رابطه بین اخلاقیات بازاریابی اسلامی و اعتبار نام تجاری

چکیده

هدف – در تلاش برای ایجاد یک چارچوب مفهومی مفید که درک و فهم را افزایش دهد و کاربرد عملیِ اخلاقیات را مجاز کند، این مقاله برای درک رابطه و تاثیر اخلاقیات بازاریابی اسلامی بر روی اعتبار نام تجاری می باشد. امروزه شناخت معضلات اخلاقیِ مرتبط با کسب و کار، جنبه ی مهمی از استراتژی بازاریابی می باشد (Murphy, Laczniak, and Prothero, 2012). همانطور که شناخته شده است، صنعت داروسازی دارای دسترسی ای به یک منبع عظیمی از ذخایری دارای پتانسیل برای حفظ شهرت و اعتباری قابل احترام برای ارائه محصولات نوآورانه که سلامت عمومی و رفاه عمومی را بهبود می بخشد، می باشد (Kim and Ball, 2013). با این حال، سال های اخیر چندین مسائل امنیتی با ضریب بالا در ارتباط با داروهای خاص را با درک رو به رشدی از این موضوع که شرکت های دارویی غیر اخلاقی هستند و هزینه های مراقبت های بهداشتی را با اولویت دادن سود دارو ها به نیاز مصرف کنندگان افزایش می دهند، به کار گرفته شده است (USA Today/KFF/Harvard SPH 2008). در نتیجه، اعتبار صنعت داروسازی تنها 11 درصد (11%) از افراد با توجه به شرکت های دارویی قابل اعتماد آسیب دیده است (Harris Interactive Poll 2010). بنابراين، صنعت داروسازی در يمن هدف اين مقاله بوده و رابطه بين اعتبار نام های تجاری آن و اخلاقیات بازاريابي اسلامي مشخص شده است.

طراحی/ شناسایی روش/ رویکرد ها – در یک مطالعه از یکصد و شش (106) پاسخ دهندگان، تجزیه و تحلیل عوامل اکتشافی و تایید شده به منظور درک رابطه بین اعتبار نام تجاری و اخلاقیات بازاریابی اسلامی انجام شد. تجزیه و تحلیل همبستگی و رگرسیون برای ارزیابی روابط فرض شده بین متغیرها انجام شد.

کشفیات - روابطی مهم و مثبت بین اعتبار نام تجاری و اخلاقیات بازاریابی اسلامی به نام های النصیحه، الاستقامه، الاعتدال، الاحسان، الاصدق، الاتقوا و الامانه، اجرا شده است. هشتمین اخلاق بازاریابی اسلامی، التسامه، رد شده است.

اصالت/ ارزش – این مقاله، اعتبار نام تجاری را در رابطه با اخلاقیات بازاریابی اسلامی در صنایع دارویی در یمن، مورد ارزشیابی قرار داده است. اخلاقیات بازاریابی اسلامی به عنوان یک متغیر جدید با اعتبار نام تجاری مرتبط شده است و به افزایش سطح اعتماد کمک می کند.

 1. مقدمه

در سالهای اولیه ی قرن گذشته، بسیاری از شرکت های غربی از چندین تکنیک بازاریابی پیروی کرده اند تا محصولات، خدمات و مارک های خود را به طور فعال در بازار و در میان مشتریان مورد استفاده قرار دهند (Lamb, Hair, and McDaniel, 2008).

بسیاری از این شرکت ها مارک ها و محصولات خود را در سراسر جهان گسترش داده اند و می توانند اعتماد و وفاداری مشتریان را به دست آورند (Brandi, 2001). در نتیجه، آنها می توانند اعتبار مارک های خود را که به عنوان میزان اعتماد یا تخصص شناخته شده ای است که یک شرکت در نظر موکلان، مشتریان، شرکای تجاری و منابع مالی دارد، ایجاد کنند (Donovan,2011).

جوامع غربی برای رسیدن به این سطح موفقیت، استانداردهای بازاریابی اخلاقی خود و سیاست هایی را که توسط آنها مدیریت می شوند، ایجاد کرده اند (Vogel, 2006). این استانداردها و سیاست ها ریشه های فکری خود را از قوانین، فرهنگ ها، و ارزش های خانواده ها، و در بسیاری موارد، از منابع تاریخی، بدست آورده اند (Lamb et al., 2010).

به تازگی، مارک های برتر جهانی، احساسات درونی را به عنوان یک عامل محرک اصلی برای استراتژی های مارک های خود مورد استفاده قرار می دهند که اشاره به اتخاذ یک موضوع عاطفی برای مارک های خود دارند که در واقع، احساسات تصویری مشتریان خود را بهبود می بخشد؛ اما در همان زمان؛ آنها اطمینان می دهند که میزان اعتبار این تم ها زیاد است. این به این دلیل است که اگر آنها این کار را نکنند، تصویر گروهشان را برای همیشه از دست خواهند داد. اخلاق تنها محرک اعتبار نام تجاری نیست بلکه مهمترینِ آن است و بدون اتخاذ اخلاق، شرکت ها نمیتوانند رقابت کنند و موقعیتی بین مارک های برتر دنیا داشته باشند (Tempora,2011).

اگر چه، معایبی که آن استانداردها داشته اند؛ آنها، آن عیب ها را در زندگی شخصی و تجاری خود اعمال کرده اند، و آنها در برابر آن عیب ها ایستادگی کرده اند (Ferrell, Fraedrich, and Ferrell, 2011). همانطور که شناخته شده است که بیشتر جوامع غربی، دنیاگرایی را به عنوان راهی برای زندگی در نظر می گیرند که به عنوان "اصل جدایی نهادهای دولتی و افراد مجاز به نمایندگی از دولت، از نهادهای مذهبی و مقامات مذهبی، تعریف شده است. به یک معنا، دنیاگرایی ممکن است از حق آزادی از حکومت و آموزه های مذهبی و حق آزادی از اعمال حکومت دینی بر مردم در یک ایالت بی طرف در مورد مسائل اعتقادی دفاع کند (Kosmin & Keysar, 2007).

