دانلود مقاله کشف جنبه تاریک دلبستگی به برند

چکیده

     اگرچه دلبستگی به برند اثرات مثبتی بر رفتار مطلوب مصرف کننده دارد، تحقیقات اخیر از این موضوع حمایت کرده اند که دلبستگی به برند ممکن است جنبه های تاریکی داشته باشد که برخی رفتارهای زیان آور را بر می انگیزد. با این وجود، تحقیقات مربوط به جنبه تاریک دلبستگی به برند اندک هستند. این تحقیق اثر دلبستگی به برند را بر دو رفتار منفی (خرید وسواسی و طعنه زنی) بررسی می کند. یافته های این تحقیق نشان می دهند که سه مولفه دلبستگی به برند- اشتیاق، برجستگی، و آشفتگی- ارتباط مثبتی با خرید تکانشی و خرید وسواسی-عملی دارند. در عوض، مصرف کنندگانی که خرید وسواسی-عملی را نشان می دهند، به احتمال بیشتری طعنه زنی را پیش می گیرند. علاوه بر این، سن مصرف کننده رابطه بین اشتیاق به برند، آشفتگی نسبت به برند و خرید وسواسی را تعدیل می کند. این تحقیق به مجموعه دانش رابطه مصرف کننده با برند به ویژه در جنبه تاریک دلبستگی به برند می افزاید. این یافته ها به ایجاد و توسعه برنامه ها و مقررات ارتباطی نوع دوستانه مصرف کننده کمک می کنند.

1. مقدمه

     جنبه تاریک برندسازی، به ویژه در محدوده روابط مصرف کننده-برند موضوع مورد علاقه در تحقیقات جدید است. بعنوان مثال، جنبه تاریک جامعه برند (لیائو و همکاران، 2019)، تعلق خاطر مصرف کننده به برند (اوکازاکی و همکاران، 2019)، هویت برند (مِرک و مایکل، 2019)، وفاداری به برند (ریکوئلم و همکاران، 2019)، و غیره است. این موضوع به دلیل تلاش های دلبستگی به برند برای تقویت روابط مصرف کننده-برند می تواند مانند یک شمشیر دولبه عمل کند. دلبستگی مصرف کننده- برند می تواند منجر به رفتار مطلوب شود (یعنی، وفاداری به برند)، اما همچنین می تواند منجر به نتایج زیان آور شود. بعنوان مثال، ریکوئلم و همکاران (2019) نشان دادند که وفاداری به برند برای خرده فروشانی معتبر پیامدهای منفی تبعیض قیمت را افزایش می دهد. در تحقیق دیگر، اوزاکی و همکاران (2019) دریافتند که تعلق خاطر یک مصرف کننده به برند باعث تحریک خرید وسواسی می شود. اگرچه این موضوع بسیار مطلوب است، تنها تعداد محدودی از تحقیقات وجود دارند که بر جنبه تاریک برندها تمرکز می کنند. با این وجود، تحقیقات بیشتری برای بررسی اثر یافته های مثبت (یعنی هویت برند) بر مولفه های مختلف خرید وسواسی و دیگر رفتارهای زیان آور انجام می شود (مِرک و مایکل، 2019؛ اوکازاکی و همکاران، 2019). بنابراین، این تحقیق اثر دلبستگی به برند را بر دو رفتار زیان آور بررسی می کند: خرید وسواسی و طعنه زنی. علاوه بر این، تحقیق حاضر بررسی می کند که آیا سن مصرف کننده بعنوان متغیر تعدیل کننده عمل می کند یا خیر.

4.3. محدودیت ها و تحقیقات بیشتر

     هرچند که تحقیق حاضر یافته های روشنگری ارائه می دهد، چندین محدودیت وجود دارد. ابتدا، داده ها از پاسخ دهندگان انگلیسی جمع آوری می شوند. بنابراین، جنبه تعمیم تحقیق به صورت احتمالی محدود می شود و نیاز به آزمایش در فرهنگ های مختلف دارد. این تحقیق تنها از داده های مقطعی واحد استفاده کرد. جمع آوری آگاهی از داده های طولی بسیار جالب خواهد بود.

همانطور که در شروع این تحقیق بیان شد، تنها آشفتگی دلبستگی در این مدل در نظر گرفته می شود تا سبک های دلبستگی را نشان دهد. مشخص است که سبک های دلبستگی شامل آشفتگی دلبستگی و اجتناب از دلبستگی است (مِند و بولتون، 2011). اجتناب از دلبستگی در این تحقیق که بر بررسی محرک های رفتارهای منفی مانند خرید برند وسواسی و طعنه زنی تمرکز می کند، در نظر گرفته نمی شود. افرادی که از دلبستگی اجتناب می کنند، تمایل دارند تا از شرکت ها یا برندها فاصله بگیرند (مِند و بولتون، 2011؛ جاپوترا و همکاران، 2018a). با این حال، این تحقیق برای تعامل بین آشفتگی دلبستگی و اجتناب دلبستگی در نظر گرفته نمی شود (جانسون و همکاران، 2012؛ جاپوترا و همکاران، 2018a). همچنین این تحقیقات ادعا کردند که مصرف کنندگان ترسو تمایل به انجام رفتارهای منفی (بعنوان مثال، نفرت، طعنه زنی) دارند. بنابراین، تحقیقات آینده باید شامل تعامل بین آشفتگی و اجتناب دلبستگی در این مدل باشد. 

Abstract

     Although brand attachment has positive effects on favorable consumer behavior, recent studies have advocated that brand attachment may have dark sides which stimulate some harmful behaviors. Nevertheless, research on the dark side of brand attachment is scant. This study investigates the effect of brand attachment on two negative behaviors (compulsive buying and trash talking). The survey findings show that the three components of brand attachment - passion, prominence, and anxiety - are positively related to impulsive and obsessive–compulsive buying. In turn, consumers who exhibit obsessive–compulsive buying are more likely to practice trash talking. Furthermore, consumer age moderates the relationship between brand passion, brand anxiety and compulsive buying. The research adds to the body of knowledge of consumer-brand relationship, particularly on the dark side of brand attachment. The findings contribute to the creation and deployment of altruistic customer relationship programs and regulations.

1. Introduction

     The dark side of branding, particularly in the realm of consumerbrand relationships, has been a topic of interest in recent research. For example, the dark side of brand community (Liao et al., 2019), brand engagement (Okazaki et al., 2019), brand identification (Merk & Michel, 2019), brand loyalty (Riquelme et al., 2019), and so forth. This is because the efforts of brand attachment for strengthening consumerbrand relationships could act like a double-edged sword. Consumerbrand attachment could lead to favorable behavior (i.e. brand loyalty), but it could also lead to detrimental outcomes. For example, Riquelme et al. (2019) showed that for retailers with good reputation, brand loyalty amplifies the negative consequences of price unfairness. In another study, Okazaki et al. (2019) found that brand engagement stimulates compulsive buying. Although this topic is of high interest, there is only a limited number of studies that focus on the dark side of brands. Nevertheless, further research is called to examine the effect of positive feelings (i.e. brand identification) on different components of compulsive buying and other harmful behavior (Merk & Michel, 2019; Okazaki et al. 2019). Thus, this study examines the effect of brand attachment on two harmful behaviors: compulsive buying and trash talking. In addition, the present study examines whether consumer age acts as moderating variable.

4.3. Limitations and further study

     Even though the present study offers insightful findings, there are several limitations. First, the data was collected from British respondents. Thus, the generalizability aspect of the research potentially is limited and needs testing in different cultures. This study only utilized single cross-sectional data. It would be very interesting to gather insights from longitudinal data.

     As stated at the very beginning of this study, only attachment anxiety was included in the model to represent attachment styles. It is known that attachment styles consist of attachment anxiety and attachment avoidance (Mende & Bolton, 2011). Attachment avoidance was not included in the study, which focuses on investigating the drivers of negative behaviors such as compulsive brand buying and trash talking. Individuals who are high in attachment avoidance tend to distance themselves from the companies or brands (Mende & Bolton, 2011; Japutra et al., 2018a). However, this study did not account for the interaction between attachment anxiety and avoidance. Previous studies have noted that the interaction between the two creates fearful consumers (Johnson et al., 2012; Japutra et al., 2018a). These studies have also contended that fearful consumers tend to conduct negative behaviors (e.g. hatred, trash talking). Thus, future studies should include the interaction between attachment anxiety and avoidance in the model.

(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)

ypothesize that:. H1a: Brand passion is positively related to impulsive buying.

H1b: Brand passion is positively related to obsessive–compulsive buying.

H2a: Brand prominence is positively related to impulsive buying.

H2b: Brand prominence is positively related to obsessive–compulsive buying.

H3a: Brand anxiety is positively related to impulsive buying.

H3b: Brand anxiety is positively related to obsessive–compulsive buying.

H4a: Impulsive buying is positively related to internal trash talking.

H4b: Impulsive buying is positively related to external trash talking.

H5a: Obsessive-compulsive buying is positively related to internal trash talking.

H5b: Obsessive-compulsive buying is positively related to external trash talking.

H6a-H6f: The relationships between brand passion and impulsive buying (H6a), brand passion and obsessive–compulsive buying (H6b), brand prominence and impulsive buying (H6c), brand prominence and obsessive–compulsive buying (H6d), brand anxiety and impulsive buying (H6e), brand anxiety and obsessive–compulsive buying (H6f), are stronger for younger consumers.

