دانلود مقاله ایجاد وفاداری به برند در مشتریان طی پاندمی

چکیده

     گرچه درک عمیق مشارکت در برند مصرف کننده، تجربه و هویت به سرعت در حال گسترش است، رابطه این موارد و مفاهیم مرتبط کمتر شناخته شده است که در این مقاله بررسی می شود. بر اساس نظریه هویت اجتماعی و منطق خدمات غالب، این مطالعه مدلی را تدوین و می آزماید که اثر اعتبار برند، تجانس ارزش و تجربه مشتریان بر تعیین هویت آنها با برند و اثر متعاقب آن بر طرفداری از برند، دلبستگی و وفاداری آنها را بررسی می کند. به بررسی نقش تعدیلگر مشارکت مشتریان در تاثیرگذاری بر این روابط نیز می پردازیم. برای بررسی این مسائل، داده های پیمایشی مبتنی بر گردشگری را جمع آوری کردیم. برای تحلیل این داده ها، از تحلیل عاملی تاییدی و سپس مدلسازی معادلات ساختاری استفاده کردیم. یافته ها نشان می دهند که تجانس ارزش برند، اعتبار و تجربه، اثرات مثبت و معنادار بر تعیین هویت مشتریان به وسیله برند دارد که بدین ترتیب، بر طرفداری از برند، دلبستگی، و وفاداری آنها تاثیر می گذارد. علاوه بر این، نشان داده می شود که مشارکت در برند رابطه این عوامل را تعدیل می کند. با شرح کاربردهای نظری/ عملی که برگرفته از این تحقیق است، مقاله را به پایان می رسانیم.

 1. مقدمه

     برندها نقش مهمی در ایجاد روابط مشتری/شرکت ایفا می کنند، بدین ترتیب در عملکرد کسب و کار نقش دارند(کلر، 2012). به طور مثال، با ایجاد یک مجموعه منحصربفرد از پیوندهای مشتری با برند و ارائه یک هویت شفاف، برندهای موفق می توانند پیشنهادات خود را از رقبایشان متمایز کنند و مشتریانی وفادار به برندهایشان خلق کنند(آکر، 2012؛ یوشیدا و همکاران، 2021). ضمنا با این وجود، مقالات منتشر شده نشان دهنده افزایش بدبینی مشتری مشتریان نسبت به برندها است، که با کاهش اعتماد به برندها یا ارتباطات مربوط به برند سنجیده می شود(تاسکج و همکاران، 2013)، که ممکن است در دوران بحران بدتر شود(عزیز و لانگ، 2021؛ مولینیلو و همکاران، 2022). بنابراین، مدیریت ماهرانه ارتباطات مشتری/ برند هیچوقت به اندازه امروز اهمیت نداشته است(بیورلند، 2021).

     با این وجود، علیرغم این شناخت، درباره عوامل مهم و پیامدهای تعیین هویت مشتریان به وسیله برند اطلاعات کمی وجود دارد(آپیا و همکاران، 2019؛ کریشنا و کیم، 2021)، به ویژه طی دوران پاندمی، که انتظار می رود شاهد پویایی های منحصربفردی باشیم(در برابر شرابط بازار،هالیبیک و همکاران، 2021). به طور مثال، گرچه البیدوی و همکاران(2016) بیان می کنند که جذابیت برند برای ایجاد هویت برند/ مشتری مفید است، مشتریان نگران طی پاندمی ممکن است بیشتر نگران مسائل مربوط به ایمنی باشند(کیتز و همکاران، 2021). به عنوان نمونه ای دیگر، بایاکداگ و کیتاپچی(2021) نقش خودتجانسی برند را در تعیین هویت مشتریان با یک برند شناسایی کردند، که – طی یک بحران(مانند پاندمی)- ممکن است با عواملی از جمله مراقبت درک شده برند، حفاظت یا امنیت تکمیل یا جایگزین شود. به عبارت دیگر، طی بحران هایی مانند کووید-19، انتظار می رود رفتار مصرف کننده پویایی های منحصربفرد یا متفاوتی داشته باشد(مانند با نشان دادن ترس/ریسک درک شده بیشتر، راتر، 2021a، رامیکسون، 2020)، بنابراین، احتمالا برخی بینش های بیان شده در ادبیات تحت شرایط معمول بازار را به چالش می کشاند و نیازمند بررسی بیشتر است.

