دانلود مقاله مفهوم پردازی نگرش ها نسبت به اصالت برند

چکیده

     هدف این مقاله این است که با توسعه و اعتبارسنجی مقیاس روان ‌سنجی طی چهار مطالعه، نگرشها نسبت به اصالت برند را مفهوم پردازی کند. مطالعه اول مجموعه ‌ای از گویه های بالقوه مقیاس را از طریق بررسی مقالات و تحقیقات، جستجو  در لغت نامه، گروه ‌های کانونی، و پیمایش تخصصی  ارائه می کند. مطالعه دوم، با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی بر تک بُعدی بودن گویه های مقیاس صحه می گذارد. مطالعه سوم،  اعتبار پیش بین، همگرا، افتراقی، و نومولوژیک را اثبات می کند.  و در نهایت، مطالعه چهارم قابلیت تعمیم مقیاس را با بکارگیری آن در زمینه های مختلف مورد تایید قرار می دهد. این فرآیند یک مقیاس تک بعدی 5 گویه ای را حاصل کرد که به ارزیابی نگرشها در مورد اصالت برند می پردازد. نتایج نشان داد که اصالت برند سازه منحصر به فردی است که با مفاهیم مرتبط، میراث برند و صداقت برند تفاوت دارد. توسعه و اعتبارسنجی مقیاس کنونی، خلاء مهمی را در مطبوعات تبلیغاتی پر می کند. همچنین درک بهتری از آن را فراهم کرده و مکانیسمی را برای ارزیابی نگرشها نسبت به اصالت برند ارائه می دهد که امکان ارزیابی آن با مقیاسهای قبلی وجود نداشت. بعلاوه، این مقیاس بینشهای مهمی را برای مدیران برند فراهم می کند و به عنوان ابزار مهمی برای بررسی و تایید میزان اصالت برند مشهود در مطالب تبلیغاتی جدید در نظر گرفته می شود. 

مقدمه

     مصرف کنندگان به طور فزاینده ای خواستار اصالت و بدیع بودن برندها هستند، و از این طریق برندها را به چالش می کشند. گزارش "روندهای بازاریابی جهانی 2021" از Deloitte نشان می دهد که 66 % از مصرف کنندگان از برندهایی که به علایق مصرف کنندگان توجه نمی کردند اطلاع داشتند (Deloitte، 2021). به علاوه، گزارش ارائه شده از Stackla نشان می دهد که 51 % از مصرف‌کنندگان احساس می‌کنند که بیش از نیمی از محتوای ارائه شده توسط برند، با آنها سازگار و هماهنگ نیست. در مقابل،92 % از بازاریابان بر این باور بودند که محتوای "معتبری" را با مصرف کنندگان خود به اشتراک گذاشته اند ("نظرسنجی Stackla 2019 نشان می دهد که بین محتوای دلخواه مصرف کنندگان و آنچه بازاریابان ارائه می دهند، تفاوتهایی وجود دارد). این گزارشات حاکی از آن است که بین برندها و مصرف ‌کنندگان گسستگی وجود دارد، و لازم است درک بهتری از آن و معیاری که مصرف‌کنندگان به ‌عنوان "اصیل" ادراک می کنند وجود داشته باشد. 

محدودیتها و تحقیقات آتی

     در حالی که مقاله حاضر طی فرآیند دقیقی ارائه شده تا از اعتبار کلی و قابلیت تعمیم مقیاس بتازگی توسعه یافته برای اصالت برند اطمینان حاصل کند، این فرصت برای تحقیقات بعدی باقی می ماند که قدرت مقیاس فعلی و تعمیم پذیری آن را بهبود ببخشند. اول اینکه، لازم است در مورد چگونگی تفاوت در اصالت برند، درک بهتری حاصل شود و از این رو در طیف وسیع تری از انواع محصول (برای مثال کالا در مقابل خدمات)، دسته های محصول (برای مثال سودمند گرا در مقابل تجمل گرا)، و زمینه های بازار (برای مثال فردی در مقابل گروهی) توسعه داده شود (W. M. Lim، Phang و Lim 2020). برای مثال، برخی از مطالعات نشان داده اند که تجمل گرایی و اصالت برند در واقع ممکن است نیروهای متضاد یکدیگر باشند (Ang و Lim 2006)، بدین ترتیب شاید انجام مطالعات و بررسیهای بیشتر در خصوص نحوه تعامل این ابعاد، هم برای محققان و هم دانشگاهیان سودمند باشد. علاوه بر این، در حالیکه این تحقیق اصالت برند را با اصطلاحات مرتبط با آن مورد مقایسه قرار می دهد، اصطلاحات دیگری نیز مانند اعتبار برند در مقالات به چشم می خورند که این مقیاس جدید به صراحت در برابر آنها تحلیل و بررسی نشده است. در بسیاری از مطالعات بین رشته ای نشان داده شده است که این اصطلاحات از نظر مفهومی با یکدیگر تفاوت دارند (Berger 1973؛ Richardson 1887؛ Akbar و Wymer 2017). با این وجود در زمینه اثر متقابل این مفاهیم در زمینه برندینگ باید درک بهتری حاصل شود. این مطالعه بطور کلی مصرف کنندگان کشورهای غربی را هدف قرار داده است. با این حال، تحقیقات پیشین نشان داده اند که در برخی از فرهنگهای خاص، صفات مشخصه ای مانند صداقت و تواضع اهمیت بیشتری دارند؛ بنابراین شاید نشان دهنده این باشند که در این فرهنگها ممکن است درک متفاوتی از اصالت برند وجود داشته باشد. بنابراین، شاید مفید باشد که تحقیقات آینده بررسی کنند که چگونه اصالت برند می تواند در فرهنگهای مختلف (هم درون کشور و هم میان کشوری) متفاوت باشد. در نهایت، مقیاس فعلی عمدتا بر تبلیغات تلویزیونی تمرکز کرده است. در نهایت،  از آنجاییکه کسب و کارهای مدرن سرعت بیشتری پیدا کرده اند و اکثرا چند کاناله هستند، هنگامی که مصرف کننده در تعاملات چند کاناله و نقاط تماس متعددی (مانند رسانه های اجتماعی، فروشگاه های بازشو) با برند درگیر می شود، درک بهتر نقش اصالت برند ممکن است سودمند باشد (Weng Marc Lim و همکاران، 2021). 

     مطالعه حاضر، طی چهار مطالعه به مفهوم پردازی نگرش نسبت به اصالت برند پرداخته و مقیاس روانسنجی جدیدی را تدوین و اعتبار سنجی کرده است. از آنجاییکه برندها همچنان به دنبال راههایی برای همخوانی و سازگاری با مصرف کنندگان هستند، محققان امیدوارند که راه ‌هایی را برای افزودن مقیاس جدید فعلی به تحقیقات خود پیدا کنند، با این امید که بتوانند مجموعه ‌ای از مقالات و مطالعات کاملتر و پیشرفته تر را پیرامون این مفهوم بسیار مهم ارائه نمایند. 

Abstract

     This paper aims to conceptualise attitudes towards brand genuinuity by developing and validating a psychometric scale through four studies. Study 1 generates a pool of potential scale items through a review of the literature, thesaurus search, focus groups, and expert surveys. Study 2 confrms the unidimensionality of the scale items using confrmatory factor analysis. Study 3 establishes convergent, discriminant, predictive, and nomological validity. Finally, Study 4 confrms the generalisability of the scale by applying it in a diferent context. The process resulted in a 5-item unidimensional scale measuring attitudes towards the brand’s genuinuity. The results demonstrated that brand genuinuity is a unique construct, and distinct from related concepts, brand sincerity, and brand heritage. The development and validation of the current scale fll an important gap in the advertising literature. It provides a better understanding of and mechanism to measure attitudes towards brand genuinuity, which could not be measured with previous scales. Likewise, the scale provides important insights for brand managers and will be an important tool for managers to test and confrm the degree to which new advertising material exhibits brand genuinuity.

Introduction

     Consumers are increasingly calling for brands to be genuine, and yet brands are struggling. The ‘2021 Global Marketing Trends’ report from Deloitte suggests that 66% of consumers were aware of brands which weren’t acting in consumers’ interests (Deloitte 2021). Likewise, a report from Stackla suggests that 51% of consumers feel that more than half of brand-created content doesn’t resonate with them. In contrast to this, 92% of marketers believed that their content was resonating with consumers as ‘authentic’ (‘Stackla Survey Reveals Disconnect Between the Content Consumers Want & What Marketers Deliver’ 2019). These reports show that there is a disconnect between brands and consumers, and there is a pressing need to better understand and measure what consumers perceive as ‘genuine’.

Limitations and future research

     While the current paper has gone through a rigorous process to ensure the overall validity and generalisability of the newly developed brand genuinuity scale, there remains opportunity for further research to improve the generalisability and strength of the current scale. Firstly, there remains a need for a better understanding into how brand genuinuity might difer and hence be developed across a wider range of product categories (i.e. utilitarian versus luxury), product types (i.e. goods versus services), and market places contexts (i.e. individual versus group) (W. M. Lim, Phang, and Lim 2020). For example, some research has suggested that brand luxuriousness and brand genuinuity may actually be opposing forces (Ang and Lim 2006), and hence more research into how these dimensions interplay will be useful for both academics and researchers. Further, while this research compares and contrasts brand genuinuity with related terms, there remains other terms in the literature which the newly developed scale has not been explicitly tested against, such as brand authenticity. There is much cross-disciplinary research which suggests that these terms are conceptually diferent (Berger 1973; Richardson 1887; Akbar and Wymer 2017). However, there is a need to better understand how these concepts interplay within a branding context. This research was also largely based on consumers from western countries. However, previous research has suggested that in certain cultures, characteristic traits such as honesty and modesty are more important, and therefore this may also suggest that brand genuinuity may be perceived diferently in these cultures. Therefore, it would be useful for future research to explore how brand genuinuity might diferent across diferent cultures (both cross-country and within country). Finally, the current scale focuses largely on video advertisements. However, as modern business becomes more fast paced, and increasingly multi channelled, it would be useful to better understand how brand genuinuity might play out when the consumer engages in multi-channel and multi touchpoint interactions (i.e. social media, popup stores) with the brand (Weng Marc Lim et al. 2021).

     Through the use of four studies, the current study has conceptualised attitudes towards the brand’s genuinuity, and developed and validated a new psychometric scale. As brands continue to explore options for resonating with consumers, researchers are encouraged to explore ways to incorporate the current newly developed scale into their research in the hope that a more fuller and well-developed body of literature can be built around this increasingly important concept.

(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)

چکیده

مقدمه

تدوین مسئله و پشتوانه نظری

تبلیغات پر سر و صدای برند

لزوم اصالت برند

تعریف اصالت برند

نیاز به مقیاس 

روش ها و نتایج

مطالعه1: تعریف سازه و تحلیل عامل اکتشافی (EFA)  

هدف

روش و تجزیه و تحلیل

نتایج

مطالعه 2: آزمون تک بعدی بودن با استفاده از تحلیل عامل تاییدی

هدف

روش و تجزیه و تحلیل

نتایج

مطالعه 3: اثبات اعتبار سازه/صفت

هدف

روش و تجزیه و تحلیل

نتایج

مطالعه 4: تعمیم پذیری

هدف

روش و تجزیه و تحلیل

نتایج

پیامدهای نظری

پیامدهای مدیریتی

محدودیتها و تحقیقات آتی

منابع

Abstract

Introduction

Problem development and theoretical underpinnings

Brand puffery

The need for brand genuinuity

Defning brand genuinuity

The need for scales

Methods and results

Study 1: Construct defnition and EFA

Purpose

Method and analysis

Results

Study 2: Test of unidimensionality using confrmatory factor analysis

Purpose

Method and analysis

Results

Study 3: Establishing trait/construct validity

Purpose

Method and analysis

Results

Study 4: Generalisability

Purpose

Method and analysis

Results

Theoretical implications

Managerial implications

Limitations and future research

References

این محصول شامل پاورپوینت ترجمه نیز می باشد که پس از خرید قابل دانلود می باشد. پاورپوینت این مقاله حاوی 14 اسلاید و 6 فصل است. در صورت نیاز به ارائه مقاله در کنفرانس یا سمینار می توان از این فایل پاورپوینت استفاده کرد.

در این محصول، به همراه ترجمه کامل متن، یک فایل ورد ترجمه خلاصه نیز ارائه شده است. متن فارسی این مقاله در 6 صفحه (1680 کلمه) خلاصه شده و در داخل بسته قرار گرفته است.

علاوه بر ترجمه مقاله، یک فایل ورد نیز به این محصول اضافه شده است که در آن متن به صورت یک پاراگراف انگلیسی و یک پاراگراف فارسی درج شده است که باعث می شود به راحتی قادر به تشخیص ترجمه هر بخش از مقاله و مطالعه آن باشید. این فایل برای یادگیری و مطالعه همزمان متن انگلیسی و فارسی بسیار مفید می باشد.

بخش مهم دیگری از این محصول لغت نامه یا اصطلاحات تخصصی می باشد که در آن تعداد 55 عبارت و اصطلاح تخصصی استفاده شده در این مقاله در یک فایل اکسل جمع آوری شده است. در این فایل اصطلاحات انگلیسی (تک کلمه ای یا چند کلمه ای) در یک ستون و ترجمه آنها در ستون دیگر درج شده است که در صورت نیاز می توان به راحتی از این عبارات استفاده کرد.