دانلود مقاله اثر اکتشاف و بهره برداری بازاریابی، بر جهت گیری پیشرو در شرکت های B2B کوچک و متوسط

چکیده
     نظریۀ یادگیری سازمانی، شرکت هایی را مورد بحث قرار می دهد که از طریق فرایندهای تطبیقی، یعنی اکتشاف و بهره بری از مارکتینگ (بازاریابی)، به دانش بازار دست می یابند. در این پژوهش، بررسی می کنیم که این فرایندها چگونه بر جهت گیریِ پیشرو (یعنی تأکید شرکت ها بر آغاز تولید محصولات نوآورانه و جلوتر از رقبا) در شرکت های B2B کوچک و متوسط (SMEs) اثر می گذارند. دیدگاه غالب این است که شرکت ها یا باید به طور همزمان هر دو فرایند را دنبال کنند یا فقط روی یکی از آنها متمرکز شوند. ما این موضوع را به چالش می کشیم و بیان می کنیم که SEM های B2B عموماً باید یک فرایند را به دیگری اولویت دهند تا به طور مؤثری جهت گیری پیشرو را شکل دهند. با این حال، شرایط خاصی مانند یکپارچگیِ زنجیرۀ تأمینِ بالادست (SC) و قدرت زیاد فن آوری اطلاعات (IT)، شرکت ها را قادر می سازند مزایا را از طریق جایگزینی بین فرایندها بهینه سازی نمایند. تحلیل طولی ما از 213 SEM تجارت به تجارت (B2B) این بحث را تأیید می نماید و نشان می دهد اکتشاف بازاریابی، اثر مثبت قوی تری نسبت به بهره بری بازاریابی، بر جهت گیری پیشرو دارد. علاوه بر این، تحلیل ما نشان می دهد که یکپارچگیِ SC بالادست، به تنهایی، تعدیل کنندۀ مزایای اکتشاف بازاریابی نیست، بلکه در مسیرِ تقویت جهت گیریِ پیشرو در SEM های B2B، در ترکیب با IT بسیار قوی، این مزایا را (نسبت به مزایای بهره بری) افزایش می دهد.

1.    مقدمه
     در فضای تجاری بسیار رقابتی امروزه، دستیابی به دانش عمیق بازار ، امری مهم برای موفقیت و رشد بلندمدت شرکت ها است. نظریه پردازانِ یادگیریِ سازمانی (March, 1991; Vorhies, Orr, & Bush, 2011) بیان می- کنند که شرکت ها می توانند با استفاده از «فرایندهای تطبیقی» که شامل دو مدل اصلی «اکتشاف» و «بهره- بری» هستند، به دانش بازار دست یابند و آن را اجرا نمایند. بهره بری بازاریابی، عبارت است از تحلیل انتقادیِ دانش موجود در شرکت ها دربارۀ بازار (مثل تحلیل الگوهای خرید) به منظور اصلاح استراتژی های موجود، در حالی که اکتشاف بازاریابی، عبارت است از جستجوی دانش بازار جدید (مثل انجام تحقیقات بازار) که دانش موجود را گسترش دهد و توسعۀ استراتژی های جدید را ارتقا بخشد (Kyriakopoulos & Moorman, 2004; Vorhies et al., 2011). 
     تحقیقات اخیر، اهمیت فرایندهای تطبیقی مانند اکتشاف و بهره بریِ مارکتینگ برای شرکت های B2B که به دنبال دستیابی به دانش بازار و اهرم کردن آن هستند را نشان می دهد (Mehrabi, Coviello, & Ranaweera, 2019; O’Cass, Heirati, & Ngo, 2014). شرکت های B2B با کسب دانش بازار از طریق این فرایندها می توانند استراتژی های مؤثری ایجاد نمایند، راه حل های سفارشی را مهندسی نمایند، و شراکت (پارتنر شدن) قوی با مشتری را ایجاد کنند (Endres, Helm, & Dowling, 2020; Liu, Li, & Xue, 2010). همچنین، مشخص شده است که به طور کلی، فرایندهای تطبیقی برای رشد و بقای شرکت های کوچک و متوسط (SEM ها) ضروری هستند (Su, Cui, Samiee, & Zou, 2022; Voss & Voss, 2013). با این وجود، مفاهیم خاصّ اکتشاف و بهره بریِ بازاریابی در SEM های B2B همچنان نامشخص هستند (جدول 1). درک مفاهیم SME های B2B که از فرایندهایی مانند اکتشاف و بهره بری بازاریابی استفاده می کنند، امری ضروری است، چرا که این شرکت ها در یک محیط پویا و با محدودیتِ منابع، فعّالیت می کنند که به چابکی و زیرکی نیاز دارد. 

5-3 محدودیت ها و مسیر تحقیقات آینده
     اولین محدودیت، تک-منبعی بودنِ داده ها (دیتا) است. تحقیقات آینده می توانند از منابع چندگانه، مانند مدیران اجرایی برای پرسش های مربوط به مهارت، پارتنرهای بالادست برای عملیات SC، و مشتریان پایین دست، برای نتایج مربوط به نوآوری استفاده نمایند. این کار، اُریبِ تک-منبعی را کاهش می دهد. دوم، خود-گزارش دهیِ مدیران اجرایی می تواند سبب اُریب شود. پژوهش های آینده می توانند همبستگی بین سنجش- های ذهنی و داده های عینی (مثل ارتباط دادن مقیاس های جهت گیری پیشرو با شاخص های عملکردی مانند راه اندازی محصول جدید) را ایجاد نمایند. سوم، این فرض که SME ها منابع محدودی دارند، ممکن است همیشه درست نباشد ((Dimitropoulos, Koronios, Thrassou, & Vrontis, 2020; Moreno & Casillas, 2007). اندازه و سنّ شرکت ممکن است همیشه محدود کنندۀ منابع نباشند. در حالی که ما برای این عوامل، بر اساس تحقیقات پیشین (Liu et al., 2017; Muelleret al., 2012)، کنترل انجام دادیم، تحقیقات آینده باید بین SME های دارای منابع غنی و منابع ضعیف، تمایز بهتری ایجاد نمایند. 
     چهارم، این پژوهش، بر SME های B2B صنعتی در استان زجیانگ چین تمرکز داشت که به طور بالقوه، تعمیم پذیری نتایج را محدود می نماید. به عنوان مثال، تعریف چینی از SME، همانند تعاریف بین المللی (OECD, S, 2005)، بر حسب صنعت، متفاوت است (MIIT, 2011). تحقیقات آینده می توانند به منظور افزایش تعمیم پذیری، SME های B2B در صنایع مختلف در چین و کشورهای دیگر را مورد مطالعه قرار دهند. همچنین، محقّقان باید رواییِ چهارچوب را برای SME های غیر B2B (یعنی شرکت های B2C یا بزرگتر) آزمون نمایند تا معلوم شود یافته ها فقط در مورد SME های B2B صدق می کنند یا می توانند به شرکت های دیگر نیز تعمیم داده شوند. پژوهش های بیشتر باید این امر را تأیید نمایند که آیا این نتیجه- گیری ها در خارج از شرایط خاصِ این پژوهش نیز صدق می کنند یا خیر. پنجم، پژوهش ما ممکن است تحت تأثیرِ اریبِ انتخاب باشد، چون شرکت هایی که بدون اکتشاف، پیشرو می شوند، ممکن است سریعاً شکست بخورند (Jaeger, Zacharias, & Brettel, 2016). بررسی شرکت های بقا یافته و غیر بقا یافته می تواند به روشن سازی چگونگی اثرگذاریِ فرایندهای تطبیقی بر جهت گیری پیشروی شرکت ها کمک نماید.

