رابطه بهبود بازاریابی رسانه های اجتماعی و قابلیت ارتباط با مشتری و عملکرد شرکت
چکیده
کاربرد رسانه های اجتماعی فراگیر گشته و سازمان ها نیاز است که این ابزار را برای رسیدن به اهداف استراتژیک خودشان مدیریت نمایند. شرکت ها برای تعدیل رویکردشان نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) آن را ضروری می یابند و قابلیت های بازاریابی جدیدی را توسعه می دهند که رضایت مشتری را تسهیل می نماید. هدف از این مطالعه بررسی این امر است که چگونه استفاده از رسانه های اجتماعی می‌تواند به شرکت‌ها در ساخت قابلیت های جدید CRM کمک نماید و در نتیجه استراتژی های پذیرش بازاریابی و عملکرد کسب و کار را بهبود بخشد. ما پیشنهاد می نماییم که قابلیت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) اجتماعی زمانی حیاتی است که شرکت‌ها رسانه های اجتماعی را در استراتژی های بازاریابی خودشان برای بهبود تعهد مشتری و عملکرد شرکت ادغام نمایند. ما به طور تجربی داده ها را از ۲۳۲ شرکت با استفاده از پایگاه های داده سالانه فیس بوک، کامپوستات آمریکای شمالی، و گلوبال فاندامنتال برای دوره سالهای ۲۰۰۴ - ۲۰۱۴ تحلیل می نماییم. این مطالعه با تایید شکل جدیدی از قابلیت های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) - CRM اجتماعی - با استفاده از چارچوب های نظری دیدگاه مبتنی بر منابع و قابلیت های پویا، و با نشان دادن این امر که کاربرد رسانه های اجتماعی با تقویت تاثیر مثبت قابلیت های اجتماعی CRM بر عملکرد شرکت نقشی تعدیل کننده را ایفا می نماید، به نوشتارهای موجود کمک می نماید.
مقدمه
از آنجا که شبکه های اجتماعی در دهه گذشته پا به عرصه ظهور گذاشته و به سرعت گسترش یافته اند، علاقه به بازاریابی رسانه های اجتماعی در میان محققان بازاریابی و سازمان ها به شدت در سراسر جهان رشد نموده است. چون مدیران در شامل نمودن شبکه های اجتماعی به عنوان بخشی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه شان بیشتر راحت و فعال می گردند، به طور طبیعی توجهشان را به پرسش های مربوط به بازدهی سرمایه رسانه اجتماعی معطوف نموده اند: آیا فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی می توانند عملکرد شرکت را بهبود بخشند؟ (هافمن و فودور، ۲۰۱۰). پژوهشگران مزایای متعددی را از فعالیتهای بازاریابی رسانه های اجتماعی شناسایی نموده اند. آنان "رسانه های اجتماعی" را به عنوان مجموعه ای از نوآوری های فناوری سخت افزار و نرم افزار (Web 2.0) تعریف می نمایند که ایجاد محتوای ارزان، تعامل، و قابلیت همکاری را برای کاربران آنلاین خلاق تسهیل می نماید (برتون و دیگران، ۲۰۱۲). ماهیت بنیادی رسانه های اجتماعی به عنوان یک پلتفرم برای مصرف کنندگان برای تعامل با یکدیگر و اثرگذاری بر دیگری، تاثیر مستقیمی بر جامعه های برند دارد، و میزان پاسخ بالاتر و تعهد بیشتر مشتری را نسبت به روش های بازاریابی سنتی به وجود می آورد که تنها بر رابطه شرکت – مصرف کننده تمرکز دارد (تروسو، بوکلین، و پاولس ۲۰۰۹).
Abstract
Social media usage has become ubiquitous, and organizations need to manage this tool to meet their strategic goals. Companies are finding it necessary to modify their approach to customer relationship management (CRM) and develop new marketing capabilities that facilitate customer satisfaction. The purpose of this study is to examine how social media usage can help firms build new CRM capabilities and thus improve marketing adoption strategies and business performance. We suggest that social CRM capability is critical when companies merge social media into their marketing strategies to improve customer engagement and firm performance. We empirically analyze data from 232 companies using Facebook, COMPUSTAT North America, and Global Fundamentals annual databases for the period 2004–2014. This study contributes to extant literature by confirming a new form of CRM capabilities – social CRM – using the resource-based view and dynamic capabilities theory frameworks, and by demonstrating that social media usage plays a moderating role by amplifying the positive impact of social CRM capabilities on firm performance.
Introduction
As social media networking has emerged and expanded rapidly in the past decade, interest in social media marketing among marketing scholars and organizations has also grown sharply worldwide. As managers become more comfortable with and active in including social networks as part of their integrated marketing communications, they have naturally turned their attention to questions regarding the return on investment of social media: Can social media marketing activities improve firm performance? (Hoffman and Fodor 2010). Researchers have identified several benefits from social media marketing activities. They define “social media” as a series of both hardware and software technological innovations (Web 2.0) that facilitate creative online users' inexpensive content creation, interaction, and interoperability (Berthon et al. 2012). The fundamental nature of social media as a platform for consumers to interact with and influence one another has a more direct impact on brand communities, and it produces higher response rates and greater customer engagement than traditional marketing methodologies that focus only on firm– consumer relationship (Trusov, Bucklin, and Pauwels 2009).
چکیده
مقدمه
بررسی مقالات و چارچوب پژوهش
نظریه: گسترش RBV و قابلیت های پویا
CRM سنتی
CRM و رسانه های اجتماعی
CRM اجتماعی
قابلیت های CRM اجتماعی
مدل مفهومی و فرضیه ها
اثرات قابلیت های CRM اجتماعی
اثرات تعهد مشتری
اثرات تعدیل تکنولوژی رسانه اجتماعی
روش شناسی
داده ها و نمونه
داده های رسانه های اجتماعی
کامپوستات
معیارها
کاربرد رسانه های اجتماعی
تعهد مشتری
قابلیت های CRM اجتماعی
عملکرد شرکت
متغیرهای کنترل
تحلیل و نتایج
آزمون فرضیه ها
آزمون اثرات واسطه گری
حسابداری برای درون زایی و ناهمگنی ملاحظه نشده خاص شرکت
بحث و مشارکت ها
مفاهیم نظری
مفاهیم مدیریتی
محدودیت ها و پژوهش های بیشتر
Abstract
Introduction
Literature Review and Research Framework
Theory: The RBV and Dynamic Capabilities Extensions
Traditional CRM
CRM and Social Media
Social CRM
Social CRM Capabilities
Conceptual Model and Hypotheses
Effects of Social CRM Capabilities
Effects of Customer Engagement
Moderating Effects of Social Media Technology
Methodology
Data and Sample
Social Media Data
COMPUSTAT
Measures
Social Media Usage
Customer Engagement
Social CRM Capabilities
Firm Performance
Control Variables
Analysis and Results
Hypotheses Test
Mediation Effects Test
Accounting for Endogeneity and Firm-specific Unobserved Heterogeneity
Discussion and Contributions
Theoretical Implications
Managerial Implications
Limitations and Further Research
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه