دانلود مقاله پیوستن مصرف کنندگان مادی گرا به سیستم های اشتراک گذاری تجاری
چکیده
سیستم های اشتراک گذاری تجاری (CSS) به مفهوم کسب و کار مربوطه ای تکامل می یابند که دسترسی به مزایای محصول را بدون مالکیت فراهم می نماید. مجموعه ای از سه مورد مطالعاتی دانش جدیدی را در مورد چگونگی هدف قرار دادن مصرف کنندگانی ارایه می دهد که هنوز از اشتراک گذاری برای گسترش پتانسیل بازار سیستم های اشتراک گذاری تجاری (CSS) استفاده می کنند. مطالعه ۱ نشان می دهد که انحصارگریِ زیر ابعادیِ ماتریالیسم، بازدارنده غالب اشتراک گذاری است. سپس مطالعه ۲ تایید می کند که این تاثیر منفی مادی گرایی با سطوح بالای تمایل برای محصولات مصرف کننده منحصر به فرد کاهش می یابد. مطالعه ۳ نشان می دهد که این اثر متقابل از طریق مالکیت یک محصول در صورتی که دسته بندی محصول دارای محصول مورد نیاز مناسب و قوی باشد، بیشتر واجد شرایط است. این پژوهش مفاهیمی را که چگونه بازاریابان قادرند سیستم های اشتراک گذاری تجاری (CSS) را طراحی کنند ترسیم می کند به طوری که آن ها برای بخش هدف حیاتی مصرف کنندگان مادی نیز جذاب هستند.
۱. مقدمه
تعداد روزافزونی از مصرف کنندگان، سیستم های اشتراک گذاری تجاری (CSS) را جایگزینی مناسب برای مالکیت محصول می دانند (بلک، ۲۰۰۷؛ بوتسمان و راجرز، ۲۰۱۰؛ هاواس، ۲۰۱۴) که با منطق غالب کالاهای خرید رقابت می کند (بلک، ۲۰۱۰؛ اکونومیست، ۲۰۱۳؛ ساکس، ۲۰۱۱). بازار اشتراک گذاری تجاری دارای حجم تخمینی بیش از ۱۰۰ میلیارد دلار آمریکا (ساکس، ۲۰۱۱) با ظرفیت گذشتن از ۳۳۵ میلیارد دلار تا سال ۲۰۲۵ می باشد (پرایس واتر هاوس کوپرز، ۲۰۱۴). درآمد جهانی اشتراکی خودرو به تنهایی تا سال ۲۰۲۰ به ۶.۲ میلیارد دلار خواهد رسید (پژوهش ناویجانت، ۲۰۱۳). بر این اساس، متخصصان بازاریابی شروع به بررسی محرکهای مشارکت اشتراکی نمودند تا پیشنهادات اشتراکی جذاب توسعه دهند. با این حال، پژوهش مصرف کننده هنوز در مرحله اولیه خود است (بلک، ۲۰۱۰، ۲۰۱۴). نوشتار فعلی حاکی از آن است که برخی مصرف کنندگان به دلیل محدودیت های مالی و تمایل به صرفه جویی به سیستم های اشتراک گذاری تجاری (CSS) می پیوندند، در حالی که سایرین به دلایل ایدئولوژیک مشارکت می نمایند (بوتسمان و راجرز، ۲۰۱۰؛ لمبرتون و رز، ۲۰۱۲؛ اوزانه و بالانتینه، ۲۰۱۰). به منظور توسعه اقتصاد اشتراکی به یک توده وسیع تر از مصرف کنندگان، بازاریابان نیاز به دانش در مورد عوامل انگیزشی در بخش های مختلف مصرف کننده دارند، به ویژه برای مصرف کنندگانی که تاکنون تمایلی به استفاده از سیستم های اشتراک گذاری تجاری (CSS) نداشته اند. همانطور که مصرف کنندگان مادی گرا خرید و در نتیجه کالاهای خود را ارجح می دانند (بلک، ۱۹۸۴، ۱۹۸۵)، دلیلی وجود دارد که مادی گرایی مصرف کننده (آرزوی عمیق برای داشتن اشیا) مانع کلیدی برای پیوستن به