Abstract

Purpose – In an effort to build a useful conceptual framework that enhances understanding and permits practical application of Ethics, this paper is meant to understand the relationship and impact of Islamic Marketing Ethics on Brand Credibility. Nowadays, recognizing the ethical dilemmas associated with business is an important aspect of marketing strategy (Murphy, Laczniak, and Prothero, 2012). As known, the pharmaceutical industry has access to a deep pool of resources with the potential to maintain an esteemed reputation for offering innovative products that improve the public’s health and well-being (Kim and Ball, 2013). However, recent years have yielded several high profile safety issues associated with particular medications along with a growing perception that pharmaceutical companies are unethical and drive up healthcare costs by prioritizing profits over consumer needs (USA Today/KFF/Harvard SPH 2008). As a result, the reputation of the pharmaceutical industry has been damaged with only eleven percent (11%) of individuals considering pharmaceutical companies to be trustworthy (Harris Interactive Poll 2010). Thus, Pharmaceutical Industry in Yemen was the target of this paper and the relationship between its Brands’ Credibility and Islamic Marketing Ethics was highlighted.

Design/methodology/approach – In a study of one hundred and six (106) respondents, exploratory and confirmatory factor analysis were conducted in order to understand the relationship, between Brand Credibility and Islamic Marketing Ethics. Correlation and regression analysis were performed to evaluate the hypothesized relationships between the variables.

Findings – Significant and positive relationships were confirmed between Brand Credibility and Islamic Marketing Ethics namely, Annasihah, Al-Istiqamah, Al-E’etedal, Al-Ihsan, As-Sidq, Attaqwa, and Al-Amanah. The eighth Islamic marketing ethic, Attasamoh, has been rejected.

Originality/value – The paper evaluates Brand Credibility in relation to Islamic Marketing Ethics in the Pharmaceutical Industry in Yemen. Islamic marketing ethics have been confirmed as a new variable correlates with Brand Credibility and helps boosting the level of credibility.

1. Introduction

In the early years of the last century, many of western corporations have followed several marketing techniques to make their products, services and brands the most actively traded in the market and among customers (Lamb, Hair, and McDaniel, 2008).

Many of those corporations have spread their brands and products all over the globe and they could gain customers’ trust and loyalty (Brandi, 2001). As a result, they could build their brands’ credibility which is known as the amount of trustworthiness or expertise that a company has in the eyes of its clients, customers, business partners, and financial resources (Donovan, 2011).

In order to accomplish that level of success, western societies have created their own ethical marketing standards and policies which they are governed by (Vogel, 2006). Those standards and policies drew their intellectual root from laws, cultures, and families’ values and, in many cases, from historical references (Lamb et al., 2010).

Recently, world’s top brands used the inner emotion as a key driver for their brands’ strategies which refers to adopt an emotional theme for their brands which in fact improves the self-image feelings of their customers; but at the same time; they assured the high extent of credibility of those themes. This is because, if they do not, they will lose their bands’ image for ever. Ethics is not the only driver to boost the credibility of the brand but it is the most important one and without adopting ethics, firms cannot compete and have a position between worlds’ top brands (Tempora, 2011).

Although, the flaws those standards have had; they have applied them in their personal and business lives, and they abided them (Ferrell, Fraedrich, and Ferrell, 2011). As known that most of western societies have embraced secularism as a way of life which is defined as “the principle of separation of government institutions, and the persons mandated to represent the State, from religious institutions and religious dignitaries. In one sense, secularism may assert the right to be free from religious rule and teachings, and the right to freedom from governmental imposition of religion upon the people within a state that is neutral on matters of belief (Kosmin and Keysar, 2007).

چکیده

1. مقدمه

1-1. هدف های پژوهش

2. چارچوب نظری

3. بررسی تاریخچه و توسعه فرضیه ها

3-1. اعتبار نام تجاری

3-2. بازاریابی اسلامی

3-3. انسانی کردن نام های تجاری

3-4. اخلاقیات بازاریابی اسلامی

3-5. فرضیه های پژوهشی

4. روش

4-1. طرح آزمایشی

4-2. پروفایل پاسخ ها

4-3. انتخاب نام تجاری

4-4. اقدامات و اندازه گیری

5. نتایج

5-1. تجزیه و تحلیل همبستگی و آزمایش فرضیه ها

5-2. رگرسیون خطی نتیجه

6. مباحثه

6-1. خلاصه ی یافته ها و مفاهیم آنها

6-2. مشارکتهای پژوهشی و پیامدهای آن

6-3 محدودیت ها

6-4. نتیجه گیری

6-5. توصیه نامه

Abstract

1. Introduction

1.1 Research Objectives

2. Theoretical Framework

3. Review of literature and hypotheses development

3.1 Brand Credibility

3.2 Islamic Marketing

3.3 Humanizing Brands

3.4 Islamic Marketing Ethics

3.4 Research Hypotheses

4. Method

4.1 Experimental Design

4.2 Profile of the respondents

4.3 Brand Selection

4.4 Measures and measurement

5. Results

5.1 Correlation analysis and hypothieses testing

5.2 Result Linear Regression

6. DISCUSSION

6.1 Summary of the findings and their implications

6.2 Research Contributions and Implications

6.3 Limitations

6.4 Conclusion

6.5 Recommendation