دانلود مقاله افزایش ارزش برند از طریق اصالت چندبعدی برند در خرده فروشی مد

چکیده
     رقابت گسترده بازاریابی در بین برندها اخیراً تقاضای مصرف کننده برای اصالت برند را افزایش داده است. امروزه اصالت برند به پیش شرطی برای رویه کسب و کار موفق تبدیل شده است. در نتیجه، هر برند از اصالت برند استفاده میکند تا بی اعتمادی مصرف کننده به راهبردهای بازاریابی را کاهش داده و قدرت و تصویر برند را تقویت کند. همچنین در رابطه با برند مُد، هدف از این مطالعه جستجوی رابطه بین اصالت چندبعدی برند (یعنی اصالت در بُعد محصول و در بُعد شرکت) و مولفه های ارزش ویژه برند مشتری مدار (CBBE) است. در این تحقیق، اثرات CBBE بوسیله یک پرسشنامه آنلاین با حضور 1733 شرکت کننده از بین کاسبان خرده فروش برند مد کره ای ارزیابی شده اند. همچنین این مطالعه، اثر متغیر تعدیل کنندۀ اصالت ارائه دهندگان خدمات را بر اساس روابط بین اصالت چند بعدی برند و CBBE جستجو میکند. پیامدها نشان میدهند که اصالت چندبعدی برند بر کیفیت درک شده، تداعی برند و آگاهی از برند اثر میگذارد. علاوه بر این، تداعی برند و آگاهی از برند بر وفاداری مشتری اثر میگذارند. روش تحلیل چند گروهی برای شناسایی اختلاف بین مصرف کنندگانی با اصالت ارائه دهندۀ خدمات پایین و بالا انجام میشود. این پژوهش از طریق مشخص کردن نقش اصالت چند بعدی برند و CBBE، یکی از مطالعات انجام شده در حوزه برند مُد بشمار میرود. همچنین دست اندرکاران و بازاریان میتوانند از پیامدهای این مطالعه، بینشهای ارزشمندی برای توسعه راهبردهای بازاریابی برندهای گوناگون استخراج کنند. 

1-مقدمه
     اصالت برند بعلت نیاز روزافزون به کسب و کارهای شفاف، شرافتمندانه و حقیقی، به ارزش جدید و معناداری در حوزه صنعت و سایر حوزه های سیاسی و اجتماعی تبدیل شده است (Perez et.al, 2020). که مشخصه مثبتی است که به صداقت، اعتبار، شرافتمندی و امانتداری اشاره دارد (Alhouti et.al, 2016). ازدیاد رقابت بازاریابی بین برندها، اخیراً تقاضای مصرف کننده برای اصالت برند را افزایش داده (Powell at.al, 2013) و به پیش شرطی برای کسب و کارهای موفق تبدیل شده است (de Kerviler et.al, 2022; Sit et.al, 2021). از اینرو برندها از اصالت برند برای کاهش بی اعتمادی مصرف کننده به راهبردهای بازاریابی استفاده کرده و اعتبار و تصویر برند را تقویت میکنند (Leigh et.al, 2006; Eggers et.al, 2013). اصالت برند برای جذب مصرف کنندگان هدف، اهمیت دارد (Safeer et.al, 2021). طبق مطالعه Kovacs و همکارانش (2013)، مصرف کنندگان، محصولات و خدماتی را ترجیح میدهند که اصیل و معتبر باشند. در مطالعه انجام شده توسط Kraak و Holmqvist (2017)، اصالت برند نقشی حیاتی در ارزیابی اعتبار ارائه دهندگان خدمات در صنعت خدماتی ایفا میکند. Wong و همکارانش (2018) تایید کرده اند که اصالت برند بر رضایت مصرف کننده، کیفیت درک شده، و ارزش خدمات اثر میگذارد. از اینرو ارتقای اصالت ارائه دهندگان خدمات اهمیت دارد زیرا کلید تعیین کیفیت خدمات درک شده میباشد (Price et.al, 1995). با وجود اینکه تحقیقات درباره اصالت برند در صنعت بسیار اهمیت دارند اما تعداد این تحقیقات بسیار معدود است. اکثر مطالعات انجام شده درباره اصالت برند، از منظر فلسفه و انسان شناسی فرهنگی به این موضوع پرداخته اند (Wang, 2011). ولی مطالعات بازاریابی و مطالعات مصرف کننده، همچنان نایاب هستند. 
     اصالت برند از چند بُعد تشکیل شده است. یک بُعد خاص بسته به موقعیت، نمود و جلوه بیشتری دارد (Beverland, 2005; Su et.al, 2014). این چندبعدی بودن، انجام تحقیقات جامع را دشوار میسازد. تحقیق درباره اصالت برند در صنعت خدمات بر چند بعد فرعی مثل اصالت برند از نگاه مصرف کننده متمرکز هستند (Alexander, 2009; Leigh et.al, 2006; Beverland, 2005). همچنین این تحقیقات به برخی صنایع خاص (مثل رستورانها، خدمات تعمیر، و جشنواره ها) محدود میشوند. این مطالعه با در نظر داشتن این محدودیتها، درک مصرف کنندگان از اصالت برند را به اصالت برند در بُعد محصولات و شرکتها در صنعت مد تقسیم کرده و بطور کامل ابعاد چندگانه اصالت برند را طبق درک مصرف کنندگان، بررسی میکند و تفسیر جامعی ارائه میدهد. 

5.3- نقاط ضعف و مطالعات آینده
     گرچه این مطالعه، مفاهیم متعددی دارد اما از چند نقطه ضعف برخوردار است. اولاً گرچه بررسی نقش CBBE در خصوص مدیریت برند مد بسیار جالب است تحقیقات آینده باید حاوی مطالعاتی مقطعی درباره CBBE باشند تا درک ما از CBBE را در انواع دیگر صنایع عمیق تر نمایند. ثانیاً مطالعه ما از این نظر حایز اهمیت است که تعداد نمونه نسبتاً زیادی جمع آوری کرده ولی تنها برای یک برند خاص اجرا شده است. تعمیمدهی این نتایج به برندهای گوناگون، صحیح نیست. بنابراین ما توصیه میکنیم یک برند جهانی انتخاب شود و داده ها از حوزه وسیعتری جمع آوری شوند تا صحت مدل پژوهشی ما ارزیابی گردد. 
     سرانجام این مطالعه، تاثیر متغیر تعدیل کننده اصالت ارائه دهندگان خدمات بر رابطه بین اصالت برند و CBBE را آنطور که در چارچوب پیشنهاد شده، بررسی کرده است. در این مطالعه مشخص شده است که اصالت ارائه دهندگان خدمات، اثری تعدیل کننده بر مبنای انتقال اصالت برند در بعد محصول و در بعد شرکت به ارزش برند (مثل تداعی برند و آگاهی از برند) دارد که این بر نقش مهم ارائه دهندگان خدمات در انتقال دقیق پیام برنامه ریزی شده برند دلالت دارد. این نتیجه نه تنها برای برندهای مد بلکه برای برندهای صنعتی کاربرد دارد. اجرای تحقیقات آتی درباره نقش ارائه دهنده خدمات که در صنایع گوناگون با مصرف کنندگان نهایی تعامل میکند موضوع بسیار جالبی میتواند باشد. 

Abstract

     Excessive marketing competition among brands has recently increased consumer demand for brand authenticity. Brand authenticity has become a precondition for successful business practice. Consequently, any brand uses brand authenticity to decrease consumer distrust regarding marketing strategies and strengthen brand power and image. Accordingly, in relation to fashion brands, the objective of this study is to explore the association between multidimensional brand authenticity (i.e., authenticity toward product and corporate) and customer based brand equity (CBBE) components. In this research, the impacts of CBBE were assessed by conducting an online survey with the participation of 1733 Korean fashion brand shoppers. Additionally, the study explores the moderating influence of service providers' authenticity on the relationships between multidimensional brand authenticity and CBBE. The outcomes reveal that multidimensional brand authenticity effects perceived quality, brand association, and awareness. Additionally, brand association and awareness affect loyalty. Multi-group analysis is conducted to identify the difference between customers with low and high service providers' authenticity. By revealing a role for multidimensional brand authenticity and CBBE, this research adds to the existing literature on fashion brand. Furthermore, practitioners and marketers can derive valuable insights for developing marketing strategies across various brands from the outcomes of this research.

1. Introduction

     Brand authenticity has become a new and significant value in the industrial field and other areas of politics and society due to the increasing need for transparent businesses, honest, and genuine (P´erez et al., 2020). It is a positive characteristic that refers to truthfulness, credibility, genuineness, and trustworthiness (Alhouti et al., 2016). Excessive marketing competition among brands has recently increased consumer demand for brand authenticity (Powell et al., 2013). It has become a precondition for successful businesses (de Kerviler et al., 2022; Sit et al., 2021). Consequently, brands use brand authenticity to decrease consumer distrust regarding marketing strategies and strengthen brand trust and image (Leigh et al., 2006; Eggers et al., 2013). Brand authenticity is important to appeal to target consumers (Safeer et al., 2021). According to Kovacs et al. (2013) ´ , consumers prefer products and services that seem authentic. In the study by Kraak and Holmqvist (2017), brand authenticity plays a crucial role in assessing the credibility of service providers in relation to service industry. Wong et al. (2018) confirmed that brand authenticity influences customers’ satisfaction, perceived quality, and value of services. Thus, promoting service providers’ authenticity is important because it is key in determining perceived service quality (Price et al., 1995). Despite its industrial significance, research on brand authenticity is limited. Most studies on authenticity have been conducted in philosophy and cultural anthropology (Wang, 2011). However, literature on marketing and consumer studies is still sparse.

     Brand authenticity has several dimensions. Depending on the situation, a particular dimension can be more apparent (Beverland, 2005; Su et al., 2014). This multi-dimensionality makes it difficult to conduct comprehensive research. Research regarding brand authenticity in the service industry is concentrated on some of its sub-dimension, such as consumers’ brand authenticity (Alexander, 2009; Leigh et al., 2006; Beverland, 2005). Research regarding brand authenticity in the service industry is also limited to certain industries (e.g., restaurants, repair services, and festivals) (Bae, 2021; Kim et al., 2021; Wong et al., 2018). Taking these constraints into account, this study divides customers’ perception of brand authenticity into brand authenticity for products and corporate within the fashion industry, closely examines the multidimensional aspects of brand authenticity as perceived by consumers, and offers a comprehensive interpretation.

5.3. Limitations and future research

     Although this research has various implications, it also has several limitations. First, although it is interesting to look into the role of CBBE in relation to fashion brand management, future research should include cross-sectional studies on CBBE to deepen our comprehension of CBBE in a variety of other industries. Second, it is significant because it collected a relatively large number of samples. However, it was only conducted for a specific brand. Generalization of the results to various brands is not appropriate. Therefore, we recommend selecting a global brand and collecting data from a wider area to verify our research model.

     Finally, this research explored the moderating influence of service providers’ authenticity on the connection among brand authenticity and CBBE, as proposed in the framework. In this study, it was found that the authenticity of service providers has a positive moderating effect on the transfer of brand authenticity of both product and corporate to brand equity (e.g., Brand association, Brand awareness). This implies the significant role of service providers in accurately conveying the brand’s intended message. This finding can be applicable not only to fashion brands but also to industrial brands. Conducting future research on the role of service provider who interact with end customers across various industries, is to be an interesting topic.

(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)

H1. There is a significant, positive relationship between brand authenticity toward product and brand association in the fashion industry.

H2. There is a significant, positive relationship between brand authenticity toward product and perceived quality in the fashion industry.

H3. There is a significant, positive relationship between brand authenticity toward product and brand awareness in the fashion industry.

H4. In the fashion industry, there is a significant, positive relationship between brand authenticity toward corporate and brand association.

H5. In the fashion industry, there is a significant, positive relationship between brand authenticity toward corporate and perceived quality.

H6. In the fashion industry, there is a significant, positive relationship between brand authenticity toward corporate and brand awareness.

H7. In the fashion industry, brand association has a positive effect on brand loyalty.

H8. In the fashion industry, perceived product quality has a positive effect on brand loyalty.

H9. Brand awareness has a positive effect on brand loyalty in the fashion industry.

H10a. The authenticity of service providers positively moderates the relationship between brand authenticity towards the product and brand association within the context of brand equity.

H10b. The authenticity of service providers positively moderates the relationship between brand authenticity towards the product and perceived quality within the context of brand equity.

H10c. The authenticity of service providers positively moderates the relationship between brand authenticity towards the product and brand awareness within the context of brand equity.

H11a. The authenticity of service providers positively moderates the relationship between brand authenticity towards the corporate and brand association within the context of brand equity.

H11b. The authenticity of service providers positively moderates the relationship between brand authenticity towards the corporate and perceived quality within the context of brand equity.

H11c. The authenticity of service providers positively moderates the relationship between brand authenticity towards the corporate and brand awareness within the context of brand equity.

H1-در صنعت مد، رابطه معنادار و مثبتی بین اصالت برند نسبت به محصول و تداعی برند وجود دارد.
H2-در صنعت مد، رابطه معنادار و مثبتی بین اصالت برند نسبت به محصول و کیفیت درک شده وجود دارد.
H3-در صنعت مد، رابطه معنادار و مثبتی بین اصالت برند نسبت به محصول و آگاهی از برند وجود دارد.  
H4-در صنعت مد، رابطه مثبت و معناداری بین اصالت برند نسبت به شرکت و تداعی برند وجود دارد. 
H5-در صنعت مد، رابطه مثبت و معناداری بین اصالت برند نسبت به شرکت و کیفیت درک شده وجود دارد. 
H6-در صنعت مد، رابطه مثبت و معناداری بین اصالت برند نسبت به شرکت و آگاهی از برند وجود دارد. 
H7-در صنعت مد، تداعی برند تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد.
H8-در صنعت مد، کیفیت درک شده محصول تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد. 
H9-در صنعت مد، آگاهی از برند تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد. 
H10a- اصالت ارائه دهندگان خدمات بطور مثبت رابطه بین اصالت برند نسبت به محصول و تداعی برند را درون بافت ارزش برند تعدیل میکند.
H10b-اصالت ارائه دهندگان خدمات بطور مثبت رابطه بین اصالت برند نسبت به محصول و کیفیت درک شده را درون بافت ارزش برند تعدیل میکند. 
H10c-اصالت ارائه دهندگان خدمات بطور مثبت رابطه بین اصالت برند نسبت به محصول و آگاهی از برند را درون بافت ارزش برند تعدیل میکند. 
H11a- اصالت ارائه دهندگان خدمات بطور مثبت رابطه بین اصالت برند نسبت به شرکت و تداعی برند را در بافت ارزش برند تعدیل میکند.
H11b-اصالت ارائه دهندگان خدمات بطور مثبت رابطه بین اصالت برند نسبت به شرکت و کیفیت درک شده را در بافت ارزش برند تعدیل میکند.
H11c-اصالت ارئه دهندگان خدمات بطور مثبت رابطه بین اصالت برند نسبت به شرکت و آگاهی از برند را در بافت ارزش برند تعدیل میکند.

چکیده
1-مقدمه
2- پیشینه نظری و توسعه فرضیات
2.1- اصالت برند
2.2- ارزش برند مشتری مدار
2.3- تداعی برند
2.4- کیفیت درک شده
2.5- آگاهی از برند
2.6- فرضیاتی درباره اصالت برند و ارزش ویژه برند مشتری مدار
2.7- فرضیاتی درباره ارزش ویژه برند مشتری مدار و وفاداری به برند
2.8- نقش تعدیل کنندگی اصالت ارائه دهنده خدمات
3- روش شناسی
3.- جمع آوری نمونه و داده
4- نتایج
4.1- مشخصات نمونه
4.2- تحلیل داده ها
4.3- سنجش اندازه گیریها
4.4- ارزیابی مدل ساختاری
4.5- تحلیل متغیر تعدیل کننده
5- بحث و نتیجه گیری
5.1- مفاهیم نظری
5.2- مفاهیم مدیریتی
5.3- نقاط ضعف و مطالعات آینده
پیوست 
منابع

Abstract
1.    Introduction
2.    Theoretical background and hypotheses development
2.1.    Brand authenticity
2.2.    Customer based brand equity
2.3.    Brand association
2.4.    Perceived quality
2.5.    Brand awareness
2.6.    Hypotheses on brand authenticity and customer based brand equity
2.7.    Hypotheses on customer based brand equity and brand loyalty
2.8.    Moderating role of service providers’ authenticity
3.    Methodology
3.1.    Sample and data collection
4.    Result
4.1.    Sample characteristics
4.2.    Data analysis
4.3.    Measurement assessment
4.4.    Structural model assessment
4.5.    Moderation analysis
5.    Discussion and conclusion
5.1.    Theoretical implications
5.2.    Managerial implications
5.3.    Limitations and future research
Declaration of competing interest
Data availability
Appendix
References

این محصول شامل پاورپوینت ترجمه نیز می باشد که پس از خرید قابل دانلود می باشد. پاورپوینت این مقاله حاوی 23 اسلاید و 5 فصل است. در صورت نیاز به ارائه مقاله در کنفرانس یا سمینار می توان از این فایل پاورپوینت استفاده کرد.

در این محصول، به همراه ترجمه کامل متن، یک فایل ورد ترجمه خلاصه نیز ارائه شده است. متن فارسی این مقاله در 10 صفحه (2500 کلمه) خلاصه شده و در داخل بسته قرار گرفته است.

علاوه بر ترجمه مقاله، یک فایل ورد نیز به این محصول اضافه شده است که در آن متن به صورت یک پاراگراف انگلیسی و یک پاراگراف فارسی درج شده است که باعث می شود به راحتی قادر به تشخیص ترجمه هر بخش از مقاله و مطالعه آن باشید. این فایل برای یادگیری و مطالعه همزمان متن انگلیسی و فارسی بسیار مفید می باشد.

بخش مهم دیگری از این محصول لغت نامه یا اصطلاحات تخصصی می باشد که در آن تعداد 55 عبارت و اصطلاح تخصصی استفاده شده در این مقاله در یک فایل اکسل جمع آوری شده است. در این فایل اصطلاحات انگلیسی (تک کلمه ای یا چند کلمه ای) در یک ستون و ترجمه آنها در ستون دیگر درج شده است که در صورت نیاز می توان به راحتی از این عبارات استفاده کرد.