Abstract

Organisational learning theory proposes firms can gain market knowledge through adaptive processes - marketing exploitation and exploration. Our study examines how these processes impact pioneering orientation, firms' emphasis on launching innovative products ahead of competitors, in business-to-business (B2B) small- and medium-sized enterprises (SMEs). The prevailing view is firms should simultaneously pursue both processes or focus on just one. We challenge this notion and posit B2B SMEs should generally prioritise one process over the other to effectively shape pioneering orientation. However, certain circumstances like upstream supply chain (SC) integration and strong information technology (IT) competence enable firms to optimise benefits by alternating between processes. Our longitudinal analysis of 213 Chinese B2B SMEs supports this argument, revealing marketing exploration has a stronger positive influence on pioneering orientation than exploitation. Furthermore, our analysis shows upstream SC integration alone does not moderate, but combined with robust IT competence, can increase the advantages of marketing exploitation over exploration when fostering pioneering orientation in B2B SMEs.

1. Introduction

     In today’s intensely competitive business landscape, acquiring indepth market knowledge1 is paramount for firms’ long-term success and growth. Organisational learning theorists (e.g., March, 1991; Vorhies, Orr, & Bush, 2011) posit that firms can gain and implement market knowledge by embracing “adaptive processes”, encompassing two principal modes of engagement: exploitation and exploration. Marketing exploitation involves critically analysing firms’ existing knowledge about the market (e.g. analysing the purchasing patterns) to refine their current strategies, while marketing exploration refers to firms actively seeking new market knowledge (e.g. conducting market research) that extends the existing knowledge and promote the development of new strategies (Kyriakopoulos & Moorman, 2004; Vorhies et al., 2011).

     Recent research has highlighted the importance of adaptive processes like marketing exploitation and exploration for business-tobusiness (B2B) firms that are looking to attain and leverage their market knowledge (Mehrabi, Coviello, & Ranaweera, 2019; O’Cass, Heirati, & Ngo, 2014). By harnessing their market knowledge through these processes, B2B firms can craft effective strategies, engineer bespoke solutions, and cultivate robust client partnerships (Endres, Helm, & Dowling, 2020; Liu, Li, & Xue, 2010). Moreover, adaptive processes appear vital for the growth and survival of small- and medium-sized enterprises (SMEs) in general (e.g., Su, Cui, Samiee, & Zou, 2022; Voss & Voss, 2013). However, the specific implications of B2B SMEs’ marketing exploitation and exploration remain unclear (see Table 1). It is vital to understand the implications of B2B SMEs engaging in processes like marketing exploitation and exploration, as these firms operate in a dynamic, resource-constrained environment that requires agility. 

5.3. Limitations and future research directions

     The first limitation is the single data source. Future research could use multiple sources, such as executives for skill questions, upstream partners for SC operations, and downstream customers for innovation outcomes. This would mitigate single-source bias. Second, executive self-reports could introduce bias. Future studies could correlate subjective measures with objective data (e.g. linking pioneering orientation scales to performance indicators like new product launches). Third, the assumption that SMEs have limited resources may not always hold (Dimitropoulos, Koronios, Thrassou, & Vrontis, 2020; Moreno & Casillas, 2007). Firm size and age may not universally proxy resources. While we controlled for these based on prior research (Liu et al., 2017; Mueller et al., 2012), future research should better differentiate resource-rich and resource-poor SMEs.

     Fourth, this study focused on industrial B2B SMEs in China’s Zhejiang Province, potentially limiting generalizability. For instance, China’s SME definitions vary by industry (MIIT, 2011), as do international definitions (OECD, S, 2005). Future research could study B2B SMEs across industries in China and other countries to improve generalizability. Researchers could also test the framework’s validity for nonB2B SMEs (i.e., B2C or larger firms) to determine if the findings apply only to B2B SMEs or are more generalisable. Further research should confirm whether the conclusions apply outside the specific context studied here. Fifth, our study may suffer from selection bias, as firms that pioneer without exploring may fail quickly (Jaeger, Zacharias, & Brettel, 2016). Examining surviving and non-surviving firms might help clarify how adaptive processes impact firms’ pioneering orientation.

(جهت بزرگ نمایی روی عکس کلیک نمایید)

Hypothesis 1. Marketing exploration has a stronger positive effect on B2B SMEs’ pioneering orientation than marketing exploitation.

Hypothesis 2. Marketing exploitation has a stronger positive effect on firms’ pioneering orientation than marketing exploration in the context of B2B SMEs with a high level of upstream SC integration.

Hypothesis 3. Marketing exploitation has a stronger positive effect on firms’ pioneering orientation than marketing exploration in the context of B2B SMEs with high levels of upstream SC integration and IT competence.

فرضیه 1: اکتشاف بازاریابی نسبت به بهره بری بازاریابی، اثر مثبت بیشتری بر جهت گیری پیشروی SME های B2B دارد. 
فرضیۀ 2: بهره بری بازاریابی، نسبت به اکتشاف بازاریابی، اثر مثبت قوی تری بر جهت گیری پیشروی شرکت ها در 3SME های B2B دارای میزان بالای یکپارچگی SC بالادست دارد.
فرضیۀ 3: بهره بری بازاریابی، نسبت به اکتشاف بازاریابی، اثر مثبت قوی تری بر جهت گیری پیشروی SME های B2B دارای یکپارچگیِ زیادِ SC بالادست و قدرت زیاد IT دارد. 

چکیده
1.    مقدمه
2.    نظریه و فرضیه ها
2-1 بررسی منابع
2-2 فرایندهای تطبیقی و جهت گیریِ پیشروی شرکت ها
2-3 یکپارچگی SC بالادست و قدرت IT
2-4 قدرت استفاده از IT
3.    روش تحقیق
3-1 ایجاد پرسشنامه و جمع آوری داده ها
3-2 پایایی و روایی سنجش ها
4.    تحلیل داده ها
4-1 مدارک و شواهد بدون مدل 
4-2 نتایج اصلی
4-3 تحلیلِ پس- آزمون 
5.    بحث 
5-1 مفاهیم نظری
5-2 مفاهیم مدیریتی
5-3 محدودیت ها و مسیر تحقیقات آینده
ضمیمۀ 1- سنجش ها
دسترسی به داده ها
منابع

Abstract
1. Introduction
2. Theory and hypotheses
2.1. Literature background
2.2. Adaptive processes and firms' pioneering orientation
2.3. Upstream SC integration and IT competence
2.4. IT competence
3. Research method
3.1. Questionnaire development and data collection
3.2. Measurement reliability and validity
4. Data analysis
4.1. Model-free evidence
4.2. Main results
4.3. Post-hoc analysis
5. Discussion
5.1. Theoretical implications
5.2. Managerial implications
5.3. Limitations and future research directions
Acknowledgment
Data availability
References

این محصول شامل پاورپوینت ترجمه نیز می باشد که پس از خرید قابل دانلود می باشد. پاورپوینت این مقاله حاوی 31 اسلاید و 5 فصل است. در صورت نیاز به ارائه مقاله در کنفرانس یا سمینار می توان از این فایل پاورپوینت استفاده کرد.

در این محصول، به همراه ترجمه کامل متن، یک فایل ورد ترجمه خلاصه نیز ارائه شده است. متن فارسی این مقاله در 12 صفحه (3100 کلمه) خلاصه شده و در داخل بسته قرار گرفته است.

علاوه بر ترجمه مقاله، یک فایل ورد نیز به این محصول اضافه شده است که در آن متن به صورت یک پاراگراف انگلیسی و یک پاراگراف فارسی درج شده است که باعث می شود به راحتی قادر به تشخیص ترجمه هر بخش از مقاله و مطالعه آن باشید. این فایل برای یادگیری و مطالعه همزمان متن انگلیسی و فارسی بسیار مفید می باشد.

بخش مهم دیگری از این محصول لغت نامه یا اصطلاحات تخصصی می باشد که در آن تعداد 100 عبارت و اصطلاح تخصصی استفاده شده در این مقاله در یک فایل اکسل جمع آوری شده است. در این فایل اصطلاحات انگلیسی (تک کلمه ای یا چند کلمه ای) در یک ستون و ترجمه آنها در ستون دیگر درج شده است که در صورت نیاز می توان به راحتی از این عبارات استفاده کرد.