دانلود مقاله ارزیابی مصرف کنندگان از برندسازی مشترک بین برندهای جدید و برندهای باسابقه چینی

چکیده
     امروزه، نوسازی برندهای باسابقه و جا افتاده چینی، نمادی از فرهنگ سنتی چینی، در برندسازی مشترک آنها با برندهای جدید نمود می یابد. با تمرکز بر صداقت و هیجان، دو بعد اساسی شخصیت برند، نویسندگان به بررسی این استراتژی برندسازی مشترک می پردازند که در ادبیات موجود بررسی نشده بود. بر اساس ترکیب شخصیت برند و مدل محتوای کلیشه‌ای، مکانیسم جدیدی از منظر مصرف‌کنندگان ایجاد می‌شود که تحسین و هواخواهی برند مکانیسم زیربنایی آن است، و همچنین طبقه محصول – لذت گرا در مقابل فایده گرا - یک شرط مرزی محسوب می شود. از طریق سه مطالعه آزمایشی، نتایج نشان می‌دهند که شخصیت هیجانی (در برابر صداقت و صمیمت) برندهای جدید، هواخواهی مصرف‌کنندگان را برای هر دو برند متحد افزایش می‌دهد، که به نوبه خود ارزیابی‌ مصرف کنندگان از برندسازی مشترک را ارتقا می بخشد و مزیت شخصیت هیجانی برای محصول لذت گرای با برند مشترک ادامه دارد، اما برای محصول سودمندگرا از بین می رود. این تحقیق به ادبیات برندسازی مشترک کمک می کند و در انتخاب شریک برند و طراحی محصول با برند مشترک نقش دارد.

1.    مقدمه
     "برند باسابقه چینی" مورد بحث به یک برند تاریخی چینی اشاره دارد که قبل از سال 1956 ایجاد شد و دارای روش ها یا هنرهای سنتی چینی است(هی، 2008؛ ژانگ و همکاران، 2021) و میراث و حافظ فرهنگ منحصر به فرد چینی تلقی می شود(لی و همکاران، 2019). به عنوان مثال، ماوتای(茅台)، میراث زنده فرهنگ مشروبات الکی 4000 ساله چین است؛ Yidege ( 一得阁، یک برند مرکب خوشنویسی سنتی)، در حفظ فرهنگ خوشنویسی چینی نقش دارد و Wuyutai (吴裕泰،یک برند سنتی چای یاس) وارث فرهنگ چای چین است و آن را تغییر می دهد. متأسفانه بسیاری از برندهای باسابقه چینی در بازار مدرن کنار گذاشته شده اند. علیرغم شهرت خوب آنها، محصولات آنها برای مصرف کنندگان جوان، قدیمی به نظر می رسد(هی، 2008). وزارت تجارت چین اعلام نمود که تعداد برندهای باسابقه چینی از حدود 16000 برند در سال 1949 به 1128 برند در سال 2016 کاهش یافته است(The Economic daily، 2016). آمارها نشان می‌دهند که تنها 10 درصد از 1128 برند باسابقه چینی موفق هستند، حال آنکه پیشرفت بسیاری از آنها در خطر است (لی و همکاران، 2019؛ ژانگ و همکاران، 2021). تا سال 2020، تنها 20 برند از 48 برند سهامی عام باسابقه، افزایش در درآمد خالص را گزارش کردند( داتاگو، 2021). بنابراین، نوسازی برندهای باسابقه چینی یک مسئله بازاریابی و همچنین مسئله محافظت از فرهنگ است.
     آکر (2009) برای نوسازی برند، هفت مسیر ممکن را پیشنهاد و بر آنها تاکید کرد، که یکی از آنها ورود به بازارهای جدید است. از میان راهبردهای ورود به بازارهای جدید، برندسازی مشترک به عنوان یکی از راهبردهای مقرون به صرفه و اثربخش محسوب می شود (پارک و همکاران، 1996؛ پینلو و همکاران، 2022). مشارکت با برندهای جدیدی که برای جذب مصرف کنندگان جوان ایجاد می شوند(مانند  Shein، HeyTea، Scent Library) آسانترین روش برای برندهای چینی خواهد بود و در حالت ایده آل، شهرت خوب برندهای قدیمی به ایجاد آگاهی از برندهای جدید کمک خواهد کرد و پذیرش بازار آنها را سرعت می بخشد(هوفلر و کلر، 2003).
     در سال های اخیر، برندسازی مشترک بین برندهای جدید و برندهای باسابقه چینی(CBNC) به طور فزاینده ای محبوب شده است، همانگونه که در گزارش علی بابا مشاهده شد، 25 برند از 100 برند باسابقه چینی (علی بابا، 2018) با برند های جدید همکاری کرده اند و پیشنهادات برندسازی مشترک تحت عنوان خانواده های محصول برند جدید قرار می گیرد و از طریق کانال های خرده فروشی آنها فروخته می شود (به عنوان مثال، Scent Library (یک برند جدید عطر) به ترتیب با White Rabbit  (大白兔 یک برند باسابقه آب نبات چینی) و Luzhoulaojiao  ( 泸州老窖، یک برند باسابقه مشروب چینی) مشارکت کرده است. هر دو کمپین CBNC منجر به بحث های داغی در رسانه های اجتماعی شد  و محصولات با برند مشترک در عرض چند ثانیه پس از انتشار آنها در وب سایت، فروخته شدند (فنگ‌هوانگ، 2019). پس از چندین برندسازی مشترک با برندهای باسابقه چینی، Scent Library  به طور موفقیت آمیزی آگاهی برند خود را افزایش داد.RIO، یک برند نوشیدنی غیرالکلی مهیج، که مصرف‌کنندگان جوان را هدف قرار می‌دهد، با "Hero"  مشارکت کرد و یک نوشیدنی میوه‌ای جوهر رنگی را معرفی کرد. جالب اینکه، این نوشیدنی با برند مشترک در عرض چند ثانیه پس از انتشار در وب سایت آن، فروخته شد(هان، 2019).

4.4.    محدودیت ها و تحقیقات آتی
     تحقیقات ما دارای محدودیت های متعددی است که فرصت هایی را برای مطالعات آتی فراهم می کند. ابتدا، تحقیق ما فقط دو شخصیت بنیادین را در CBNC بررسی کرد، در حالیکه تحقیقات آتی ممکن است دیگر ابعاد BP را مورد آزمون قرار دهند، به ویژه شایستگی که به نظر می رسد با کلیشه شایستگی مرتبط باشد. دوم، تحقیق ما فقط طبقه محصول را به عنوان یک شرط مرزی شناسایی کرد. همانطور که تحقیقات قبلی نشان داد، یک نام تجاری لوکس شایسته (در مقابل برند خونگرم(صمیمی)) که جذابیت های تبلیغاتی خونگرمی (در مقابل شایسته) را معرفی می کند، می تواند هواخواهی برند مصرف کنندگان را جلب کند، آنهم زمانی که مصرف کنندگان در سطح ساختاری بالایی باشند(سپتیانتو و همکاران، 2021).  در زمینه برندسازی مشترک، تحقیقات آتی می توانند بررسی کند که آیا ارزیابی پیشنهادات با برند مشترک، توسط سطح ساختاری یا سایر ویژگی‌های مصرف‌کننده تعدیل می‌شود یا خیر، علاوه بر این، از آنجایی که بیشتر مشارکت های با برندسازی مشترک کوتاه‌مدت هستند (شان و همکاران، 2022)، اطلاعات کمی در مورد اینکه آیا این استراتژی اتحاد می‌تواند نگرش برند را در بلندمدت بهبود بخشد، وجود دارد. بنابراین، مطالعات میدانی طولی را می توان برای ردیابی ارزیابی های مصرف کننده برای تعیین اثرات بلند مدت انجام داد. علاوه بر این، تحقیق کنونی فقط تأثیر مثبت CBNC را مورد بحث قرار داد. از منظر بازاریابی و حفظ فرهنگی، بررسی اثرات منفی احتمالی CBNC، مانند رقیق شدن تصویر برند پس از برندسازی مشترک (کرنلیس، 2010) برندهای باسابقه چینی ارزشمند است. در نهایت، همه برندهای باسابقه چینی، دارای ویژگی صداقت نیستند. برخی از آنها به جای صمیمیت، دارای شخصیت کمال گرایی هستند (به عنوان مثال Moutai ،茅台، یک برند شراب لوکس چینی). از اینرو تحقیقات آتی می تواند در مورد این موضوع بحث کنند که چگونه یک برند جدید، یک برند باسابقه چینی را به عنوان شریک خود انتخاب می کند.

Abstract

     Nowadays, rejuvenation of Chinese time-honored brands, a symbol of Chinese traditional culture, is manifested in their co-branding with new brands. With focus on sincerity and excitement, two fundamental dimensions of brand personality, the authors explore this co-branding strategy which remains unexplored by the extant literature. Based on the integration of brand personality and Stereotype Content Model, a new mechanism is constructed from the perspective of consumers, with brand admiration being the underlying mechanism, as well as product category—hedonic vs. utilitarian—being a boundary condition. Through three experimental studies, the results show that the exciting (vs. sincere) personality of new brands increases consumers’ admiration for both allied brands, which in turn enhances co-branding evaluations, and that the advantage of the exciting personality holds for the hedonic co-branded product, but disappears for the utilitarian one. The research contributes to the co-branding literature and provides implications for brand partner selection and co-branded product design.

1. Introduction

     “Chinese time-honored brand” under discussion refers to a historic Chinese brand established before 1956 which owns Chinese traditional recipes or crafts (He, 2008; Zhang et al., 2021) and is deemed the inheritance and preservation of the unique Chinese culture (Li et al., 2019). For instance, Moutai (茅台), is a living heritage of China’s 4000-year liquor culture; Yidege (一得阁, a traditional calligraphy ink brand), contributes to preserving the Chinese calligraphy culture; and Wuyutai (吴裕泰, a traditional jasmine tea brand) inherits and innovates China’s tea culture. Unfortunately, many Chinese time-honored brands have been phased out in the modern market. Despite their good reputation, their products seem out of date for young consumers (He, 2008). The Ministry of Commerce of China announced a decline in the number of Chinese time-honored brands from around 16000 in 1949 to 1128 in 2016 (The Economic daily, 2016). Statistics show that only 10% of the existing 1128 Chinese time-honored brands are thriving, while the growth of many others is at risk (Li et al., 2019; Zhang et al., 2021). Up to 2020, only 20 of the 48 publicly listed Chinese time-honored brands reported net revenue gain (Datago, 2021). Therefore, rejuvenating Chinese time-honored brands is an issue of marketing as well as of cultural preservation.

     For brand rejuvenation, Aaker (2009) proposed and stressed seven possible paths, one of which is to enter new markets. Among the strategies of entering new markets, co-branding is viewed as one that is cost-saving and efficient (Park et al., 1996; Pinello et al., 2022). Partnering with new brands which are born to attract young consumers (e.g., Shein, HeyTea, Scent Library) would be a way out for Chinese time-honored brands, and ideally the latter’s good reputation would help build the awareness of new brands and accelerate their market acceptance (Hoeffler and Keller, 2003).

     In recent years, the co-branding between new brands and Chinese time-honored brands (CBNC) has become increasingly popular, as seen in an Alibaba report that 25 out of top 100 Chinese time-honored brands (Alibaba, 2018) have partnered with new brands, with the co-branded offers falling under the product families of new brands and being sold via their retailing channels. For instance, Scent Library (a new perfume brand) has co-branded with White Rabbit (大白兔, a Chinese time-honored candy brand) and Luzhoulaojiao (泸州老窖, a Chinese time-honored liquor brand) respectively. Both CBNC campaigns caused heated discussions on social media, and the co-branded products were sold out in seconds after their release on the website (Fenghuang, 2019). After several co-brandings with Chinese time-honored brands, Scent Library has successfully enhanced its brand awareness. RIO, an exciting soft beverage brand targeting young consumers, partnered “Hero” and launched an ink-colored fruity drink. Surprisingly, this co-branded drink was sold out in seconds after its release on the website (Han, 2019).

4.4. Limitations and future research

     Our research has several limitations, which provide opportunities for future studies. First, our research only examined the two fundamental personalities in CBNC, while future research may test the remaining BP dimensions, especially the competence which seems relevant to the competence stereotype. Second, our research only identified the product category as a boundary condition. As previous research revealed, a competent luxury brand (vs. warm sustainable brand) which introduces warm (vs. competent) advertising appeals could elicit consumers’ brand admiration only when consumers are in a high construal level (Septianto et al., 2021). In the co-branding context, future research may examine whether evaluations of the co-branded offers are moderated by the construal level or other consumer traits. Besides, as most co-branding partnerships are short-lived (Shan et al., 2022), little is known of whether this alliance strategy could improve brand attitude in a long run. Thus, longitudinal field studies can be conducted to trace consumer evaluations to determine the long-term effects. Moreover, the present research only discussed the positive effect of CBNC. From the perspectives of both marketing and cultural preservation, it is also worthwhile to consider the possible negative effects of CBNC, such as the brand image dilution after co-branding (Cornelis, 2010) of Chinese time-honored brands. At last, not all Chinese time-honored brands are sincere; some of them are sophisticated rather than sincere (e.g., Moutai 茅台, a luxury Chinese wine brand). Hence future research could discuss how a new brand selects a sophisticated Chinese time-honored brand as its co-partner.

(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)

H1. Co-branding between an exciting (vs. sincere) new brand and a Chinese time-honored brand brings higher admiration for the new brand (a) and the time-honored brand (b).

H2. Co-branding between an exciting (vs. sincere) new brand and a Chinese time-honored brand brings more positive attitudes towards the new brand (a), the time-honored brand (b), and higher purchase intention for the co-branded product (c).

H3. Brand admiration mediates the effects of the exciting (vs. sincere) brand personality in CBNC on positive attitudes towards the new brand (a), the time-honored brand (b), and the heightened purchase intention for the co-branded product (c).

H4. Product category is a boundary condition for the positive effect of an exciting (vs. sincere) new brand on brand attitude towards the new brand (a), the Chinese time-honored brand (b), and purchase intention for the co-branded product(c); the effect holds for the hedonic cobranded product but disappears for the utilitarian co-branded product.

H1. برندسازی مشترک بین یک برند جدید دارای شخصیت هیجانی(در برابر شخصیت صداقت) و یک برند باسابقه چینی، برای برند جدید(a) و برند باسابقه چینی(b) منجر به هواخواهی بیشتر برند می شود. 
H2: برندسازی مشترک بین یک برند جدید دارای شخصیت هیجانی (در برابر شخصیت صداقت) و یک برند باسابقه، منجر به نگرش های مثبت تر نسبت به برند جدید(a) و برند باسابقه(b) و قصد خرید بالاتر برای محصولِ با برند مشترک(c) می شود. 
H3. هواخواهی برند، تاثیر شخصیت برند هیجانی(در برابر شخصیت صداقت) در CBNC را بر نگرش های مثبت نسبت به برند جدید(a) و برند باسابقه(b) و نیت خرید بالاتر برای محصولِ با برند مشترک(c) میانجی می کند. 
H4. طبقه محصول، یک شرایط مرزی برای تاثیر مثبت برند جدید با شخصیت هیجانی(در برابر شخصیت صداقت) بر نگرش برند نسبت به برند جدید(a)، برند چینی باسابقه(b)، نیت خرید برای محصول با برند مشترک(c) است؛ که این تاثیر برای محصول لذت گرا با برند مشترک باقی می ماند، اما برای محصول سودمندگرای با برند مشترک، از بین می رود.

چکیده
1.    مقدمه
2.    پیشینه نظری و طرح فرضیه
2.1.    ادبیات مربوط به برند باسابقه چینی
2.2.    دو شخصیت برند اساسی: صداقت و هیجان
2.3.    برندسازی مشترک از منظر شخصیت برند
2.4.    آزمون CBNC از منظر شخصیت برند
2.5.    SCM و هواخواهی(تحسین) برند
2.6.    ارتباط شخصیت های صداقت و هیجان با SCM در زمینه CBNC
2.7.    اثر تفاضلی شخصیت برند جدید بر ارزیابی های برندسازی مشترک
3.    مروری بر مطالعات
3.1.    مطالعه 1
3.1.1.    روش
3.1.1.1.    طرح و مشارکت کنندگان. 
3.1.1.2.    محرک
3.1.1.3.    روش. 
3.1.1.4.    اندازه گیری متغیر   
3.1.2.    نتایج
3.1.2.1.    شخصیت برند باسابقه چینی
3.1.2.2.    بررسی دستکاری
3.1.2.3.    آزمون t نمونه های مستقل
3.2.    مطالعه 2
3.2.1.    روش
3.2.1.1.    مشارکت کنندگان و طرح
3.2.1.2.    محرک
3.2.1.3.    رویه 
3.2.2.    نتایج
3.2.2.1.    شخصیت برند باسابقه چینی. 
3.2.2.2.    بررسی دستکاری
3.2.2.3.    آزمون های t نمونه مستقل
3.2.2.4.    تحلیل با PROCESS model 4
3.3.    مطالعه 3
3.3.1.    روش
3.3.1.1.    مشارکت کنندگان و طرح
3.3.1.2.    محرک
3.3.1.3.    رویه
3.3.2.    نتایج
3.3.2.1.    شخصیت برند باسابقه چینی
3.3.2.2.    بررسی دستکاری
3.3.2.3.    تاثیر شخصیت برند جدید و طبقه محصول با برند مشترک بر هواخواهی برند
3.3.2.4.    اثرمیانجی تعدیل شده
4.    بحث کلی
4.1.    نتیجه گیری
4.2.    دستاوردهای نظری
4.3.    دستاورهای مدیریتی
4.4.    محدودیت ها و تحقیقات آتی
ضمیمه A
ضمیمه B
ضمیمه   C
  ضمیمه D
ضمیمه E
منابع

Abstract
1.    Introduction
2.    Theoretical background and hypothesis development
2.1.    Literature in Chinese time-honored brand
2.2.    Two fundamental brand personalities: sincerity and excitement
2.3.    Co-branding from the perspective of brand personality
2.4.    Testing CBNC from the perspective of brand personality
2.5.    SCM and brand admiration
2.6.    Linking the sincere and exciting personalities to SCM in the context of CBNC
2.7.    The differential effect of the new brand personality on co-branding evaluations
3.    Overview of studies
3.1.    Study 1
3.1.1.    Method
3.1.1.2. Stimuli. The new brand personality
3.1.1.3. Procedure
3.1.1.4. Variable measurement
3.1.2. Results
3.1.2.1. Personality of the Chinese time-honored brand
3.1.2.2. Manipulation check
3.1.2.3. Independent-samples t tests
3.2. Study2
3.2.1. Method
3.2.1.1. Participants and design
3.2.1.2. Stimuli. New brand personality
3.2.1.3. Procedure. 
3.2.2. Results
3.2.2.2. Manipulation check
3.2.2.3. Independent-sample t tests
3.2.2.4. Analysis with PROCESS model 4
3.3. Study 3
3.3.1. Method
3.3.1.2. Stimuli
3.3.1.3. Procedure
3.3.2. Results
3.3.2.1. Personality of Chinese time-honored brand.
3.3.2.2. Manipulation check
3.3.2.3. Effect of new brand personality and co-branded product category on brand admiration.
3.3.2.4. Moderated mediation
4. General discussion
4.1. Conclusion
4.2. Theoretical contributions
4.3. Managerial implications
4.4. Limitations and future research
Appendix A
Appendix B
Appendix C
Appendix D
Appendix E
References

این محصول شامل پاورپوینت ترجمه نیز می باشد که پس از خرید قابل دانلود می باشد. پاورپوینت این مقاله حاوی 36 اسلاید و 4 فصل است. در صورت نیاز به ارائه مقاله در کنفرانس یا سمینار می توان از این فایل پاورپوینت استفاده کرد.

در این محصول، به همراه ترجمه کامل متن، یک فایل ورد ترجمه خلاصه نیز ارائه شده است. متن فارسی این مقاله در 16 صفحه (3400 کلمه) خلاصه شده و در داخل بسته قرار گرفته است.

علاوه بر ترجمه مقاله، یک فایل ورد نیز به این محصول اضافه شده است که در آن متن به صورت یک پاراگراف انگلیسی و یک پاراگراف فارسی درج شده است که باعث می شود به راحتی قادر به تشخیص ترجمه هر بخش از مقاله و مطالعه آن باشید. این فایل برای یادگیری و مطالعه همزمان متن انگلیسی و فارسی بسیار مفید می باشد.

بخش مهم دیگری از این محصول لغت نامه یا اصطلاحات تخصصی می باشد که در آن تعداد 70 عبارت و اصطلاح تخصصی استفاده شده در این مقاله در یک فایل اکسل جمع آوری شده است. در این فایل اصطلاحات انگلیسی (تک کلمه ای یا چند کلمه ای) در یک ستون و ترجمه آنها در ستون دیگر درج شده است که در صورت نیاز می توان به راحتی از این عبارات استفاده کرد.