تعدیل کننده شناسایی مشتری به وسیله برند بر واکنش مشتری نسبت به پشیمانی از خرید
چکیده
این تحقیق با ادامه مطالعه در مورد روابط بین برند و مشتری در مراحل بعد از تصمیم‌گیری او برای خرید و موقعیت‌هایی که شامل مقایسه‌های نامطلوبی با برندهای قبلی هستند، به بررسی نقش شناسایی مشتری به‌وسیله برند بر واکنش مشتری نسبت به پشیمانی از خرید می‌پردازد. نویسندگان با مطرح کردن نظریه پشیمانی و نشریات مربوط به روابط بین برند و مشتری، استدلال می‌کنند که شناسایی مشتری به‌وسیله برند ، آن را از طریق افزایش آگاهی نسبت به مقررات پشیمانی از خرید و کاهش رویارویی با پشیمانی رفتاری مشتری ، از پیامدهای منفی پشیمانی از خرید مصون می‌سازد. یک مطالعه آزمایشی با استفاده از سناریوی پشیمانی برای برندهای مطلوب شرکت‌کنندگان، از نقش حفاظتی شناسایی مشتری به‌وسیله برند حمایت می‌کند. نتایج نشان می‌دهند که شناسایی مشتری به‌وسیله برند ، اثرات منفی پشیمانی از رضایت و نیت‌های رفتاری را کاهش داده و تأثیر مثبت رضایت بر قصد خرید دوباره/سفارش دوباره را تقویت می‌کند. یافته‌ها تئوری‌های پشیمانی و روابط بین مشتری و برند را توسعه می‌دهند و دیدگاه‌های مدیریتی را برای توسعه استراتژی مؤثر برندسازی تحت شرایط فشار شدید رقابتی فراهم می‌آورند. " هرگز از کاری که از صمیم قلب انجام داده‌اید پشیمان نشوید، چیزی که از زاییده قلبتان باشد، از بین نمی‌رود."
1. مقدمه
برخلاف دیدگاه اقتصادی مرسوم در این خصوص که محصولات صرفاً ابزاری برای ارضای نیازهای کاربردی هستند، نظریه فرهنگ مشتری بر نقش برندها به عنوان عاملان اصلی در پدیده فرهنگی جایگاه بازار تأکید می‌کند (Arnould & Thompson، 2005). تحت این دیدگاه، مشتریان برندهای خود را به عنوان نمادهایی از انتقال خویشتن‌بینی و تصور شخصی می‌بینند (Belk، 1988). برندها به عنوان محرک‌های کلیدی در ایجاد هویت مشتری، تائید و هدایت تلاش عمل می‌کنند و خیلی بیشتر از صرفاً اموال مادی برای مشتری می‌باشند (Fournier، 1998). نقش تکمیلی برندها به عنوان شرکای رابطه ، موجب افزایش مطالعات در مورد روابط بین برند و مشتری شده است. تحقیقات در این زمینه مفاهیم متعددی را برای درک ماهیت، شکل و شدت این روابط مانند وابستگی به برند (Park, Eisingerich, & Park، 2013)، علاقه به برند (Albert, Merunka & Valette-Florence، 2013) یا حتی عشق به برند (Batra, Ahuvia & Bagozzi، 2012) معرفی کرده اند. یکی از برجسته‌ترین ساختارهای مورداستفاده برای درک پیوند بین برند و مشتری ، شناسایی مشتری به‌وسیله برند (CBI) است که به عنوان " درک حالت یگانگی یک برند توسط مشتری" توضیح داده می‌شود (Stokburger-Sauer, Ratneshwar & Sen، 2012 ، ص 407). مشخص شده که CBI یک سری از واکنش‌های مطلوب برند را ایجاد می‌کند که عبارت‌اند از تعهد برند، وفاداری و حمایت ، و توسعه آن به عنوان یک هدف کلیدی راهبردی در استراتژی‌های برندسازی معرفی شده است (Stokburger-Sauer و همکاران، 2012؛ Tuškej, Golob & Podnar، 2013).
ABSTRACT
Extending the study of consumer-brand relationships in the post-purchase stages of consumer decision making and in situations involving unfavorable comparisons with foregone brands, this research investigates the role of consumer-brand identification on consumer responses to purchase regret. Drawing on regret theory and consumer-brand relationship literature, the authors argue that consumer-brand identification immunizes the brand from the negative consequences of purchase regret through the amplification of consumers' cognitive regret regulation and the attenuation of consumers' behavioral regret coping. An empirical study using scenario manipulation of regret for participants' favorite brands provides support to the protective role of consumerbrand identification. The results indicate that consumer-brand identification attenuates the negative effects of regret on satisfaction and behavioral intentions and strengthens the positive impact of satisfaction on brand repurchase/recommendation intent. The findings enrich regret and consumer-brand relationship theories and provide managerial insights for effective branding strategy development under conditions of intense competitive pressure.
1. Introduction
Contrary to the traditional economic view of products as mere instruments for satisfying functional needs, consumer culture theory highlights the role of brands as central agents of cultural marketplace phenomena (Arnould & Thompson, 2005). Under this perspective, consumers view brands as extensions of their self-concepts and self-image transmission symbols (Belk, 1988). Brands operate as key drivers of consumers' identity construction, verification and signaling endeavors and increasingly serve consumers more as relational entities than as mere material possessions (Fournier, 1998). The augmented function of brands as relationship partners has given rise to the study of consumer-brand relationships. Relevant research has introduced multiple concepts to capture the nature, form and intensity of these relationships including brand attachment (Park, Eisingerich, & Park, 2013), brand passion (Albert, Merunka, & Valette-Florence, 2013) or even brand love (Batra, Ahuvia, & Bagozzi, 2012). One of the most prominent constructs used to capture the consumer-brand bond is consumer-brand identification (CBI), described as “consumer's perceived state of oneness with a brand” (Stokburger-Sauer, Ratneshwar, & Sen, 2012, p. 407). CBI has been found to generate a series of favorable brand responses, including brand commitment, loyalty, and advocacy and its development has been proposed as a key strategic goal in branding strategies (Stokburger-Sauer et al., 2012; Tuškej, Golob, & Podnar, 2013).
چکیده
1. مقدمه
2. زمینه مفهومی و فرضیه‌های تحقیق
2.1. نظریه رابطه بین برند و مشتری و شناسایی مشتری به‌وسیله برند
2.2. نظریه پشیمانی
2.3. نقش شناسایی مشتری به‌وسیله برند در خریدهای تأسف‌انگیز
3. مطالعه تجربی
3.1. روش
3.2. ارزیابی مدل اندازه‌گیری
3.3. برآورد مدل ساختاری و بررسی فرضیه‌ها
3.4. بررسی فرضیه رقیب
4. بحث کلی
4.1. بخش نظری
4.2. مفاهیم مدیریتی
4.3. محدودیت‌ها و تحقیقات بیشتر
ABSTRACT
1. Introduction
2. Conceptual background and research hypotheses
2.1. Consumer-brand relationship theory and consumer-brand identification
2.2. Regret theory
2.3. The role of consumer-brand identification in regrettable purchases
3. Empirical study
3.1. Method
3.2. Measurement model assessment
3.3. Structural model estimation and hypotheses testing
3.4. Rival model testing
4. General discussion
4.1. Theoretical contribution
4.2. Managerial implications
4.3. Limitations and further research
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد (word) با قابلیت ویرایش، بدون آرم سایت ای ترجمه
- ترجمه فارسی مقاله با فرمت pdf، بدون آرم سایت ای ترجمه