H1a: اشتیاق برند ارتباط مثبتی با خرید تکانشی دارد.

H1b: اشتیاق برند ارتباط مثبتی با خرید وسواسی-عملی دارد.

H2a: برجستگی برند ارتباط مثبتی با خرید تکانشی دارد.

H2b: برجستگی برند ارتباط مثبتی با خرید وسواسی-عملی دارد.

H3a: آشفتگی برند ارتباط مثبتی با خرید تکانشی دارد.

H3b: آشفتگی برند ارتباط مثبتی با خرید عملی-وسواسی دارد.

H4a: خرید تکانشی ارتباط مثبتی با طعنه زنی داخلی دارد.

H4b: خرید تکانشی ارتباط مثبتی با طعنه زنی خارجی دارد.

H5a: خرید عملی-وسواسی ارتباط مثبتی با طعنه زنی داخلی دارد.

H5b: خرید عملی-وسواسی ارتباط مثبتی با طعنه زنی خارجی دارد.

H6a-H6f: روابط بین اشتیاق به برند و خرید تکانشی (H6a)، اشتیاق به برند و خرید عملی-وسواسی (H6b)، برجستگی برند و خرید تکانشی (H6c)، برجستگی برند و خرید عملی-وسواسی (H6d)، آشفتگی برند و خرید تکانشی (H6e)، آشفتگی برند و خرید عملی-وسواسی (H6f) برای مصرف کنندگان جوانتر قوی تر هستند.

چکیده

1. مقدمه

1.1. دلبستگی به برند

1.2. خرید وسواسی

1.3. طعنه زنی

1.4. مدل تحقیق و توسعه فرضیه

2. توسعه فرضیه

2.1. اشتیاق به برند و خرید وسواسی برند

2.2. برجستگی برند و خرید وسواسی

2.3. آشفتگی برند و خرید وسواسی

2.4. خرید وسواسی برند و طعنه زنی

2.5. اثر میانجی سن مصرف کننده

3. روش شناسی

3.1. رویکرد و نمونه

3.2. معیارها

3.3. پایایی و روایی معیارها

3.4. آزمون فرضیه

3.5. تحلیل تعقیبی

4. بحث

4.1. مشارکت نظری

4.2. مفاهیم مدیریتی

4.3. محدودیت ها و تحقیقات بیشتر

منابع

Abstract

1. Introduction

1.1. Brand attachment

1.2. Compulsive buying

1.3. Trash talking

1.4. The research model and hypothesis development

2. Hypothesis development

2.1. Brand passion and compulsive brand buying

2.2. Brand prominence and compulsive buying

2.3. Brand anxiety and compulsive buying

2.4. Compulsive brand buying and trash talking

2.5. The moderating effect of consumer age

3. Methodology

3.1. Approach and sample

3.2. Measures

3.3. Reliability and validity of the measures

3.4. Hypotheses testing

3.5. Post-hoc analysis

4. Discussion

4.1. Theoretical contribution

4.2. Managerial implication

4.3. Limitations and further study

References

این محصول شامل پاورپوینت ترجمه نیز می باشد که پس از خرید قابل دانلود می باشد. پاورپوینت این مقاله حاوی 22 اسلاید و 4 فصل است. در صورت نیاز به ارائه مقاله در کنفرانس یا سمینار می توان از این فایل پاورپوینت استفاده کرد. 

در این محصول، به همراه ترجمه کامل متن، یک فایل ورد ترجمه خلاصه نیز ارائه شده است. متن فارسی این مقاله در 9 صفحه (2000 کلمه) خلاصه شده و در داخل بسته قرار گرفته است.

علاوه بر ترجمه مقاله، یک فایل ورد نیز به این محصول اضافه شده است که در آن متن به صورت یک پاراگراف انگلیسی و یک پاراگراف فارسی درج شده است که باعث می شود به راحتی قادر به تشخیص ترجمه هر بخش از مقاله و مطالعه آن باشید. این فایل برای یادگیری و مطالعه همزمان متن انگلیسی و فارسی بسیار مفید می باشد.

بخش مهم دیگری از این محصول لغت نامه یا اصطلاحات تخصصی می باشد که در آن تعداد 65 عبارت و اصطلاح تخصصی استفاده شده در این مقاله در یک فایل اکسل جمع آوری شده است. در این فایل اصطلاحات انگلیسی (تک کلمه ای یا چند کلمه ای) در یک ستون و ترجمه آنها در ستون دیگر درج شده است که در صورت نیاز می توان به راحتی از این عبارات استفاده کرد.