بررسی علت غنی کردن بازاریابی بواسطه بازاریابی گسترده
چکیده
دانش بازاریابی که در اوایل دهه 1900 پدیدار شد، 70 سال اول خود را با تمرکز بر ارزیابی و توصیف چگونگی اداره عملیات تجاری در سازمان های غیرانتفاعی دارای محصولات و خدمات سپری کرد. با آغاز فعالیت این رشته، دانش پژوهان بازاریابی: فیلیپ کوتلر، سیدنی لوی، جرالد زالتمن و ریچارد باگوزی؛ یک سری مقالات را به منظور اثبات وجود فعالیت های بازاریابی در سازمان های غیرانتفاعی و دولتی ارائه دادند؛ آن ها پیشنهاد کردند که رشته بازاریابی نه تنها با فعالیت در زمینه مشکلات بازاریابی در سازمان های تجاری غنی سازی می شود بلکه با فعالیت در زمینه مشکلات "بازاریابی" در سازمان های غیرانتفایی نیز می تواند پرمایه تلقی شود. سپس این مسئله با عنوان "گسترش بازاریابی" شناخته شد. چندین سال بعد، برخی از بازاریابان با بیان اینکه این مسئله مربوط به رشته بازاریابی نیست، ایده های گسترش بازاریابی را به چالش کشیدند. دانش پژوهانی که با ایده گسترش بازاریابی موافقت می کردند، برگزاری همه پرسی با حضور پرفسور های بازاریابی را پیشنهاد کردند. آرای متعاقب ثابت کرد که بازاریابی به شدت تمایل به گسترش دارد. اخیرا، ادل الانصاری و نویسندگان همکارش (الانصاری ات ال، ژورنال AMS Review (2018)) سوال بحث برانگیز که "آیا گسترش بازاریابی می تواند جزئی از الگوی کلی باشد که به سمت نظریه کلی بازاریابی هدایت می شود؟" را مطرح کرده اند.
مشتاقانه منتظرم تا حرفه بازاریابی خودمان را که سوالات اساسی درباره گستره و نقش نظریه بازاریابی و عملیات مربوطه مطرح می کند را ببینم.
از تقسیم تاریخچه رشته بازاریابی به چهار بازه زمانی استقبال می کنم. اولین بازه شامل پیشگامانی بود که درباره کاربرد، روش های متداول و انواع محصولات بازاریابی بحث می کردند (بکمن (1967)). دومین بازه با اقدامات انجام شده رو الندرسون و دیگران در تعریف بازاریابی از دیدگاه مدیریتی و علوم اجتماعی مشخص می شود (الندرسون 1957). سومین بازه نیز زمانی که کوتلر و دستیارانش در دانشگاه Northwestern تصور کلی گسترده ای از بازاریابی را ارائه دادند که سازمان های غیرانتفایی و تمام فعالیت های مبادلاتی را شامل می شد، مشخص گردید (کوتلر (1972)، کوتلر و لوی (1961)، لوی و کوتلر (1969)، کوتلر و زالتمن (1971)). چهارمین بازه، سیستم های مدیریتی و بازاریابی را به عنوان سیستم اینترلاکینگ معاملات و ترابرد ها توصیف می کند (الندرسون (1965)).
Abstract
The marketing discipline, which emerged in the early 1900s, spent its first 70 years focused on describing and evaluating how for-profit organizations conduct their commercial operations with products and services. Starting in the 1970s, marketing scholars – Philip Kotler, Sidney Levy, Gerald Zaltman, and Richard Bagozzi – wrote a series of articles showing that marketing activities go on in the non-profit sector as well. They proposed that the marketing discipline would be enriched by working with the “marketing” problems of non-profit and public organizations–not just the marketing problems of commercial organizations. This subsequently came to be known as the “broadening of marketing.” A few years later, some marketers challenged the broadening idea as not belonging in the discipline of marketing. The broadening scholars suggested carrying out a referendum with marketing professors. The subsequent vote proved to be overwhelmingly in favor of the broadening movement. More recently, Adel El-Ansary and co-authors (El-Ansary et al. AMS Review, 2018) raised the question of whether the broadening work is part of a larger paradigm that might lead to a general theory of marketing.
I am delighted to see our marketing profession raising fundamental questions about the role and scope of marketing theory and practice.
I welcome the division of the marketing discipline’s history into four periods. The first period consisted of pioneers talking about marketing functions, institutions, and commodity types (Beckman 1967). The second was marked by work done by Wroe Alderson and others to define marketing both from a management point of view and a social science point of view (Alderson 1957). The third occurred when Kotler and his associates at Northwestern University proposed a broadened concept of marketing to include nonprofit organizations and all exchange activities (Kotler 1972; Kotler and Levy 1969; Levy and Kotler 1969; Kotler and Zaltman 1971). The fourth describes management and marketing systems as interlocking systems of transactions and transvections (Alderson 1965).
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه