دانلود مقاله پایه و اساس وفاداری ما به "عملگرایی برند اصیل" یک برند مواد غذایی پایدار چیست؟

چکیده

     "عملگرایی برند اصیل" حوزه ای است که کمتر مورد بررسی قرا گرفته و درک روشنی درباره اثربخشی شیوه های آن وجود ندارد. هدف این مطالعه، بررسی این موضوع است که چگونه ارزیابی های مصرف کنندگان از یک برند از نظر شهرت، شایستگی، اعتبار و خیرخواهی برند بر اعتماد و وفاداری مصرف کنندگان به برند تاثیر می گذارد. این تحقیق بر برند ایتالیایی "لیبرا ترا" (منطقه آزاد) تمرکز دارد، سازمانی که از دارایی های توقیف شده از مافیاها برای تولید محصولات کشاورزیِ پایدار از نظر اجتماعی و زیست محیطی استفاده می کند. بر اساس نمونه ای از 366 مصرف کننده که از سوپرمارکت های منطقه شهری بلوگنا(ایتالیا) به طور تصادفی انتخاب شده، نتایج نشان می دهند که ادراک مصرف کنندگان از عملکرد برند بر سطوح درک شده اعتماد به برند نقش دارد. اعتماد به برند در نهایت بر وفاداری مصرف کنندگان به برند تاثیر می گذارد. این تحقیق تایید می کند که همسویی بین ارزش های یک سازمان، شیوه های کسب و کار، و استراتژی های بازاریابی تضمین می کند که عملگرایی برند اصیل موثر است، بر نیاز به کسب و کاری تاکید دارد که آگاهانه عملگرایی برند را به کار می گیرد و از شیوه های نادیده گرفتن مسائل اجتماعی اجتناب می کند. کاربردهای نظری و مدیریتی حاصل از تحقیق نیز ارائه می شود.

1. مقدمه

     سازمان ها در برابر موضوعات تفرقه انگیز، که در سالهای اخیر نیز در حال افزایش هستند، موضع می گیرند(استارباکس و نایک تنها دو نمونه شناخته شده هستند). این پدیده، به نام عملگرایی برند، کمتر موضوع مقالات پژوهشی بوده است. گرچه توجه به عملگرایی برند بخاطر روندهای کنونی بازار در حال افزایش است، شاهدیم که مصرف کنندگان بر برندهایی که استفاده می کنند تمرکز می کنند، برندهایی را ترجیح می دهند که ارزش های آن برندها با ارزش ها و هویت های آنها سازگار است[1]. عموما عملگرایی برند به عنوان ابزاری پذیرفته می شود که هدف آن تشویق تغییر است(مانند اجتماعی، محیطی یا سیاسی) و در نتیجه، به دنبال بهبود جامعه است[2]. زوایای مختلف عملگرایی برند در مطالعات موجود نشان داده شده است، از جمله ایجاد مرز آزادی بیان[2]؛ برندسازی عدالت اجتماعی[3]؛ عوامل تغییر عملگرایی برند[4]؛ عملگرایی سیاسی برند[5]؛ عملگرایی ضد برند[6]؛ برندهای فعال سیاسی اجتماعی[1]؛ و عملگرایی برند اصیل[7]. بنابراین، این موضوع، موج جدیدی را در تحقیقات تجربه کرده است که به دنبال تبیین ویژگی ها، گونه شناسی ها و مرزهای آن بوده است.

با این وجود، محققان بر یک ویژگی کلیدی عملگرایی برند توافق دارند: به عبارت دیگر، ریسک بالقوه بیگانگی برای مصرف کنندگانی که دیدگاه های آنها مخالف دیدگاهایی است که توسط برند حمایت می شود. در واقع، در این مورد، ممکن است سطوح همسویی مصرف کننده- برند، پایین باشد، که احتمالا منجر به عکس العمل های منفی بر نگرش ها، نیات و رفتارها می شود[8]. نویسندگان مشابهی به طور تجربی نشان داده اند که اثرات عملگرایی برند نامتقارن هستند. زمانی که مصرف کنندگان مخالف موضع حمایت شده برند هستند، تاثیر آن بر نگرش و رفتارها بیشتر از مورد مخالف است- یعنی زمانی که مصرف کنندگان از مسئله سیاسی- اجتماعی مورد بحث حمایت می کنند[8]. 

7. محدودیت ها و پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی 

     گرچه این مطالعه جز اولین تحقیقاتی است که به طور تجربی به بررسی عملگرایی برند اصیل می پردازد، باید محدودیت هایی که ممکن است یافته ها را تحت تاثیر قرار دهد، بشناسیم. اول از همه، این تحقیق بر اساس نمونه غیر تصادفی انجام شده است؛ بنابراین، نتایج را نمی توان تعمیم داد. در نتیجه، تحقیق آتی باید بوسیله طرح نمونه گیری احتمالی انجام شود که تعمیم پذیری نتایج را مقدور می سازد. دوم، نمونه شامل مصرف کنندگانی بود که از برند "لیبرا ترا" آگاه بودند، این موضوع بدین معنا نیست که آنها تمام محصولات برند "لیبرا ترا" در زمان مطالعه و یا پیش از آن مصرف کرده بودند. از اینرو، مطالعات آتی باید به بررسی ادراک مصرف کنندگان کنونی برند بپردازد. علاوه بر این، بررسی تفاوت در ادراک و رفتارهای مصرف کنندگان و غیر مصرف کنندگان برند نیز ارزشمند است. می توانیم عواملی را درک کنیم که بر انتخاب مصرف کنندگان تاثیر می گذارد، که آیا این نوع برندها را انتخاب کنند یا خیر، آیا مسئله اجتماعی و یا زیست محیطی عامل مهمی در تبیین انتخاب "مصرف نکردن" می باشد یا خیر. سوم، داده ای برای ارزیابی ارزش های مصرف کنندگان در این تحقیق جمع آوری نشد. بنابراین، تحقیقات آتی باید مدل نظری پیشنهادی مولفه های مربوط به ارزش های شخصی را بگنجاند که به موجب آن ارزیابی می شود که چگونه تفاوت ها/شباهت های بین ارزش های افراد و ارزش های برند بر سطح اعتماد به برند و وفاداری درمورد عملگرایی برند اصیل تاثیر می گذارد. چهارم، تنها یک عامل بر اعتماد به برند در این تحقیق تاثیر می گذارد، اما نمی توانیم بیان کنیم که آیا این مولفه برای سایر انواع عملگرایی برند قابل اجرا است یا خیر. از اینرو، مطالعات آتی باید در زمینه سایر انواع عملگرایی برند انجام شود تا درک کنیم که آیا عملکرد برند محرک اصلی اعتماد به برند است یا آیا ابعاد منحصربفرد شایستگی، اعتبار، خیرخواهی و شهرت بر اعتماد به برند تاثیر می گذارند یا خیر.

Abstract

     “Authentic brand activism” is an under-researched area of study, and it suffers from a clear lack of understanding concerning the effectiveness of its practices. This study aims to assess how consumers’ evaluations of a brand regarding brand reputation, competence, credibility, and benevolence affect consumers’ brand trust and brand loyalty. This research focuses on the Italian brand “Libera Terra” (“Free Land”), an organisation that uses assets confiscated from the mafias for the production of environmentally and socially sustainable agri-food products. Based on a sample of 366 randomly chosen consumers in a supermarket in the urban district of Bologna (Italy), the results show that consumers’ perceptions of brand performance contribute to their perceived levels of brand trust. The brand trust subsequently impacts consumers’ brand loyalty. This research confirms that alignment between an organisation’s values, business practices, and marketing strategies ensures that authentic brand activism is effective, highlighting the need for businesses to consciously adopt brand activism and avoid “woke washing” practices. The theoretical and managerial implications arising from this research are also presented.

1. Introduction

     Organisations taking a stand over potentially divisive topics have been growing in recent years (Starbucks and Nike are just two famous examples). This phenomenon, named “brand activism”, has not been the subject of many research papers. However, the attention paid to brand activism is growing due to current market trends, which see consumers focus on the brands they use, giving preference to those whose values fit in with their values and identities [1]. Brand activism is commonly accepted as a vehicle that aims to promote change (i.e., social, environmental, or political) and, as a result, seeks to improve society [2]. Different angles of brand activism have emerged in existing research, including free speech boundary work [2]; social justice branding [3]; brand activism change agents [4]; brand political activism [5]; anti-brand activism [6]; socio-political activist brands [1]; and authentic brand activism [7]. Thus, the topic has experienced a surge in research seeking to clarify its characteristics, typologies, and boundaries.

     Nevertheless, researchers agree on one key feature of brand activism: i.e., the potential risk of alienation for consumers whose views oppose those supported by the brand. Indeed, in this case, the levels of consumer-brand alignment may be low, potentially leading to negative repercussions on attitudes, intentions, and behaviours [8]. The same authors have also empirically demonstrated that the effects of brand activism are asymmetric. When consumers disagree with the brand’s supported stand, the impact on attitudes and behaviours is greater than in the opposite case—i.e., when consumers support the socio-political issue discussed [8].