سیستم‌های اشتراک گذاری تجاری (CSS) می باشد. پژوهش حاضر پیشنهاد می کند که تحت شرایط خاص حتی مصرف کنندگان مادی ممکن است سیستم‌های اشتراک گذاری تجاری (CSS) را انتخاب کنند. با این حال، محرکات انگیزشی آن‌ها ممکن است با افرادی از مصرف کنندگان صرفه جو یا آگاه در زمینه ی پایداری متفاوت باشند (گیگر-اونتو، گلب، واکر، هس، ۲۰۱۳؛ هادرز، پاندلاره و واینکه، ۲۰۱۳؛ وانگ و گریسکویکیوس، ۲۰۱۴). این تحقیق نشان می‌دهد که تمایل برای محصولات مصرف کننده منحصر به فرد یک عامل تعدیل کننده بالقوه است. مصرف کنندگان دارای میل شدید به استفاده از محصولات منحصر به فرد ممکن است علی رغم گرایشات مادی گرا به سیستم های اشتراک گذاری تجاری (CSS) بپیوندند. اگرچه هیچ گونه شواهد تجربی از اثر متقابل بین مادی گرایی و تمایل برای محصولات مصرف کننده ی منحصر به فرد منتشر نشده است، مطالعات اخیر نشانه هایی را ارایه می دهند که هر دو مفهوم با اشتراک گذاری مقاصد مرتبط هستند (لین و هریس، ۱۹۹۷؛ اوزانه و بالانتینه، ۲۰۱۰؛ پودشن و اندرزژوسکی، ۲۰۱۲). این تحقیق چندین سهم به نوشتار تقدیم می دارد. مطالعه ی ۱ دو نوع مادی گرایی (انحصار طلبی و عدم سخاوت) را در برابر مجموعه ای از عوامل می آزماید که به طور بالقوه قصد شرکت در سیستم‌های اشتراک گذاری تجاری (CSS) را شکل می دهند. سپس مطالعه ۲ تحلیل می نماید که چگونه تمایل به محصولات منحصر به فرد تأثیر مخرب مادی گرایی را در اشتراک گذاریِ مشارکت کاهش می دهد. مطالعه ۳ سرانجام نشان می دهد که چگونه اثر متقابل بین هر دو عامل بستگی به این دارد که آیا مالکیت یک محصول نیاز به دسته بندی اساسی را برآورده می کند. روی هم رفته، این تحقیق دارای مفاهیم نظری برای توضیح رفتار اشتراک مصرف کننده و همچنین مفاهیم مدیریتی برای توسعه‌ی پیشنهادات اشتراک گذاری جدید و گسترش بازار اشتراک است.
abstract
Commercial sharing systems (CSS) evolve to a relevant business concept that provides access to product benefits without ownership. A series of three studies delivers new knowledge on how to target consumers who still refrain from sharing to widen the market potential of CSS. Study 1 demonstrates that materialism's subdimension possessiveness is the dominant inhibitor of sharing. Study 2 then confirms that this negative impact of materialism diminishes with elevating levels of the desire for unique consumer products. Study 3 reveals that this interaction effect is further qualified by the ownership of a product if the product category has a strong product-need-fit. This research outlines implications of how marketers can design CSS so that they are also attractive to the critical target segment of materialistic consumers.
