دانلود مقاله بررسی تجربی اصالت برند انسانی به عنوان محرک عشق به برند
چکیده
مطالعه حاضر با استفاده از روش کمی پیمایشی(مبتنی بر نظرسنجی)، به مقایسه تأثیر اصالت برند انسانی درک شده بر عشق به برند در شش زمینه - سیاست، موسیقی، فیلم، ورزش، تجارت و رسانه‌های اجتماعی می پردازد. نتایج نشان می‌دهند که اصالت برند انسانی یک پیش‌بینی‌کننده معنادار برای عشق به برند است، گرچه قدرت پیش‌بینی کنندگی آن با توجه به نوع برند انسانی، متفاوت است. اصالت بیشترین تأثیر را در عرصه سیاست دارد و پس از آن موسیقی، فیلم و ورزش. در رسانه های اجتماعی و تجارت، اصالت برند انسانی هیچ اهمیتی در عشق به برند ندارد. اگرچه دانش برندسازی موجود، اصالت را به عنوان یک پیش‌بینی‌کننده نتایج مثبت بازاریابی می داند، یافته‌های مطالعه حاضر، یک شرایط مرزی را در ارتباط با این زمینه که برند انسانی در آن فعالیت می‌کند، آشکار می کند. علاوه بر این، عشق به برند را می توان از طریق افزایش قصد خریدِ محصولات خودبرند سازی شده برندهای انسانی تحقق بخشید و برند انسانی را قادر می سازد از درآمد غیرفعال و فرصت های برند سازی، بهره مند شود.
1. مقدمه
در دوران عدم اطمینان امروزی، اصالت، به یک آرزوی بنیادین انسانی تبدیل شده است و بنابراین، یک موضوع رایج در بازاریابی معاصر محسوب می شود(او و همکاران، 2020؛ مولارد و همکاران، 2020؛ سادرگرن، 2021). شواهد نشان داده است که اصالت پیشایند نتایج مثبت بازاریابی است، از جمله ارزشگذاری محصول، تبلیغات دهان به دهان، نیت خرید، وفاداری عاطفی، هویت برند، و دلبستگی به برند(آدرزت و همکاران، 2020؛ چاتزوپولو و ناواژیلاو، 2022؛ ماتیوز و همکاران، 2020؛ ناپولی و همکاران، 2014؛ یادرگرن، 2021). در برندسازی انسانی، اصالت مولفه ای است که بسیار بررسی شده است(اسوریو و همکاران، 2020) و برای درک مفهوم سازی آن (پریس، 2015؛ روس و وود، 2005)، اندازه گیری(آلیکیک و وبستر، 2016؛ میتسیس و ایکی، 2016؛ نولارد و همکاران، 2015)، بحث ها(تیلور، 2018) و نتایجی مانند نیات خرید(هوآنگ و هوآنگ، 2016)، مشارکت(کاواسیزیک و پاندرز، 2016) و اعتماد به آن(کیم و کیم، 2016)، مطالعات زیادی انجام شده است.
مصرف کنندگان نگرش و مشارکت مطلوب تری نسبت به برندهای شخصی سازی شده دارند، زیرا این برندها ادراک مصرف کنندگان از شباهت با خود را برمی انگیزند(مک اینیس و فولکز، 2017). بازاریابان استراتژی‌های متعددی را برای تشویق مصرف‌کنندگان به درک برندها در شرایط انسانی ایجاد کرده‌اند تا روابط قوی‌تری ایجاد کنند. برندهای انسانی با ماهیت خاص خود، دارای ویژگی های انسانی هستند که برندهای بی جان به دنبال آن هستند و از توانایی بی نظیری برای ایجاد روابط قوی بین مصرف کننده - برند، از جمله روابط عاشقانه برخوردارند(فورنیر و ایکهارت، 2019؛ ولفیل و ویلان، 2012). عشق به برند مدت‌هاست که نتیجه مطلوبی برای برندهای محصول و خدمات بوده است (باگوزی و همکاران، 2017؛ باترا و همکاران، 2012)، اما در زمینه برندهای انسانی همچنان به مطالعه تجربی نیاز دارد.