7. Limitations and Suggestions for Future Research

     Although this is one of the first pieces of research to study authentic brand activism empirically, it is necessary to acknowledge some limitations that may have affected the findings. First of all, this research was carried out based on a non-probabilistic sample; thus, results cannot be generalised. Therefore, future research should be carried out through probabilistic sample designs that would allow for more generalisable results. Second, the sample consisted of consumers aware of the “Libera Terra” brand; this does not mean that they were all-consuming products of the “Libera Terra” brand at the time of the study or prior to it. Hence, future research should investigate the perceptions of current consumers of the brand. In addition, it would also be worth researching differences in the perceptions and behaviours of consumers and non-consumers of the brand. It would then be possible for us to understand the factors that impact the consumer’s choice as to whether to select these types of brands, i.e., whether the organisation’s social and/or environmental issue is the main factor explaining the choice of non-consumption. Third, no data were collected to assess respondents’ values in this research. Thus, future research should embed into the proposed theoretical model of the constructs related to personal values, thereby assessing how similarities/differences between an individual’s and a brand’s values impact the level of brand trust and loyalty in the case of authentic brand activism. Fourth, only one driver impacts brand trust in this research, but it is impossible to state whether this construct is applicable to other forms of brand activism. Hence, future research should be carried out on other types of brand activism to understand whether brand performance is the main driver of brand trust or whether the single dimensions of competence, credibility, benevolence, and reputation impact brand trust.

(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)

Hypothesis 1 (H1). “Libera Terra” brand trust leads to increased brand loyalty.

Hypothesis 2 (H2). “Libera Terra” brand competence leads to increased brand trust.

Hypothesis 3 (H3). “Libera Terra” brand reputation leads to increased brand trust.

Hypothesis 4 (H4). “Libera Terra” brand benevolence leads to increased brand trust.

Hypothesis 5 (H5). “Libera Terra” brand credibility leads to increased brand trust.

فرضیه 1(H1): اعتماد به برند "لیبرا ترا" منجر به افزایش وفاداری به برند می شود.

فرضیه 2(H2). شایستگی برند "لیبرا ترا" منجر به افزایش اعتماد به برند می شود.    

فرضیه 3(H3). شهرت برند "لیبرا ترا" منجر به افزایش اعتماد به برند می شود.  

فرضیه 4(H4). خیرخواهی برند "لیبرا ترا" منجر به افزایش اعتماد به برند می شود.    

فرضیه 5(H5). اعتبار برند "لیبرا ترا" منجر به افزایش اعتماد به برند می شود.    

Brand performance

Brand trust

Brand loyalty

چکیده

1. مقدمه

2. حوزه نظری

2.1. عملگرایی برند اصیل

2.2. وفاداری به برند

2.3. اعتماد به برند

3. چارچوب مفهومی و تدوین فرضیه ها

4. مواد و روش ها

4.1. نمونه گیری

4.2. پرسشنامه و مقیاس اندازه گیری

4.3. تحلیل داده ها

5. نتایج

5.1. تحلیل عاملی اکتشافی 

5.2. ارزیابی اندازه گیری

5.3. ارزیابی مدل ساختاری و تحلیل مسیر

6. بحث

6.1. دستاوردهای نظری

6.2. کاربردهای مدیریتی

7. محدودیت ها و پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی 

منابع

Abstract

1. Introduction

2. Theoretical Domain

2.1. Authentic Brand Activism

2.2. Brand Loyalty

2.3. Brand Trust

3. Conceptual Framework and Hypothesis Development

4. Materials and Methods

4.1. Sampling

4.2. Questionnaire and Measurement Scales

4.3. Data Analysis

5. Results

5.1. Exploratory Factor Analysis

5.2. Measurement Assessment

5.3. Structural Model Evaluation and Path Analysis

6. Discussions

6.1. Theoretical Contributions

6.2. Managerial Implications

7. Limitations and Suggestions for Future Research

References

این محصول شامل پاورپوینت ترجمه نیز می باشد که پس از خرید قابل دانلود می باشد. پاورپوینت این مقاله حاوی 24 اسلاید و 6 فصل است. در صورت نیاز به ارائه مقاله در کنفرانس یا سمینار می توان از این فایل پاورپوینت استفاده کرد. 

در این محصول، به همراه ترجمه کامل متن، یک فایل ورد ترجمه خلاصه نیز ارائه شده است. متن فارسی این مقاله در 10 صفحه (2000 کلمه) خلاصه شده و در داخل بسته قرار گرفته است.

علاوه بر ترجمه مقاله، یک فایل ورد نیز به این محصول اضافه شده است که در آن متن به صورت یک پاراگراف انگلیسی و یک پاراگراف فارسی درج شده است که باعث می شود به راحتی قادر به تشخیص ترجمه هر بخش از مقاله و مطالعه آن باشید. این فایل برای یادگیری و مطالعه همزمان متن انگلیسی و فارسی بسیار مفید می باشد.

بخش مهم دیگری از این محصول لغت نامه یا اصطلاحات تخصصی می باشد که در آن تعداد 44 عبارت و اصطلاح تخصصی استفاده شده در این مقاله در یک فایل اکسل جمع آوری شده است. در این فایل اصطلاحات انگلیسی (تک کلمه ای یا چند کلمه ای) در یک ستون و ترجمه آنها در ستون دیگر درج شده است که در صورت نیاز می توان به راحتی از این عبارات استفاده کرد.