنشر توییت ها)

2-6 لایک ها (توجه)

3-6 بررسی استحکام و استواری

7- بحث و گفتمان

1-7 پیامدها و مفاهیم نظری

2-7 پیامدها و مفاهیم مدیریتی

3-7 محدودیت ها و مسیر تحقیقات بعدی

8- نتیجه گیری

منابع

Abstract

1. Introduction

2. Conceptual framework

2.1. The expression and perception of emotions

2.2. Likes and retweets as forms of consumer engagement on Twitter

2.3. Motivation for sharing

3. Hypotheses development

3.1. Emotions, consumer attention, and information sharing

3.2. The moderating influence of brand emotional positivity

4. Methodology

4.1. Research setting

4.2. Data sources and measurement

5. Analysis

5.1. Data challenge

5.2. Statistical model

5.3. Variables

5.4. Estimation

6. Results

6.1. Information sharing (Retweets)

6.2. Likes (Attention)

6.3. Robustness checks

7. Discussion

7.1. Theoretical implications

7.2. Managerial implications

7.3. Limitations and further research directions

8. Conclusion

References

این محصول شامل پاورپوینت ترجمه نیز می باشد که پس از خرید قابل دانلود می باشد. پاورپوینت این مقاله حاوی 20 اسلاید و 6 فصل است. در صورت نیاز به ارائه مقاله در کنفرانس یا سمینار می توان از این فایل پاورپوینت استفاده کرد. 

در این محصول، به همراه ترجمه کامل متن، یک فایل ورد ترجمه خلاصه نیز ارائه شده است. متن فارسی این مقاله در 7 صفحه (1920 کلمه) خلاصه شده و در داخل بسته قرار گرفته است.

علاوه بر ترجمه مقاله، یک فایل ورد نیز به این محصول اضافه شده است که در آن متن به صورت یک پاراگراف انگلیسی و یک پاراگراف فارسی درج شده است که باعث می شود به راحتی قادر به تشخیص ترجمه هر بخش از مقاله و مطالعه آن باشید. این فایل برای یادگیری و مطالعه همزمان متن انگلیسی و فارسی بسیار مفید می باشد.

بخش مهم دیگری از این محصول لغت نامه یا اصطلاحات تخصصی می باشد که در آن تعداد 65 عبارت و اصطلاح تخصصی استفاده شده در این مقاله در یک فایل اکسل جمع آوری شده است. در این فایل اصطلاحات انگلیسی (تک کلمه ای یا چند کلمه ای) در یک ستون و ترجمه آنها در ستون دیگر درج شده است که در صورت نیاز می توان به راحتی از این عبارات استفاده کرد.