دانلود مقاله تأثیر ارزش جامعه برند بر هم آفرینی ارزش کاربران

چکیده
     رفتارهای هم‌آفرینی ارزش کاربران در رونق و شکوفایی جوامع برند و عملکرد برند نقش دارند. در این مقاله به به یک سوال مهم پرداخته می‌شود: آیا کاربران جامعه برند، که ارزش بیشتری از جامعه برند کسب می‌کنند، تمایل بیشتری نیز به هم‌آفرینی ارزش دارند؟ اگر پاسخ مثبت است، چرا و در چه شرایطی؟ در این مطالعه، با استناد به تئوری عمل ‌متقابل فرض می‌شود که ارزش اطلاعاتی و ارزش اجتماعی به خاطرِ برانگیختن هنجار عمل متقابل کاربران منجر به هم‌آفرینی ارزش می‌شوند، و این تأثیر به خودابرازی آنها در جامعه بستگی دارد. نتایج مبتنی‌بر مدل‌سازی معادلات ساختاری، که تلفیقی از داده‌های پیمایشی و داده‌های آرشیوی است، تا حد زیادی این فرضیه را تأیید می‌کنند و نشان می‌دهند که هنجار عمل متقابل می‌تواند تأثیر ارزش جامعه برند بر هم‌آفرینی ارزش را میانجی‌گری کند. ارزش اطلاعات تنها زمانی منجر به افزایش هم‌آفرینی ارزش می‌شود که سطح خودابرازی بالا باشد. همچنین، با خودابرازی، تأثیر مثبت ارزش اجتماعی تغییر نمی‌یابد. در این مقاله، علاوه‌بر مکانیسم و شرایط مرزی تأثیر ارزش جامعه برند بر رفتارهای هم‌آفرینی ارزش کاربران، مطالعات فعلی حوزه‌ی هم‌آفرینی ارزش بررسی شده، و ملاحظات کاربردی مهم نیز ارائه می‌شوند.

1.    مقدمه
     رفتارهای هم‌آفرینی ارزشِ کاربران یکی از عامل‌های مهم رونق و شکوفایی جوامع برند محسوب می‌شوند (بو و همکاران، 2020؛ چونگ و ام تو، 2021؛ گامبتی و گرافینا، 2015؛ اسکلین و همکاران، 2015؛ ژو و همکاران، 2022). هم‌آفرینی ارزش در جوامع برند شاملِ مجموعه رفتارهایی مانند کمک به کاربران هم‌تراز در حل مسئله، مشارکت در توسعه محصول جدید، ارائه پیشنهادات در مورد رویدادها و برندهای جامعه، و غیره است (کائو و همکاران، 2022؛ تجویدی و همکاران، 2020؛ ژائو و همکاران، 2018). از آنجایی که رویکردهای هم‌آفرینی ارزش به مشارکت کاربران با یکدیگر و تبادل اطلاعات بین آنها کمک می‌کنند، بنابراین، می‌توانند روابط بین کاربران و همبستگی جوامع برند را افزایش ‌دهند (کارلسون و همکاران، 2008؛ کوی و همکاران، 2022؛ لو و همکاران، 2016؛ زاگلیا، 2013). رفتارهای هم‌آفرینی ارزش منجر به ارائه پیشنهادهای مفید برای نوآوری محصول برند و تدوین استراتژی نیز می‌شوند (الیا، مسنی پتروزلی و اوربیناتی 2020؛ پین و همکاران، 2009). همچنین، با ارتقای روابط بین کاربر-کاربر و کاربر-برند، به ایجاد محیط اجتماعی مطلوب برای توسعه جوامع برند کمک می‌کنند (لو و همکاران، 2016؛ لو و همکاران، 2015؛ پان، 2020). 
     با افزایش توجه پژوهشی به هم‌آفرینی ارزش، محققین، عوامل مختلف تاثیرگذار هم‌آفرینی ارزش کاربران (فرودی و همکاران، 2019؛ اسکورتیس و همکاران، 2019؛ ژائو و همکاران، 2018)، مانند ویژگی‌های جامعه (چن و همکاران، 2021)، سرمایه اجتماعی (کائو و همکاران، 2022)، و روابط اجتماعی (اوپاتا و همکاران، 2019) را بررسی کردند. در عین حال، اثبات کردند که ارزشی که کاربران از جوامع برند به دست می‌آورند بر رفتارهای آنها، مانند تعامل با جامعه و هموارسازی قصد خرید آنها بسیار تأثیرگذار است (لی و همکاران، 2021؛ وانگ و همکاران، 2019). با این حال، باید به این سوال مهم پرداخته شود: آیا کاربرانِ جامعه برند که ارزش زیادی از جامعه برند به‌ دست می‌آورند، تمایل بیشتر در مشارکت در هم‌آفرینی ارزش نیز دارند؟ ارزشِ جامعه برند شامل ارزشِ اجتماعی، حسِ هویت‌یابی و تعلق‌پذیری، و ارزش اطلاعاتی است که مزایای اطلاعاتی و عملکردی برای کاربران به همراه دارد (چن و لین، 2019؛ جیائو و همکاران، 2018). علیرغم اینکه کاربران اطلاعات و ارزش اجتماعی را از جوامع برند کسب می‌کنند، نباید آنها را صرفاً به عنوان خالقان ارزش تصور کرد. تحقیقات نشان دادند که اکثر کاربران به منزله‌ی تماشاچیانی هستند که فقط محتوا را مشاهده می‌کنند اما به جامعه برند کمکی نمی‌کنند (مک لافلین و همکاران، 2022؛ موسوی و همکاران، 2017). بنابراین، سؤال دیگر این است: کاربرانی که ارزش را از جامعه برند به دست می‌آورند، تحت چه شرایطی احتمال دارد که در هم‌آفرینی ارزش مشارکت کنند؟

6.    نتیجه‌گیری
     این مطالعه با ارائه شواهدی مبنی بر اینکه ارزش جامعه برند یک پیش‌نیاز قوی برای رفتارهای هم‌آفرینی ارزش محسوب می‌شود بر روی این سوال مهم متمرکز شد: آیا کاربرانی که ارزش بیشتری کسب می‌کنند تمایل بیشتری نیز به مشارکت در هم‌آفرینی ارزش دارند؟ در یافته‌های ما، نقش مهم هنجار عمل‌متقابل در شکل‌گیری قصدِ هم‌آفرینی ارزش نشان داده شد. تأثیر خودابرازی بر رفتارهای هم‌آفرینی ارزش نیز نشان داد که ویژگی‌های کاربران می‌تواند شکل‌دهنده رفتارهای آنها در سایر بخش‌های جامعه باشد. در این مطالعه، تحقیقات قبلی کامل شدند، دیدگاهی جدید در مورد رفتارهای کاربران در جوامع آنلاین ارائه گردید، و ملاحظات کاربردی مهمی برای برندها با هدفِ تحریک رفتارهای هم‌آفرینی ارزش در مصرف‌کنندگان پیشنهاد شد.

Abstract

     Users' value co-creation behaviors contribute to the prosperity of brand communities as well as brand performance. This article aims to answer a basic question: are brand community users who obtain more value from the brand community more willing to co-create value? If so, why and under what conditions? Drawing from reciprocity theory, this study proposes that information value and social value lead to value co-creation by evoking users' reciprocity norm, and this effect depends on their self-presentation in the community. Results based on structural equation modeling combining survey data and archival data largely validate this framework, revealing that the reciprocity norm mediates the influence of brand community value on value co-creation. Additionally, information value increases value co-creation only when the level of self-presentation is high, and the positive effect of social value is not altered by self-presentation. By uncovering the mechanism and boundary conditions of how brand community value affects users’ value co-creation behaviors, this study extends the current literature on value co-creation and provides important practical implications.

1. Introduction

     Users’ value co-creation behaviors have been considered an important factor in the prosperity of brand communities (Bu et al., 2020; Cheung and M To, 2021; Gambetti and Graffigna, 2015; Skål´en et al., 2015; Zhu et al., 2022). Typically, value co-creation in brand communities includes a series of behaviors such as helping peer users in problem-solving, participating in new product development, submitting suggestions on community events and brands, and so on (Cao et al., 2022; Tajvidi et al., 2020; Zhao et al., 2018). Since value co-creation practices allow users to help each other and exchange information, they greatly improve the relationship between users and enhance the cohesiveness of brand communities (Carlson et al., 2008; Cui et al., 2022; Luo et al., 2016; Zaglia, 2013). Users’ value co-creation behaviors are also beneficial for the brand’s product innovation and strategy formulation by providing useful suggestions (Elia, Messeni Petruzzelli, and Urbinati 2020; Payne et al., 2009). By improving user-user and user-brand relationships, value co-creation helps establish a harmonious community environment which is critical to the development of brand communities (Luo et al., 2016; Luo et al., 2015; Pan, 2020).

     With the increasing scholarly attention that value co-creation receives, scholars have explored various factors influencing users’ value co-creation in different contexts (Foroudi et al., 2019; Skourtis et al., 2019; Zhao et al., 2018), such as community characteristics (Chen et al., 2021), social capital (Cao et al., 2022), and social ties (Opata et al., 2019). Meanwhile, it is well established that the value users derive from brand communities affects their behaviors significantly, such as motivating their community engagement and facilitating purchase intention (Li et al., 2021; Wang et al., 2019). However, there is still a basic question to be addressed: are brand community users who obtain more value from the brand community more willing to participate in value co-creation? Brand community value consists of social value, which provides users with a sense of identification and belongingness, and information value, which offers users informational and functional benefits (Chen and Lin, 2019; Jiao et al., 2018). Despite the fact that users derive information and social value from brand communities, they should not be simply assumed to be value co-creators. Research has demonstrated that a large number of users are lurkers who only browse content but do not contribute to the brand community (McLaughlin et al., 2022; Mousavi et al., 2017). Thus, another question concerns under what conditions users who obtain value from the brand community are more likely to participate in value co-creation.

6. Conclusion

     This study addresses the basic question of whether users who obtain more value are more willing to participate in value co-creation, by providing evidence that brand community value is a strong antecedent of value co-creation behaviors. Our findings also demonstrate the critical role of the reciprocity norm in the formation of value co-creation intention. This study also reveals the effect of self-presentation on value co-creation behaviors, which indicates that users’ characteristics may shape their behaviors in other parts of the community. By complementing prior research and offering a new perspective on users’ behaviors in online communities, this study contributes to the value cocreation literature. Our findings also provide important implications for brands on facilitating consumers’ value co-creation behaviors.

(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)

H1. Information value of virtual brand communities positively influences value co-creation.

H2. Social value of virtual brand communities positively influences value co-creation.

H3. The reciprocity norm positively influences value co-creation.

H4. The reciprocity norm mediates the influence of information value on value co-creation.

H5. The reciprocity norm mediates the influence of social value on value co-creation.

H6. Self-presentation moderates the influence of information value on the reciprocity norm. The effect of information value on the reciprocity norm is stronger for users with a high level of self-presentation.

H7. Self-presentation moderates the influence of social value on the reciprocity norm. The effect of social value on the reciprocity norm is stronger for users with a high level of self-presentation.

H1. ارزش اطلاعات جوامع مجازی برند تاثیری مثبت بر هم‌آفرینی ارزش دارد. 
H2. ارزش اجتماعی جوامع مجازی برند تاثیری مثبتی بر هم‌آفرینی ارزش دارد.
H3. هنجار عمل‌متقابل تاثیری مثبت بر هم‌آفرینی ارزش دارد.
H4. هنجار عمل‌متقابل می‌تواند تأثیر ارزش اطلاعاتی بر هم‌آفرینی ارزش را میانجی‌گری کند. 
H5. هنجار عمل‌متقابل می‌تواند تأثیر ارزش اجتماعی بر هم‌آفرینی ارزش را میانجی‌گری ‌کند. 
H6. خودابرازی می‌تواند تأثیر ارزش اطلاعات بر هنجار عمل‌متقابل را میانجی‌گری کند. تأثیر ارزش اطلاعات بر هنجار عمل‌متقابل برای کاربرانی قویتر است که دارایِ خودابرازی بالاتری هستند.
H7. خودابرازی می‌تواند تأثیر ارزش اجتماعی بر هنجار عمل‌متقابل را میانجی‌گری کند. تأثیر ارزش اجتماعی بر هنجار عمل‌متقابل برای کاربرانی قویتر است که دارایِ خودابرازی بالاتری هستند.

چکیده
1.    مقدمه
2.    مروری بر مطالعات
1.2. هم‌افرینی ارزش در جوامع مجازی برند
2.2.    هنجار عمل متقابل
3.2. خودابرازی
3.    مدل و فرضیات تحقیق
1.3. تأثیر ارزش اطلاعات و ارزش اجتماعی
2.3. نقش میانجی هنجار عمل‌متقابل
3.3. تاثیر میانجی‌گر خودابرازی
4.    روش پژوهش
1.4. اندازه‌گیری‌ها
2.4. پایایی
3.4. آزمون فرض آماری
5.    بحث و گفتگو
1.5. سهم دانش‌افزایی تئوری
2.5. ملاحظات مدیریتی
3.5. محدودیت‌ها و جهت‌گیری‌های تحقیقاتی آینده
6.    نتیجه‌گیری
منابع

Abstract
1.    Introduction
2.    Literature review
2.1.    Value co-creation within virtual brand communities
2.2.    Reciprocity norm
2.3.    Self-presentation
3.    Research model and hypotheses
3.1.    The influences of information value and social value
3.2.    The mediating role of the reciprocity norm
3.3.    The moderating effect of self-presentation
4.    Methodology
4.1.    Measurement
4.2.    Reliability
4.3.    Hypotheses testing
5.    Discussion
5.1.    Theoretical contributions
5.2.    Managerial implications
5.3.    Limitations and future research directions
6.    Conclusion
Acknowledgments
References

این محصول شامل پاورپوینت ترجمه نیز می باشد که پس از خرید قابل دانلود می باشد. پاورپوینت این مقاله حاوی 24 اسلاید و 6 فصل است. در صورت نیاز به ارائه مقاله در کنفرانس یا سمینار می توان از این فایل پاورپوینت استفاده کرد.

در این محصول، به همراه ترجمه کامل متن، یک فایل ورد ترجمه خلاصه نیز ارائه شده است. متن فارسی این مقاله در 10 صفحه (2400 کلمه) خلاصه شده و در داخل بسته قرار گرفته است.

علاوه بر ترجمه مقاله، یک فایل ورد نیز به این محصول اضافه شده است که در آن متن به صورت یک پاراگراف انگلیسی و یک پاراگراف فارسی درج شده است که باعث می شود به راحتی قادر به تشخیص ترجمه هر بخش از مقاله و مطالعه آن باشید. این فایل برای یادگیری و مطالعه همزمان متن انگلیسی و فارسی بسیار مفید می باشد.

بخش مهم دیگری از این محصول لغت نامه یا اصطلاحات تخصصی می باشد که در آن تعداد 64 عبارت و اصطلاح تخصصی استفاده شده در این مقاله در یک فایل اکسل جمع آوری شده است. در این فایل اصطلاحات انگلیسی (تک کلمه ای یا چند کلمه ای) در یک ستون و ترجمه آنها در ستون دیگر درج شده است که در صورت نیاز می توان به راحتی از این عبارات استفاده کرد.