5.3 محدودیت ها و تحقیقات آتی

     با وجود این دستاوردها، این مطالعه محدودیت هایی نیز دارد، که فرصت هایی برای تحقیقات بیشتر فراهم می کند. ابتدا، از آنجا که چارچوب پیشنهادی در زمینه گردشگری تدوین شد، نتایج به دست آمده را نمی توان به سایر زمینه ها تعمیم داد. بنابراین، آزمون مدل در زمینه ها/بخش های مختلف را پیشنهاد می دهیم که به اعتبار آن کمک می کند. در همین ارتباط، ممکن است محققان بخواهند مولفه های مرتبط با برند دیگری را در مدل قرار دهند(مانند عشق به برند، تعهد/ اعتماد) تا بینش بیشتری حاصل شود(راتر، 2018a، 2018b، راتر و هالبیک، 2019؛ ویلاگرا و همکاران، 2021).

     دوم، از پیمایش مقطعی برای اهداف جمع آوری داده استفاده کردیم. با توجه به ماهیت اجمالی آن، محققان می توانند از تحقیقات طولی استفاده کنند تا به بررسی مدل پیشنهادی و تکامل آن در طول زمان بپردازند، که به موجب آن بیشتر بهتری درباره نقش متقابل این مفاهیم و توسعه آنها در طول زمان ایجاد می شود. در نتیجه، پیش بینی می کنیم که تکرار آتی این مطالعه به وسیله طرح طولی، بینش بیشتری فراهم کند.

     سوم، گرچه ما از متغیر تعدیل کننده مشارکت مشتری استفاده کردیم، سایر مولفه ها ممکن است این روابط را تعدیل کنند(مانند سن مشتری/ فرهنگ، هالبیک، 2018). بنابراین، تحقیقات آتی می تواند متغیرهای تعدیلگر بیشتر/ و دیگری را بگنجاند که بینش بیشتری در این باره فراهم می شود. در آخر، با توجه به پاندمی کووید 19 در حال حاضر، ممکن است محققان بخواهند تحقیق ما را در دوره بعد از پاندمی تکرار کنند.

Abstract

     While insight into consumer brand engagement, experience, and identification is rapidly developing, little remains known regarding the association of these, and related, concepts, as therefore explored in this article. Drawing on social identity theory and service-dominant-logic, this study develops and tests a model that explores the effect of customers' brand credibility, -value congruence, and -experience on their brand identification, and its subsequent effect on their brand advocacy, -attachment, and -loyalty. We also examine the potentially moderating role of consumers' engagement in affecting these relationships. To explore these issues, we collected tourist-based survey data. To analyze the data, we used confirmatory factor analysis, followed by structural equation modeling. The findings reveal that brand value congruence, credibility, and experience exercise significant positive effects on customers' brand identification, which, in turn, impact their brand advocacy, attachment, and loyalty. Further, brand engagement is shown to moderate the association of these factors. We conclude by outlining key theoretical/practical implications that arise from this research.

1 - INTRODUCTION

     Brands play a critical role in developing customer/firm relationships, in turn contributing to business performance (Keller, 2012). For example, by developing a unique set of customer associations with a brand and by offering a clear identity, successful brands are able to differentiate their offerings from those of competitors and build customer loyalty to their brands (e.g., Aaker, 2012; Yoshida et al., 2021). However, at the same time, published research shows rising customer skepticism toward brands, as gaged by plummeting confidence in brands or brand-related communications (Tuskej et al., 2013), which may be exacerbated at times of crisis (Aziz & Long, 2021; Molinillo et al., 2022). Therefore, adept management of the customer/brand relationship has never been more critical than today (Beverland, 2021).

     However, despite this recognition, little remains known regarding the drivers and outcomes of customers' brand identification (Appiah et al., 2019; Krishna & Kim, 2021), particularly during the pandemic, which is expected to see unique dynamics (vs. regular market conditions; Hollebeek et al., 2021). For example, while Elbedweihy et al. (2016) argue that brand attractiveness is conducive to yielding customer/brand identification, concerned customers during the pandemic may be primarily driven by safety concerns (Kitz et al., 2021). As another example, Büyükdag and Kitapci (
2021) identify the role of brand self-congruity in driving customers' identification with a brand, which―during a crisis (e.g., the pandemic)―may be complemented or superseded by factors including the brand's perceived care, protection, or security. In other words, during crises such as COVID-19, consumer behavior is expected to display unique or different dynamics (e.g., by exhibiting elevated perceived risk/fear; Rather, 2021a; Ramkissoon, 2020), thus likely challenging some of the insight professed in the literature under regular market conditions and requiring further investigation.

5.3 - Limitations and future research

     Despite its contribution, this study is subject to several limitations, opening up further research opportunities. First, as the proposed framework was developed in the tourism context, the attained results may not generalize to other contexts. We, therefore, recommend testing the model across different contexts/sectors, aiding its validation. Relatedly, researchers may wish to incorporate alternate brand-related constructs in the model (e.g., brand love/commitment/trust) to yield further insight (Rather, 2018a, 2018b; Rather & Hollebeek, 2019; Villagra et al., 2021).

     Second, we used a cross-sectional survey for data collection purposes. However, given its snapshot-based nature, researchers may wish to employ longitudinal research to explore the proposed model and its evolution over time, thereby offering enhanced insight into the interplay of these concepts and their respective development over time. We, therefore, expect this study's future replication through a longitudinal design to offer further insight.

     Third, while we used CE as a moderating variable, other constructs may also moderate these associations (e.g., customer age/culture; Hollebeek, 2018). Therefore, further research may incorporate additional/alternate moderators, yielding further insight. Finally, given the current COVID-19 pandemic, scholars may wish to replicate our research post-the pandemic.

(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)

H1: Customer-perceived brand credibility positively affects customer brand identification.

H2: Customer-perceived brand value congruence positively affects customer-perceived brand identification.

H3: Customer brand experience positively impacts customer/brand identification.

H4: Customer/brand identification positively affects customer brand advocacy.

H5: Customer-perceived brand identification positively impacts customer brand attachment.

H6: Customer/brand identification positively affects customer brand loyalty.

H7a: Customer brand experience exerts a stronger effect on customer/brand identification for highly (vs. low) engaged customers.

H7b: Customer-perceived brand credibility exerts a stronger effect on brand identification for highly (vs. low) engaged customers.

H7c: Customer-perceived brand value congruity exerts a stronger effect on brand identification for highly (vs. low) engaged customers.

H8a: Customer/brand identification exerts a stronger effect on brand attachment for highly (vs. low) engaged customers.

H8b: Customer/brand identification exerts a stronger effect on brand advocacy for highly (vs. low) engaged customers.

H8c: Customer/brand identification exerts a stronger effect on brand loyalty for highly (vs. low) engaged customers.

H1. اعتبار برند درک شده توسط مشتری بر تعیین هویت مشتری به وسیله برند تاثیر مثبت دارد.

H2. تجانس ارزش برند درک شده توسط مشتری بر هویت برند درک شده توسط مشتری تاثیر مثبت دارد.

H3. تجربه برند توسط مشتری بر هویت برند/مشتری تاثیر مثبت دارد.

H4. هویت برند/مشتری تاثیر مثبت بر طرفداری برند توسط مشتری دارد.

H5. هویت برند درک شده توسط مشتری تاثیر مثبت بر دلبستگی به برند مشتری دارد.

H6. هویت برند/مشتری تاثیر مثبت بر وفاداری به برند مشتری دارد.

H7a. تجربه برند توسط مشتری تاثیر بیشتری بر هویت برند/مشتری برای مشتریان با مشارکت بالا(در برابر مشارکت پایین) دارد.

H7b.  اعتبار برند درک شد توسط مشتری تاثیر بیشتری بر هویت برند برای مشتریان با مشارکت بالا(در برابر مشارکت پایین) دارد.

H7c. تجانس ارزش درک شده برند توسط مشتری تاثیر بیشتری بر هویت برند برای مشتریان با مشارکت بالا(در برابر مشارکت پایین) دارد.

H8a. برای مشتریان با مشارکت بالا (در برابر مشارکت پایین)، هویت برند/مشتری تاثیر بیشتری بر دلبستگی به برند دارد.

H8b. برای مشتریان با مشارکت بالا (در برابر مشارکت پایین)، هویت برند/مشتری تاثیر بیشتری بر طرفداری از برند دارد.

H8c. برای مشتریان با مشارکت بالا(در برابر مشارکت پایین)، هویت برند/مشتری تاثیر بیشتری بر وفاداری به برند دارد.

Gender

Age (years)

Reason for traveling

چکیده

1. مقدمه

2. مروری بر ادبیات پیشین و تدوین مفهومی

2.1 نظریه هویت اجتماعی

2.2 مشارکت مشتری

2.3 ارتباط اعتبار برند/ هویت

2.4 ارتباط تجانس ارزش برند/هویت

2.5 ارتباط تجربه برند/ هویت

2.6 ارتباط طرفداری/هویت برند

2.7 ارتباط دلبستگی به برند/هویت برند

2.8 ارتباط وفاداری برند/ هویت برند

2.9 نقش تعدیلگر مشارکت مشتری

3. روش شناسی

3.1 ابزار نظرسنجی

3.2  نمونه گیری و جمع آوری داده

3.3 واریانس روش مشترک

4. تحلیل و نتایج

4.1 تحلیل عاملی تاییدی

4.2 ارزیابی روایی و پایایی

4.3 نتایج مدل معادلسازی ساختاری

4.4 نتایج آزمون فرضیه ها

4.5 اثر تعدیل کننده مشارکت مشتری

5. بحث و کاربردها

5.1 کاربردهای نظری

5.2 کاربردهای مدیریتی

5.3 محدودیت ها و تحقیقات آتی

منابع

Abstract

1. INTRODUCTION

2. LITERATURE REVIEW AND CONCEPTUAL DEVELOPMENT

2.1 Social identity theory

2.2 Customer engagement

2.3 Brand credibility/identification interface

2.4 Brand value congruence/identification interface

2.5 Brand experience/identification interface

2.6 Brand identification/advocacy interface

2.7 Brand identification/brand attachment interface

2.8 Brand identification/brand loyalty interface

2.9 Moderating role of customer engagement

3- METHODOLOGY

3.1 Survey instrument

3.2 Sampling and data collection

3.3 Common method variance

4. ANALYSIS AND RESULTS

4.1 Confirmatory factor analysis

4.2 Reliability and validity assessment

4.3 Structural equation model results

4.4 Hypothesis testing results

4.5 Moderating effect of customer engagement

5. DISCUSSION AND IMPLICATIONS

5.1 Theoretical implications

5.2 Managerial implications

5.3 Limitations and future research

ACKNOWLEDGMENTS

DATA AVAILABILITY STATEMENT

REFERENCES

این محصول شامل پاورپوینت ترجمه نیز می باشد که پس از خرید قابل دانلود می باشد. پاورپوینت این مقاله حاوی 24 اسلاید و 5 فصل است. در صورت نیاز به ارائه مقاله در کنفرانس یا سمینار می توان از این فایل پاورپوینت استفاده کرد. 

در این محصول، به همراه ترجمه کامل متن، یک فایل ورد ترجمه خلاصه نیز ارائه شده است. متن فارسی این مقاله در 9 صفحه (1900 کلمه) خلاصه شده و در داخل بسته قرار گرفته است.

علاوه بر ترجمه مقاله، یک فایل ورد نیز به این محصول اضافه شده است که در آن متن به صورت یک پاراگراف انگلیسی و یک پاراگراف فارسی درج شده است که باعث می شود به راحتی قادر به تشخیص ترجمه هر بخش از مقاله و مطالعه آن باشید. این فایل برای یادگیری و مطالعه همزمان متن انگلیسی و فارسی بسیار مفید می باشد.

بخش مهم دیگری از این محصول لغت نامه یا اصطلاحات تخصصی می باشد که در آن تعداد 57 عبارت و اصطلاح تخصصی استفاده شده در این مقاله در یک فایل اکسل جمع آوری شده است. در این فایل اصطلاحات انگلیسی (تک کلمه ای یا چند کلمه ای) در یک ستون و ترجمه آنها در ستون دیگر درج شده است که در صورت نیاز می توان به راحتی از این عبارات استفاده کرد.