1. Introduction
A growing number of consumers consider commercial sharing systems (CSS) a viable alternative to product ownership (Belk, 2007; Botsman & Rogers, 2010; Havas, 2014) that competes with the dominant logic of purchasing goods (Belk, 2010; Economist, 2013; Sacks, 2011). The commercial sharing market has an estimated volume of more than US$100 billion (Sacks, 2011) with the potential to exceed $335 billion by 2025 (PwC, 2014). The global car sharing revenue alone will grow to $6.2 billion by 2020 (Navigant Research, 2013). Accordingly, marketing academics started to explore the drivers of sharing participation to develop attractive sharing offerings. Yet, consumer research is still in its early phase (Belk, 2010, 2014). The current literature demonstrates that some consumers join CSS due to financial restrictions and a tendency toward frugality, while others participate for ideological reasons (Botsman & Rogers, 2010; Lamberton & Rose, 2012; Ozanne & Ballantine, 2010). In order to expand the share economy to a broader mass of consumers, marketers require knowledge about the motivating factors in different consumer segments, particularly for consumers who have been reluctant to make use of CSS so far. As materialistic consumers prefer to buy and thus own goods (Belk, 1984, 1985), there is reason to expect that consumer materialism (the deep-seated wish to possess things) is the key barrier to join CSS. The present research proposes that, under certain conditions, even materialistic consumers may choose CSS-offers. Yet, their motivational drivers may differ from those of frugal or sustainability-conscious consumers (Geiger-Oneto, Gelb, Walker, & Hess, 2013; Hudders, Pandelaere, & Vyncke, 2013; Wang & Griskevicius, 2014). This research suggests that the desire for unique consumer products is a potential moderating factor. Consumers with a strong wish to use unique products may join CSS despite materialistic dispositions. Although no empirical evidence of the interplay between materialism and the desire for unique consumer products has been published, recent studies provide indications that both concepts relate to sharing intentions (Lynn & Harris, 1997; Ozanne & Ballantine, 2010; Podoshen & Andrzejewski, 2012). This research makes several contributions to the literature. Study 1 tests two types of materialism (possessiveness and non-generosity) against a set of factors that potentially shape the intention to participate in CSS. Study 2 then analyzes how the desire for unique products attenuates the detrimental influence of materialism on sharing participation. Study 3 finally shows how the interplay between both factors depends on whether the ownership of one product fulfills the basic product category need. Together, this research has theoretical implications for explaining consumer sharing behavior as well as managerial implications for developing new sharing offers and for widening the sharing market.
چکیده
۱. مقدمه
۲. زمینه‌ی مفهومی
۲.۱. سیستم های اشتراک گذاری تجاری
۲.۲. اشتراک گذاری
۲.۳. اشتراک گذاری به عنوان ترکیبی از مصرف و ضد مصرف
۲.۴. مادی گرایی
۲.۵. تمایل به محصولات منحصر به فرد مصرف کننده
۲.۶. تأثیر مالکیت
۲.۷. مدل پیشنهادی و جریان مطالعات
۳. مطالعه ۱: اثر اصلی مادی گرایی
۳.۱. هدف
۳.۲. نمونه
۳.۳. معیارها
۳.۴. نتایج
۳.۵ بحث
۴. مطالعه ۲ : اثر تعدیلی تمایل به محصولات مصرف کننده منحصر به فرد
۴.۱. هدف
۴.۲. نمونه
۴.۳. معیارها
۴.۴. نتایج
۴.۵. بحث
۵. مطالعه ۳: تناسب محصول و نیاز و مالکیت
۵.۱. هدف
۵.۲. طرح
۵.۳. نتایج
۵.۴. بحث
۶. بحث کلی
۷. پژوهش بیشتر
۸. نتیجه گیری
abstract
1. Introduction
2. Conceptual background
2.1. Commercial sharing systems
2.2. Sharing
2.3. Sharing as a hybrid of consumption and anti-consumption
2.4. Materialism
2.5. Desire for unique consumer products
2.6. Effect of ownership
2.7. Suggested model and flow of studies
3. Study 1: Main effect of materialism
3.1. Objective
3.2. Sample
3.3. Measures
3.4. Results
3.5. Discussion
4. Study 2: Moderating effect of the desire for unique consumer products
4.1. Objective
4.2. Sample
4.3. Measures
4.4. Results
4.5. Discussion
5. Study 3: Product-need-fit and ownership
5.1. Objective
5.2. Design
5.3. Results
5.4. Discussion
6. General discussion
7. Furtherresearch
8. Conclusion
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه