دانلود مقاله مدیریت خدمات رسانی و برندینگ در پلتفرم های دیجیتال

     هدف. منابع و تجارب از عواملی هستند که می توانند مزایایی را در حیطه توسعه کسب و کار در سطوح جدید ترقی احتمالی برای صاحبان پلتفرم فراهم آورند. با این وجود، آیا یک پلتفرم برنده می تواند همه اینها را با هم داشته باشد؟ یا اینکه قانون اسپندکس - صرفا توانستن انجام یک کار به معنای لزوم انجام آن نیست-  نیز برای پلتفرمها صدق می کند؟ هدف پژوهش حاضر این است که با تمرکز بر نوآوری از طریق تاثیر تعمیم برند بر رضایت مشتری و وفاداری او به برند بتواند این شکاف پژوهشی را در حوزه وسیعتری از بخش خدمات کاهش دهد. طراحی/روش شناسی/رویکرد. برای تحلیل پرسشنامه ها و بررسی روابط بین سازه های موجود در مدل تحقیق پیشنهادی، از مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) استفاده شده است. یافته ها. نتایج حاکی از آن است که نوآوری خدمات از طریق تعمیم برند، تاثیر مثبتی بر رضایت و وفاداری مشتریان می گذارد. رضایت مشتری، ارتباط بین نوآوری را از طریق تعمیم برند و وفاداری به برند تعدیل می کند. اعتبار برند والد (اصلی)، نوآوری خدمات را از طریق تاثیر تعمیم برند بر رضایت مشتری و وفاداری او نسبت به برند افزایش می دهد، درصورتیکه ریسک ادراک شده می تواند این تاثیر را از بین ببرد. نوآوری مشتری سبب می شود که رضایت مشتری افزایش یابد. در نهایت، تشابه مشهود در طبقه بندی (تناسب)، رضایت مشتریان را افزایش داده و در عین حال بر وفاداری آنها تاثیر نامطلوبی می گذارد. پیامدهای عملی. این یافته‌ها، فهم بیشتری را در خصوص نوآوری و مدیریت برند در پلتفرم های دیجیتال فراهم کرده و پژوهشگران بازاریابی را به سمت مسیر امیدبخشی در بررسی اقتصاد پلتفرم سوق می دهد. اصالت/ارزش. در خصوص حالت نظری نوآوری از طریق تعمیم برند در حوزه پلتفرم دیجیتال و پیامدهای آن بر رفتار مشتری، اطلاعات چندانی در دسترس نیست. با توجه به این نقطه ابهام، نویسندگان یک موضوع کمتر کاوش شده که بر نوآوری پلتفرم دیجیتال از طریق تعمیم برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند تمرکز دارد را انتخاب کرده اند. 

1. مقدمه

     Steve Jobs در مصاحبه ‌ای با بی ‌بی ‌سی در سال ۱۹۹۰، گفت: "امکان برقراری ارتباط یک فرد با فرد دیگر از طریق کامپیوتر، تحولی است که صنایع را بجلو پیش می راند ". قبلا چه چیزی در حاشیه بود، که به جریان اصلی امروز تبدیل شده؟ در پیش گرفتن سیاست فاصله گذاری اجتماعی به دلیل پاندمی کووید-19، موجب شده تا افراد برای کار، فعالیتهای اجتماعی، آموزش، مراقبتهای بهداشتی و مصرف، به فضای مجازی روی بیاورند که پیش بینی می شود پس از پایان این پاندمی هم ادامه داشته باشد (1،2). نظرسنجیهای انجام شده در ایالات متحده آمریکا، چین، بریتانیا، ایتالیا، کره جنوبی، کشورهای آمریکای لاتین (مانند، برزیل، مکزیک، پاراگوئه و پاناما) و خاورمیانه، خبر از رونق تجارت الکترونیک و اقتصاد تحویل گرایی می دهند (3،4). امروزه، کسب ‌و کارهای جدید می‌توانند در فضای اینترنت به مشتریان دسترسی داشته باشند، برای مثال ورزشهای آفلاین به رویدادهای ورزشی الکترونیکی تبدیل شده اند (6). با این وجود، شاید کسب و کارهای خرد و شرکت‌ های کوچک و متوسط (SMEها) امکان انجام فعالیت‌های بازاریابی بصورت دیجیتال را نداشته باشند (7). یک راه میانبر برای آنها، این است که از پلتفرمهای دیجیتال بسیار بزرگ استفاده کنند. با این حال، آیا یک پلتفرم باید چنین پیشنهادی را بپذیرد؟

7. محدودیتها و خط سیر تحقیقاتی آینده

     گرچه مطالعه حاضر دارای قدرت تبیین مطلوب و قابل قبولی است، اما باز هم محدودیتهایی در آن وجود دارد. اول اینکه، نمی توان یافته های آن را تعمیم داد. توصیه می شود که همین مطالعات با استفاده از نمونه‌ های بزرگتر و با تنوع جغرافیایی بیشتری در کشورها و فرهنگهای دیگر، مثلا در پلتفرمهای مشابه شناخته شده ای، مانند Uber و Uber Eats انجام شود. در اینجا، دو جنبه از عدم قطعیت ریسک را در مورد عواقب اشتباه کردن، و تردید در مورد نتیجه مورد توجه قرار دادیم.  با این وجود، می توان ریسک را از نظر ابعاد دیگری مانند ابعاد مالی، روانی، فیزیکی، اجتماعی و زمانی نیز در نظر گرفت. شاید مطالعات آتی، ویژگیهای دیگری از ریسک را در اجرای موفقیت آمیز BE بررسی کنند. 

     نوآوری مشتری، بیشتر از وفاداری به برند بر رضایت مشتری از BE تاثیر می گذارد که این می تواند خبر امیدوار کننده ای باشد. با این وجود، شاید یک مشتری نوآور به یک مشتری وفادار تبدیل نشود (70). انجام تحقیقات بیشتر در مورد چگونگی  تبدیل یک مشتری نوآور به یک مشتری وفادار با نوآوری از طریق BE می تواند سودمند باشد. BE عاملی است که وفاداری مشتریان نوآور را تحت تاثیر قرار می دهد. در ضمن، بازه زمانی مطلوب برای ارائه خدمات جدید به نوآوران در پلتفرم چقدر در نظر گرفته می شود؟ در این مطالعه، ارتباط آماری معنی داری بین نوآوری مشتری و برند مشاهده نشد. علاوه بر این، تشابه مشهود در طبقه بندی در BE، وفاداری به برند را کاهش داد که این امر با تحقیقات پیشین سازگار نیست. بنابراین، لازم است مطالعات بیشتری برای شفاف سازی موضوعات بیان شده انجام شود. از این گذشته، می توان مطالعه ای را در مورد درک مشتری از نوع دیگری از تعمیم (به عنوان مثال، تعمیم و بسط خط محصول یا دسته بندی آن) برای مدل کسب و کار پلتفرم انجام داد.

     Purpose. Resources and experiences may give platform owners an advantage to expand their business to new areas of possible growth. However, can the winner take it all? Or is the spandex rule—“just because you can, does not mean you should”—valid for platforms, as well? The present study is aimed at narrowing this research gap by focusing on the innovation through brand extension impact on customer satisfaction and brand loyalty in an ever-greater area of the service sector. Design/Methodology/Approach. The partial least-squares structural equation modelling (PLS-SEM) is applied to analyse the questionnaires and explore the relationships between the proposed research model’s constructs. Findings. The results reveal that service innovation through brand extension impacts customer satisfaction and loyalty favourably. Customer satisfaction mediates the relation between innovation through brand extension and brand loyalty. Parent brand reputation intensifies service innovation through the impact of brand extension on customer satisfaction and loyalty, while perceived risk deters its effects. Customer innovativeness enhances customer satisfaction. Finally, perceived category similarity (fit) augments customer satisfaction while impacting loyalty negatively. Practical Implications. The findings provide a deeper understanding of innovation and brand management in digital platforms and forge a promising path forward for marketing researchers investigating the platform economy. Originality/Value. Little remains acknowledged regarding the theoretical interface of innovation through brand extension in the digital platform sphere and its consequences on customer behaviour. Building on this lacuna, the authors adopt an underexplored object that focuses on digital platform innovation through brand extension, customer satisfaction, and brand loyalty.

