دانلود مقاله تعیین ابعاد شفافیت برند درک شده توسط مصرف کننده

چکیده
     مصرف کنندگان نیازمند اطلاعاتی از برندها هستند تا درکی اخلاقی از آنها داشته باشند. با دسترسی بی سابقه مصرف کنندگان به اطلاعات آنلاین، موجود بودن اطلاعات فراهم شده ممکن است برای درک شفافیت برند و نتایج آن کافی نباشد. توضیح شفافیت برند موجب دستاوردهایی برای تفهیم شفافیت آن شده است، که برخی آن را برابر با مقدار اطلاعات موجود می دانند، درحالیکه سایرین معیارهای متفاوتی را برای آگاهی مصرف کنندگان ارائه می دهند، که نشان دهنده نیاز به ساختاری چند بعدی است. این تحقیق با تئوری سیگنالینگ مفهوم ساختاری اطلاعات موجود را تعریف کرده و هدف آن مشخص کردن ابعاد حیاتی شفافیت برند درک شده توسط مصرف کننده (فعالیت، وضوح و عینیت درک شده) است. ما در دسترس بودن اطلاعات درک شده را برای تسهیل اخلاقی برند ضروری ولی ناکافی دانسته ایم. در نهایت، مکانیزم های تعدیل و واسطه را شناسایی کردیم که موجب تسهیل در شفافیت درک اخلاقی برند می شوند، بدین ترتیب، یافته ها مفاهیم مهمی را در اختیار دانشگاهیان و مدیران قرار می دهند. 
1 مقدمه
     تردید مصرف کنندگان به علت شکایت های اخلاقی و نادرست و حواشی اخیر مثل رسوایی آلایندگی فولکس واگن در حال افزایش است. (Gu`evremont, 2019) صنعت و دانشگاه برای مبارزه با این شکایات اخلاقی شفافیت برند را ارائه کرده اند. (Vredenburg et al., 2020) هرچند که صاحبین برندها به علت ابهام در مورد هرچیزی که موجب درک شفافیت مصرف کنندگان می شود در رابطه با این شفافیت ارتباطی گیج شده اند. طبق تعریف شفافیت به عنوان مقدار اطلاعات افشایی، (Zhu, 2004)، تلاش های H&M برای شفاف شدن توسط افزایش اطلاعات در مورد پایداری و روش های اخلاقی آن برای مصرف کنندگان به طور واضح درک نشده است (Brunner, 2020) این نشان می دهد که در دسترس بودن اطلاعات برای انتشار درک شفافیت برند ناکافی است. بنابر این ویژگی های مصرف کنندگان در درک شفافیت برند نیاز است. در اینصورت این سوال باقی می ماند که: چه ویژگی های مهمی برند را برای مصرف کنندگان شفاف می کند؟
     شفافیت برند به عنوان موضوعی برای آگاهی ذهنی (Eggert and Helm, 2003) به علت پتانسیل بالای آن در ارائه نتایج مثبت برند مورد توجه قرار گرفته است. (Lin et al., 2017; Yang and Battocchio, 2021) در کنار انتقاد از فقدان توسعه نظری (Cambier and Poncin, 2020) ابهام مفهومی برای درک شفافیت برند به علت راه های پراکنده و متفاوت وجود دارد. برخی از نویسندگان شفافیت نام برند را با موجود بودن یا وجود اطلاعات برابر می¬دانند. (Kim, 2020; Yang and Battocchio, 2021) با این وجود این مطالعات بدون توجه به این موضوع هستند که چگونه مصرف کنندگان اطلاعات را به اشتباه تفسیر می کنند یا توانایی دستیابی به همه اطلاعات را ندارند. بنابر این هدف این تحقیق این ایده است که شفافیت برند را بتوان به جای موجودیت اطلاعات، با توافق به اینکه آیا اطلاعات موجود (برای مثال آگاهی و توانایی فهم اطلاعات) برای درک شفافیت برند کافی هستند، به جای هم استفاده کرد. 

     برندها تلاش می کنند تا از لحاظ اخلاقی خود را بهبود بخشند (برای مثال تصور مشتریان این است که برند از آسیب رساندن به محیط زیست و جامعه با رفتاری مسئولانه جلوگیری می کند Sierra et al., 2017) چرا که ممکن است موجب افزایش ارزشمندی برند (Iglesias et al., 2019)، صداقت برند، تأثیر و وفاداری برند بشود (Singh et al., 2012) مصرف کنندگان مسئولیت اجتماعی برند را تشخیص می دهند چرا که برخی از برندها روش های خود را همسو با ادعاعای اخلاقی خود نمیکنند. (Gu`evremont, 2019; Iglesias and Ind, 2020) علیرغم اینکه تحصیل و علم متمایل به گنجاندن هدف در روش تجارتی است(Iglesias and Ind, 2020) ممکن است برندها درگسترش تصویری اخلاقی و معتبر با چالش هایی رو به رو شوند چرا که مصرف کنندگان نگرانی هایی در مورد توانایی برندها در ادعاهای اخلاقی دارند. (Gu`evremont, 2019) برندها به علت نگرانی های مصرف کننده و صلاحیت کمتر از بیان ادعاهای اخلاقی اجتناب می کنند. (Speed, 2022) بنابر این، چگونه شفافیت برند درک اخلاقی برند را تسهیل می کند؟ شفافیت برند تردید مصرف کننده را نسبت به شکایات اخلاقی کاهش می دهد. (Vredenburg et al., 2020) تردید لحظه ای بی اعتمادی نسبت به انگیزه های برند است (Forehand and Grier, 2003) علاوه بر این، ارزیابی اثر شفافیت برند بر اعتبار آن ممکن است نگرانی های صنعت را در مورد ظاهر ناکافی برطرف کند. (Speed, 2022) با در بر گرفتن اعتبار برند "باورپذیری یک نام تجاری در یک مکان و زمان خاص شامل دو بخش است: امانت داری و تخصص". (Erdem and Swait, 2004, p. 192) بنابر این، این مقاله هدف دارد که آیا شفافیت برند موجب تسهیل اخلاقیات برند با افزایش درک اعتبار و کاهش تردید مصرف کننده می شود. 

8-3 محدودیت ها و تحقیقات بیشتر
     برخی از محدودیت های این تحقیق زمینه تحقیقات بیشتر را فراهم می کند. طراحی تحقیق مقطعی ما بدین معنی است که داده های ما از پاسخ دهندگان در یک نقطه زمانی خاص گرفته شده است. مطالعات مستمر داده ها را در طی زمان جمع آوری می کند چرا که شفافیت یک حوزه در حال ظهور است و محیطی اجتماعی اقتصادی است که همواره در حال تغییر است و ممکن است تحت تاثیر شاخص های مختلفی قرار بگیرد. علاوه بر این، اعتبار برند ممکن است نتایج همه ارتباطات بازاریابی گذشته باشد و به همین دلیل نتایج در طی زمان متفاوت باشند. در ادامه ما به پتانسیل مسائل خارجی به عنوان داده هایی که از یک کشور خاص جمع شده اند و تنها متمرکز بر زنان و سه دسته است، اشاره می کنیم. در حالیکه آنالیز چند گروهی نشان می دهد که این امر تاثیر چندانی بر نتایج و تکرار پژوهش ندارد و محیط های خارجی مختلف می توانند به اعتبار بیرونی آن کمک کنند. ممکن است تفاوت هایی میان مصرف کنندگان وجود داشته باشد، مانند ارزش های مصرف کننده که در تحقیقات آینده بدان تشویق می شود. 
     فراتر از محدودیت ها، مطالعه حاضر چندین نکته جالب را برای تحقیقات آینده پیشنهاد می کند. ابتدا، آیتم های مقیاس برای شفافیت برند از ادبیات موجود نشأت گرفته و تنها برندهای موجود با امکان تحقیق برای برندها اعمال شده است. علاوه بر این، تحقیقات کیفی برای تعریف این مقیاس ها سودمند خواهد بود و ممکن است درک های بیشتری از شفافیت پیشنهاد شود. یافتن وساطت نسبی (یعنی رابطه مستقیم بین شفافیت و اخلاقیات) می تواند حاکی از حذف متغیر واسطه مهم درون مدل باشد. ظهور دو تعدیل کننده (مشارکت برند و آگاهی پایداری) پیشنهاد می کند که تحقیقات آینده تعدیل های دیگری مانند سایر مشکلات را بررسی کند که شرایط مرزی می تواند درک ما را از اینکه شفافیت چگونه به نفع برندها است بهبود بخشد. 

Abstract

     Consumers require brand information to inform their ethical perceptions of brands. With consumers’ unprecedented access to information online, the perceived availability of information may not be sufficient to drive perceptions of brand transparency and its outcomes. Extant brand transparency literature has fragmented approaches to conceptualizing transparency, some equating it to the quantity of information available, while others propose various characteristics that inform consumers' subjective perceptions, indicating the need for a multi-dimensional construct. Informed by signaling theory, this present research refines the conceptual structure in the extant literature and aims to specify the critical dimensions of consumer perceived brand transparency (perceived proactivity, clarity, and objectivity). We establish perceived information availability as a necessary but insufficient antecedent of brand transparency to facilitate brand ethicality. Finally, we identify the mediating and moderating mechanisms that facilitate transparency’s positive effects on perceptions of brand ethicality. Hence, the findings provide academics and managers with important implications.

1. Introduction

     Consumer skepticism towards ethical claims is increasing due to misleading and false ethical claims and recent scandals, such as the Volkswagen emissions scandal (Gu`evremont, 2019). Industry and academia have proposed brand transparency to combat skepticism toward ethical claims (Vredenburg et al., 2020). However, brand managers are confused about communicating transparency (Kavakli, 2021), due to ambiguity surrounding what informs consumers’ brand transparency perceptions. Consistent with definitions of transparency as the quantity of information disclosed (Zhu, 2004), H&M’s efforts to be transparent by increasing information about its sustainability and ethical practices were not perceived as transparent by consumers (Brunner, 2020), indicating information availability was insufficient to establish brand transparency perceptions. Thus, there is a need to understand the characteristics informing consumers’ perceptions of brand transparency. So, the question remains: what critical dimensions make a brand transparent for consumers?

     Brand transparency, defined as the subjective perception of being informed (Eggert and Helm, 2003), has received attention due to its potential to deliver positive brand outcomes (Lin et al., 2017; Yang and Battocchio, 2021). Alongside critiques of a lack of theoretical development (Cambier and Poncin, 2020), conceptual ambiguity surrounds brand transparency due to the fragmented and diverging ways to conceptualize brand transparency. Some authors equate brand transparency to the availability or presence of information (Kim, 2020; Yang and Battocchio, 2021), however, these studies lack consideration of how consumers misinterpret information and are unable to assess whether they have access to all information. Thus, this research aims to refute the idea that brand transparency can be used interchangeably with the availability of information, arguing that perceived information availability (i.e., the awareness and perceived accessibility of information) is insufficient to infer brand transparency.

     Brands endeavor to improve their perceived brand ethicality (i.e., consumers’ aggregate perception that the brand avoids harm to the environment and society by acting in a socially responsible manner; Sierra et al., 2017) since it may lead to brand equity (Iglesias et al., 2019), brand trust, affect and loyalty (Singh et al., 2012). Increasingly, consumers are assessing a brand’s social responsibility due to some brands not aligning their practices with their ethical claims (Gu`evremont, 2019; Iglesias and Ind, 2020). Despite academic interest in embedding purpose into businesses’ strategy (Iglesias and Ind, 2020), brands may face challenges in developing a credible, ethical image due to consumers’ concerns about their ability to deliver on ethical claims (Gu`evremont, 2019). Brands are avoiding communicating ethical claims due to concerns of consumer scrutiny and appearing less competent (Speed, 2022). So, how does brand transparency facilitate perceptions of brand ethicality? Brand transparency may reduce consumer skepticism toward ethical brand claims (Vredenburg et al., 2020); skepticism is a momentary state of distrust toward the brand’s motivations (Forehand and Grier, 2003). Further, examining brand transparency’s effect on brand credibility may address the industry’s concerns about appearing incompetent (Speed, 2022), with brand credibility encapsulating “the believability of an entity’s intentions at a particular time and is posited to have two main components: trustworthiness and expertise” (Erdem and Swait, 2004, p. 192). Thus, this paper aims to understand whether brand transparency facilitates perceived brand ethicality by enhancing brand credibility perceptions and reducing consumer skepticism.

8.3. Limitations and further research

     Some limitations of this research provide avenues for further research. Our cross-sectional research design means our data came from respondents at a single point in time. Continued studies might gather longitudinal data, mainly because transparency is an emerging field, and the ever-changing socio-economic environment may influence the variables under investigation. Furthermore, brand credibility results from all past marketing communications, so the results should vary over time. Next, we also note the potential for external validity issues as data were collected from a specific country, skewed towards females, and focused only on three categories. While the multi-group analysis suggests that this did not significantly impact the results, replications of this study, such as different external environments, could help evaluate its external validity. There might be important consumer differences, such as consumer values, which future research is encouraged to identify.

     Beyond these limitations, the current study offers several interesting avenues for future research. Firstly, the scale items for the brand transparency dimensions derive from extant literature and have only been applied to existing brands, with possible research opportunities to validate the scales for fictitious brands. Moreover, qualitative research to potentially refine these scales would be advantageous and may offer more novel understandings of perceived brand transparency. The finding of partial mediation (i.e., a direct relationship between transparency and perceived brand ethicality) might suggest the omission of a potentially important mediating variable within out model, such as selfbrand congruity. The emergence of two moderators (brand involvement and sustainability awareness) suggests future research should explore other potential moderators, such as brand scandals. Identifying other boundary conditions can improve our understanding of how transparency benefits brands.

(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)

H1: Perceived brand transparency comprises a) clarity, b) objectivity, and c) proactivity.

H2: There is a positive relationship between perceived information availability and perceived brand transparency.

H3: The relationship between perceived brand transparency and perceived brand ethicality is mediated by brand credibility.

H4: The relationship between perceived brand transparency and perceived brand ethicality is mediated by consumer skepticism.

H5: Sustainability awareness negatively moderates the relationship between brand credibility and perceived brand ethicality.

H6: Brand involvement moderates the relationship between perceived brand transparency and consumer skepticism, such that the effect will be stronger when brand involvement is high.

فرضیه1) شفافیت درک شده برند شامل الف) وضوح ب)عینیت ج) فعال بودن است. 
فرضیه 2) ارتباط مثبتی بین در دسترس بودن اطلاعات درک شده و شفافیت درک شده برند وجود دارد. 
فرضیه3) اعتبار بین شفافیت درک شده برند و اخلاققی بودن آن توسط اعتبار برند میانجیگری می شود.
فرضیه4) ارتباط بین شفافیت درک شده برند و اخلاقی بودن آن توسط تردید مصرف کننده میانجی گری می شود.
فرضیه5) آگاهی پایداری تأثیری منفی بر تعدیل بین اعتبار برند و اخلاقی بودن درک شده برند دارد. 
فرضیه6) مشارکت برندها ارتباط بین شفافیت برند و شک و تردید مصرف کننده تعدیل می کند، به نحوی که با مشارکت بالا اثر آن قوی تر خواهد بود. 

چکیده
1 مقدمه
2- زمینه مفهومی
3- چهارچوب مفهومی و توسعه فرضیه
3-1 تئوری سیگنالینگ و شفافیت برند
3-2 ماهیت شفافیت برند درک شده
3-3 شفافیت درک شده
3-4 عینیت درک شده
3-5 فعال بودن درک شده
3-6 نقش در دسترس بودن اطلاعات درک شده
3-7 چگونه شفافیت برند درک شده موجب اخلاقی بودن آن می شود؟
4- نقش واسطه ای اعتبار برند
4-1 نقش واسطه ای مصرف کننده 
4-2 نقش تعدیل کننده آگاهی از پایداری
4-2-1 نقش تعدیل کننده مشارکت در برند
5- روش شناسی
5-1 محاسبه و نمونه
5-2 طراحی پرسشنامه
5-3 انحراف روش معمول
5-4 اعتبار داده ها
5-5 آیتم های اندازه گیری
5-5-1 شفافیت برند و در دسترس بودن اطلاعات به عنوان ساختارهای سازنده
6- آمار توصیفی و همبستگی ها
6-1 ارزیابی مدل
6-2 مدل ساختاری
7- نتایج
8- بحث
8-1 مفاهیم نظری
8-2 مفاهیم مدیریتی
8-3 محدودیت ها و تحقیقات بیشتر
ضمیمه A: درایورهای مدیریتی برای هر بعد شفافیت برند
ضمیمهB: ضمیمه2 برآورده ای قابلیت اطمینان و اعتبار برای سازه های بازتابی.
منابع

Abstract
1. Introduction
2. Conceptual background
3. Conceptual framework and hypothesis development
3.1. Signaling theory and brand transparency
3.2. The nature of perceived brand transparency
3.3. Perceived clarity
3.4. Perceived objectivity
3.5. Perceived proactivity
3.6. The role of perceived information availability
3.7. How perceived brand transparency builds perceived brand ethicality
4. The mediating role of brand credibility
4.1. The mediating role of consumer skepticism
4.2. The moderating role of sustainability awareness
4.2.1. The moderating role of brand involvement
5. Methodology
5.1. Stimuli and sample
5.2. Questionnaire design
5.3. Common method variance
5.4. Data validity
5.5. Measurement items
5.5.1. Perceived brand transparency and perceived information availability as formative constructs
6. Descriptive statistics and correlations
6.1. Model evaluation
6.2. Structural model
7. Results
8. Discussion
8.1. Theoretical implications
8.2. Managerial implications
8.3. Limitations and further research
Appendix A.
Appendix B.
References

این محصول شامل پاورپوینت ترجمه نیز می باشد که پس از خرید قابل دانلود می باشد. پاورپوینت این مقاله حاوی 28 اسلاید و 6 فصل است. در صورت نیاز به ارائه مقاله در کنفرانس یا سمینار می توان از این فایل پاورپوینت استفاده کرد.

در این محصول، به همراه ترجمه کامل متن، یک فایل ورد ترجمه خلاصه نیز ارائه شده است. متن فارسی این مقاله در 14 صفحه (3000 کلمه) خلاصه شده و در داخل بسته قرار گرفته است.

علاوه بر ترجمه مقاله، یک فایل ورد نیز به این محصول اضافه شده است که در آن متن به صورت یک پاراگراف انگلیسی و یک پاراگراف فارسی درج شده است که باعث می شود به راحتی قادر به تشخیص ترجمه هر بخش از مقاله و مطالعه آن باشید. این فایل برای یادگیری و مطالعه همزمان متن انگلیسی و فارسی بسیار مفید می باشد.

بخش مهم دیگری از این محصول لغت نامه یا اصطلاحات تخصصی می باشد که در آن تعداد 80 عبارت و اصطلاح تخصصی استفاده شده در این مقاله در یک فایل اکسل جمع آوری شده است. در این فایل اصطلاحات انگلیسی (تک کلمه ای یا چند کلمه ای) در یک ستون و ترجمه آنها در ستون دیگر درج شده است که در صورت نیاز می توان به راحتی از این عبارات استفاده کرد.