4.3. محدودیت ها و مسیرهایی برای تحقیقات آتی
این مطالعه بدون محدودیت نیست. این مطالعه یکی از معدود مطالعاتی است که چندین نوع برند انسانی را مقایسه کرده است، اما به دلیل حجم نمونه ناکافی، تنها شش نوع را در نظر گرفته است. تحقیقات قبلی نشان داده است که مصرف کنندگان برای اصالت و اثرات مثبت چندگانه آن ارزش قائل هستند در حالی که این مطالعه مرزهای اصالت را آشکار کرد. بنابراین، تحقیقات آینده باید عواملی غیر از اصالت را که به عشق به برند کمک می کنند، بررسی کنند. علاوه بر این، از آنجایی که فرهنگ بر ارزیابی اصالت برند و محرک‌های عشق به برند تأثیر می‌گذارد (ناپولی و همکاران، 2014؛ ژو تی همکاران، 2019)، مطالعات بین‌فرهنگی احتمالاً بینش‌های ارزشمندی را در مورد شایستگی‌ها و محدودیت‌های اصالت برند انسانی ارائه می‌کند و در نتیجه به مدیران برند کمک می کند، مناسب ترین استراتژی های اصالت را برای مخاطبان هدف خاص توسعه دهند.
Abstract
The present study compares the impact of perceived human brand authenticity on brand love across six fields—politics, music, movies, sports, business, and social media—using a survey-based quantitative methodology. The results indicate that human brand authenticity is a significant predictor of brand love, although its predictive power varies according to the type of human brand. Authenticity exerts the most influence in the field of politics, followed by music, movies, and sports. In social media and business, human brand authenticity shows no significance toward brand love. Although existing branding scholarship identifies authenticity as a predictor of positive marketing outcomes, the current study’s findings uncover a boundary condition concerning the context in which the human brand performs. In addition, brand love can be materialized through increased purchase intention of human brands’ self-branded products, allowing the human brand to benefit from passive income and brand-building opportunities.
1. Introduction
Authenticity has become a fundamental human aspiration in today’s uncertain times and, thus, a recurrent topic in contemporary marketing (Oh et al., 2020; Moulard et al., 2020; Sodergren, 2021 ¨ ). Evidence has shown that authenticity is an antecedent of positive marketing outcomes, including product valuation, word of mouth, purchase intention, affective loyalty, brand identity, and brand attachment (Audrezet et al., 2020; Chatzopoulou & Navazhylava, 2022; Matthews et al., 2020; Napoli et al., 2014; Sodergren, 2021 ¨ ). In human branding, authenticity is the most researched construct (Osorio et al., 2020) and has been explored to understand its conceptualization (Preece, 2015; Rose & Wood, 2005), measurement (Ilicic & Webster, 2016; Mitsis & Leckie, 2016; Moulard et al., 2015), contestation (Taylor, 2018), and outcomes such as purchase intentions (Huang & Huang, 2016), engagement (Kowalczyk & Pounders, 2016), and trust (Kim & Kim, 2021).
Consumers develop more favorable attitudes and engagement toward personified brands because these brands elicit consumers’ perceptions of similarity to the self (MacInnis & Folkes, 2017). Marketers have developed multiple strategies to encourage consumers to perceive brands in human-like terms to create stronger relationships. By their very nature, human brands already possess the human characteristics that inanimate brands seek, and they enjoy an unparalleled ability to forge strong consumer–brand relationships, including love relationships (Fournier & Eckhardt, 2019; Wohlfeil & Whelan, 2012). Brand love has long been a desirable outcome for product and service brands (Bagozzi et al., 2017; Batra et al., 2012), but it still needs to be empirically studied in the context of human brands.
4.3. Limitations and directions for future research
This study is not without limitations. This study is one of the few studies that compared multiple human brand types, but it considered only six types due to the insufficient sample size. Previous research has demonstrated that consumers value authenticity and its multiple positive effects whereas this study revealed the boundaries of authenticity. Therefore, future research should explore factors other than authenticity that contribute to brand love. In addition, as culture influences brand authenticity evaluations and brand love drivers (Napoli et al., 2014; Zhu et al., 2019), cross-cultural studies will likely provide valuable insights into the merits and limits of human brand authenticity, thereby helping brand managers develop the most appropriate authenticity strategies for specific target audiences.
(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)
H1. Human brand authenticity has a positive and direct influence on brand love.
H2. Brand love has a positive and direct influence on the willingness to purchase human brand extensions.
H3. The relevance of human brand authenticity as a predictor of brand love varies by human brand type. Specifically, it is stronger in those types where the private versus the public persona is more salient for extracting and integrating meaning into consumers’ parasocial relationships with human brands.
H1: اصالت برند انسانی، تاثیر مثبت و مستقیم بر عشق به برند دارد.
H2 . عشق به برند، تأثیر مثبت و مستقیم بر تمایل به خرید تعمیمات برند انسانی دارد.
H3 : اهمیت اعتبار برند انسانی به عنوان پیش‌بینی‌کننده عشق به برند بسته به نوع برند انسانی متفاوت است. به طور خاص، در انواعی که در آن شخصیت خصوصی در برابر عمومی برای استخراج و یکپارچه سازی معنا در روابط یکطرفه مصرف کنندگان با برندهای های انسانی، برجسته تر است، قوی تر می باشد.
چکیده
1. مقدمه
2. مروری بر ادبیات پیشین و طرح فرضیه
2.1. اصالت برند انسانی
2.2. عشق به برند
2.3. نیت خرید بسط برند انسانی
2.4. انواع برند انسانی
2.5. روش
نتایج
3. بحث
3.1. کاربردهای نظری
3.2. کاربردهای مدیریتی
3.3. محدودیت ها و مسیرهایی برای تحقیقات آتی
منابع
Abstract
1. Introduction
2. Literature review and hypothesis development
2.1. Human brand authenticity
2.2. Brand love
2.3. Purchase intention of human brand extensions
2.4. Human brand types
2.5. Method
3. Results
4. Discussion
4.1. Theoretical implications
4.2. Managerial implications
4.3. Limitations and directions for future research
Declaration of Competing Interest
References
این محصول شامل پاورپوینت ترجمه نیز می باشد که پس از خرید قابل دانلود می باشد. پاورپوینت این مقاله حاوی 23 اسلاید و 4 فصل است. در صورت نیاز به ارائه مقاله در کنفرانس یا سمینار می توان از این فایل پاورپوینت استفاده کرد.
در این محصول، به همراه ترجمه کامل متن، یک فایل ورد ترجمه خلاصه نیز ارائه شده است. متن فارسی این مقاله در 8 صفحه (2200 کلمه) خلاصه شده و در داخل بسته قرار گرفته است.
علاوه بر ترجمه مقاله، یک فایل ورد نیز به این محصول اضافه شده است که در آن متن به صورت یک پاراگراف انگلیسی و یک پاراگراف فارسی درج شده است که باعث می شود به راحتی قادر به تشخیص ترجمه هر بخش از مقاله و مطالعه آن باشید. این فایل برای یادگیری و مطالعه همزمان متن انگلیسی و فارسی بسیار مفید می باشد.
بخش مهم دیگری از این محصول لغت نامه یا اصطلاحات تخصصی می باشد که در آن تعداد 45 عبارت و اصطلاح تخصصی استفاده شده در این مقاله در یک فایل اکسل جمع آوری شده است. در این فایل اصطلاحات انگلیسی (تک کلمه ای یا چند کلمه ای) در یک ستون و ترجمه آنها در ستون دیگر درج شده است که در صورت نیاز می توان به راحتی از این عبارات استفاده کرد.
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش و pdf بدون آرم سایت ای ترجمه
- پاورپوینت فارسی با فرمت pptx
- خلاصه فارسی با فرمت ورد (word)
- متن پاراگراف به پاراگراف انگلیسی و فارسی با فرمت ورد (word)
- اصطلاحات تخصصی با فرمت اکسل