1. Introduction

     In an interview with BBC in 1990, Steve Jobs stated, “the person-to-person communication possibility via computers is a revolution that propels the industries.” What was a fringe that day is mainstream today? The social distancing policy adopted due to the COVID-19 pandemic has led individuals to cyberspace for working, socialising, education, healthcare, and consumption, which is predicted to outlive the pandemic [1, 2]. The surveys from the USA, China, UK, Italy, South Korea, Latin American countries (e.g., Brazil, Mexico, Paraguay, and Panama), and the Middle East herald booming e-commerce and delivery economics [3, 4]. Now, the new business can follow the customers to the cyberworld [5], e.g., offline sports changing into e-sports [6]. However, microbusinesses and small and mid-size enterprises (SMEs) may not afford to handle their digital marketing activity [7]. The detour is to stand on the shoulders of giant digital platforms. However, should a platform take the offer?

7. Limitations and Future Research

     Lines Although the present study has satisfactory explanatory power, it may still suffer from some limitations. First of all, our findings cannot be generalised. It is suggested that similar studies be performed with a larger and more geographically diverse sample in other countries and cultures, maybe on the most famous similar platforms, i.e., Uber and Uber Eats. We considered two aspects of risk uncertainty about the consequences of making a mistake and uncertainty about the outcome. However, risk can also be perceived financially, psychologically, physically, socially, and time-wise. Future studies may consider other features of risks on successful BE implementation.

     Customer innovativeness also affects customer satisfaction by BE more than brand loyalty, which is good news. However, an innovative customer may not become a loyal customer [70]. Further research can be beneficial regarding how to make an innovative customer loyal by innovation through BE, and the factor influences the customers’ innovativeness loyalties. Meanwhile, what is the optimum interval to introduce new services to the innovators in the platform? The links between customer innovativeness and brand are not statistically significant in the present study. In addition, perceived category similarity in BE weakens brand loyalty, which does not agree with previous research. Therefore, more studies need to be conducted to enlighten the mentioned issues. Moreover, a study on customer perception of a different kind of extension (e.g., line extension or category extension) can be implemented for the platform business model.

(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)

H1: innovation through BE increases customer satisfaction.

H2: innovation through BE increases brand loyalty.

H3: customer satisfaction mediates the relationship between innovations through BE and brand loyalty.

H4: increased customer satisfaction leads to greater brand loyalty.

H5a: the greater the reputation of the parent brand, the greater the effect of innovation of BE on consumer satisfaction.

H5b: the greater the reputation of the parent brand, the greater the effect of innovation by BE on brand loyalty.

H6a: the greater the perceived risk, the lower the effect of innovation by BE on consumer satisfaction.

H6b: the greater the perceived risk, the lower the effect of innovation by BE on brand loyalty.

H7a: the greater the perceived category similarity (fit), the greater the effect of innovation by BE on consumer satisfaction.

H7b: the greater the perceived category similarity (fit), the greater the effect of innovation by BE on brand loyalty.

H8a: the greater the customer innovativeness, the greater the effect of innovation by BE on consumer satisfaction.

H8b: the greater the customer innovativeness, the greater the effect of innovation by BE on brand loyalty.

H1. نوآوری از طریق تعمیم برند (BE) ،  رضایت مشتری را افزایش می دهد.

H2: نوآوری از طریق تعمیم برند (BE) ، وفاداری به برند را افزایش می دهد.

H3: رضایت مشتری، ارتباط بین نوآوریها را از طریق تعمیم برند (BE) و وفاداری برند تعدیل می کند.

H4: افزایش رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر او به برند می شود. 

H5a: هرچه اعتبار برند والد بیشتر باشد، تاثیر نوآوری BE بر رضایت مصرف کننده بیشتر است.

H5b: هرچه اعتبار برند والد بیشتر باشد، تاثیر نوآوری BE بر وفاداری به برند بیشتر است. 

H6a: هر چه ریسک ادراک شده بیشتر باشد، نوآوری BE تاثیر کمتری بر رضایت مصرف کننده دارد.

H6b: هر چه ریسک ادراک شده بیشتر باشد، نوآوری BE تاثیر کمتری بر وفاداری به برند دارد.

H7a: هر چه تشابه مشهود در طبقه بندی (تناسب) بیشتر باشد، نوآوری BE تاثیر بیشتری بر رضایت مصرف کننده دارد.

H7b: هر چه تشابه مشهود در طبقه بندی (تناسب) بیشتر باشد، نوآوری BE تاثیر بیشتری بر وفاداری به برند دارد.

H8a: هر چه نوآوری مشتری بیشتر باشد، نوآوری BE تاثیر بیشتری بر رضایت مصرف کننده دارد. 

H8b: هر چه نوآوری مشتری بیشتر باشد، نوآوری BE تاثیر بیشتری بر وفاداری به برند دارد.

Innovation through BE Alegre et al. [133]

Customer satisfaction Akroush & Mahadin [134]

Brand loyalty Zeithaml et al. [135]

Parent brand reputation Hem et al. [34]

Perceived risk Kapferer & Laurent [136]

Perceived category similarity (fit) Aaker & Keller and Smith & Park [105, 137]

Customer innovativeness Steenkamp & Baumgartner [138]

Innovation through BE

Customer satisfaction

Brand loyalty

Parent brand reputation

Perceived risk

Perceived category similarity (fit)

Customer innovativeness

Customer satisfaction

Brand loyalty

1. مقدمه

2. پیشینه پژوهش

3. چارچوب مفهومی و فرضیه ها

4. روش: روند کار، شرکت کنندگان و معیارها

4.1. دامنه تحقیق و طراحی نمونه

4.2. پرسشنامه.  

4.3 . تحلیل داده ها و مدل

4.3.1. تحلیل توصیفی

4.3.2. تجزیه و تحلیل مدل اندازه گیری

4.3.3. تجزیه و تحلیل مدل ساختاری. 

4.3.4. نیکویی بزارش (GOF). 

5. نتایج

5.1. تاثیر مستقیم نوآوری با BE بر رضایتمندی مشتری و وفاداری او به برند

5.2. نقش میانجی رضایت مشتری بین نوآوری به واسطه BE و وفاداری به برند

5.3 . تحلیل نقش میانجی بر روی متغیرهای اصلی

6. بحث کلی

7. محدودیتها و خط سیر تحقیقاتی آینده

منابع

1. Introduction

2. Research Background

3. Conceptual Framework and Hypotheses

4. Method: Procedure, Participants, and Measures

4.1. Research Scope and Sample Design.

4.2. Questionnaire.

4.3. Data and Model Analysis.

4.3.1. Descriptive Analysis

4.3.2. Measurement Model Analysis.

4.3.3. Structural Model Analysis.

4.3.4. The Goodness of Fit (GOF).

5. Results

5.1. Direct Effect of Innovation by BE on Customer Satisfaction and Brand Loyalty

5.2. Mediating Role of Customer Satisfaction between Innovation through BE and Brand Loyalty.

5.3. Analysing the Moderator’s Role on Main Variables.

6. General Discussion

7. Limitations and Future Research Lines

References

این محصول شامل پاورپوینت ترجمه نیز می باشد که پس از خرید قابل دانلود می باشد. پاورپوینت این مقاله حاوی 17 اسلاید و 6 فصل است. در صورت نیاز به ارائه مقاله در کنفرانس یا سمینار می توان از این فایل پاورپوینت استفاده کرد. 

در این محصول، به همراه ترجمه کامل متن، یک فایل ورد ترجمه خلاصه نیز ارائه شده است. متن فارسی این مقاله در 6 صفحه (1800 کلمه) خلاصه شده و در داخل بسته قرار گرفته است.

علاوه بر ترجمه مقاله، یک فایل ورد نیز به این محصول اضافه شده است که در آن متن به صورت یک پاراگراف انگلیسی و یک پاراگراف فارسی درج شده است که باعث می شود به راحتی قادر به تشخیص ترجمه هر بخش از مقاله و مطالعه آن باشید. این فایل برای یادگیری و مطالعه همزمان متن انگلیسی و فارسی بسیار مفید می باشد.

بخش مهم دیگری از این محصول لغت نامه یا اصطلاحات تخصصی می باشد که در آن تعداد 60 عبارت و اصطلاح تخصصی استفاده شده در این مقاله در یک فایل اکسل جمع آوری شده است. در این فایل اصطلاحات انگلیسی (تک کلمه ای یا چند کلمه ای) در یک ستون و ترجمه آنها در ستون دیگر درج شده است که در صورت نیاز می توان به راحتی از این عبارات استفاده کرد.